“外來勢力”入侵 傳統(tǒng)家電掀起反擊戰(zhàn)

　　面對來勢洶洶的蛋糕分食者，傳統(tǒng)家電企業(yè)開始應(yīng)戰(zhàn)、反擊，其用各種方式來向后來者示威并向消費者宣告——它們不僅是昔日客廳的一枝獨秀，更是未來客廳不可或缺的核心力量。又或者，它們的勢力范圍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客廳，甚至成為家中的“超級壁紙”。

　　受阻

　　傳統(tǒng)彩電企業(yè)，本該是霸占客廳的主角，如今卻有著看似滑向邊緣的危險。事實上，無論有沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在自我突破的道路上似乎始終難逃受阻際遇。

　　“如果讓我說，2004年具有內(nèi)置機頂盒的數(shù)字電視一體機的誕生，對現(xiàn)在探討智能電視有很大借鑒意義。”在從事了10多年彩電銷售的老陳看來，雖然當(dāng)時還談不上什么操作系統(tǒng)，但是數(shù)字電視一體機的誕生，已經(jīng)算是“彩電制造商關(guān)注內(nèi)容的前身了”。

　　然而，外觀與同尺寸平板電視區(qū)別不大、價格卻高出幾千甚至上萬的一體機并未受到消費者青睞。

　　“看的多買的少，銷量并不好。因為當(dāng)時的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)仍由各地有線電視掌控，內(nèi)置機頂盒根本沒用，消費者還是得外接機頂盒，所以此類產(chǎn)品的市場意義不大。此案例借鑒到今天的智能電視來看，其實有很多相通的道理——嘗試不做‘空殼’設(shè)備，試圖涉足內(nèi)容，受到百般阻撓，銷量難以突破?！崩详愊蛐陆鹑谟浾呷绱吮硎?。

　　隨后誕生的智能電視大體可分為兩種形態(tài)：一種是智能電視一體機，即對電視硬件進(jìn)行擴充，增加CPU、內(nèi)存、無線網(wǎng)卡等設(shè)備，然后將操作系統(tǒng)內(nèi)置到電視機里，從而實現(xiàn)電視智能化提升;另一種則是在原有的普通電視機上，通過HDMI或其他接口外接一個搭載系統(tǒng)的智能電視盒，讓普通電視實現(xiàn)上網(wǎng)、聊天、視頻、電影等智能電視的功能。而無論哪種，都已不再是充當(dāng)內(nèi)容過路客的“空殼”設(shè)備，而是開始載有內(nèi)容。

　　而與當(dāng)年一體機的命運幾近相同，智能電視同樣沒能收獲叫好又叫座的殊榮。Display Search中國區(qū)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，目前國內(nèi)智能電視的激活率只有三成左右，經(jīng)常使用率更低;而在高盛的報告中，智能電視的激活率甚至僅為10%。

　　另據(jù)零點研究咨詢集團(tuán)于今年2月發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示，60%的消費者表示對智能電視不夠了解，而在使用人群中，則分別有52.6%和47%表示遇到過遙控器操作不便及運行速度慢的困擾。

　　“這就是悲哀的，不管傳統(tǒng)彩電制造商提供的是內(nèi)置的機頂盒、內(nèi)置的系統(tǒng)還是外接的系統(tǒng)，消費者最后都只能把你當(dāng)作一個普通的展播工具。對于企業(yè)而言，當(dāng)附加值無法得以體現(xiàn)時，你是無法通過它來實現(xiàn)高收益的，那你依舊只能回到靠屏、靠硬件、靠造設(shè)備來掙錢的老路上?！崩详愔赋觯@就更加難以改變部分彩電制造商的傳統(tǒng)思維，難以令其在短時間內(nèi)領(lǐng)悟到智能的精髓，難以在第一時間抓住這一波機會。

　　“目前來看，所有的終端設(shè)備供應(yīng)商都是內(nèi)容供應(yīng)商的終端提供者?！睌?shù)字華夏北京品牌傳播研究機構(gòu)首席顧問姜培峰向新金融記者表示，從某種程度上講，截至目前，傳統(tǒng)彩電企業(yè)仍然為內(nèi)容提供商“打工”，仍舊只是個硬件設(shè)備，只是個“殼子”。

　　然而，時間是不等人的。“外來勢力”已然開始入侵，且呈來勢洶洶之勢。

　　應(yīng)戰(zhàn)

　　面對威脅，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)開始本能的應(yīng)戰(zhàn)。

　　最簡單粗暴的解決方式是降價。

　　從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入戰(zhàn)局之初來看，價格是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊市場的重要招數(shù)。以樂視超級電視為例，60英寸智能電視定價6999元，甚至更有最低1999元的低價機型。然而在傳統(tǒng)市場里，一般60英寸智能電視定價均在1萬元以上。

　　隨后的走勢是，夏普、索尼、創(chuàng)維、長虹、TCL等傳統(tǒng)彩電巨頭紛紛在60英寸產(chǎn)品價格上大做文章，以應(yīng)對新勢力的挑戰(zhàn)——夏普推出一款售價 6999元的60英寸液晶電視，索尼則以7799元的價格推出一款同尺寸產(chǎn)品。在易購、京東等電商平臺上，多款60英寸液晶電視的售價都已降到8000元以下，不少55英寸的液晶電視售價更是低至6000元左右。

　　雖然降價產(chǎn)品在功能屬性上未必與新勢力推出的超級電視們完全相同，但是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的降價舉動畢竟有著敲山震虎的功用?！皞鹘y(tǒng)家電品牌在55英寸、60英寸產(chǎn)品上的大降價，是對樂視展開的‘圍剿’?！奔译娦袠I(yè)研究者洪仕斌認(rèn)為，這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)可以通過其他型號產(chǎn)品實現(xiàn)利潤。

　　更值得慶幸的是，這一次，渠道大佬站到了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的隊伍中。8月1日起，國美聯(lián)合眾多廠家高調(diào)啟動“彩電節(jié)”，并將價格戰(zhàn)直接瞄準(zhǔn)了智能電視。據(jù)國美電器副總裁李俊濤透露，在8月國美彩電節(jié)期間，智能電視價格全面直降，最低跌至五折;與此同時，蘇寧也投入上百萬臺特價彩電發(fā)起最低至六折的價格大戰(zhàn)。

　　“以前的價格戰(zhàn)都是一廂情愿，現(xiàn)在這一時期的價格戰(zhàn)則是兩廂情愿的價格戰(zhàn)，制造企業(yè)開始和零售企業(yè)呼應(yīng)?！敝袊娮由虝泵貢L陸刃波對新金融記者表示。面對咄咄逼人的新興勢力，傳統(tǒng)彩電企業(yè)顯然更不愿放手其線下連鎖賣場的優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，價格上的應(yīng)對治標(biāo)不治本，傳統(tǒng)彩電企業(yè)深知此點。為此，其對產(chǎn)品上的加碼一刻也沒有放松。

　　在電視產(chǎn)品上，海信推出了主打應(yīng)用簡、切換快的極簡電視，TCL推出了全球第一臺超高清一體機，并從第三方獲取超高清片源。這些舉動都彰顯了傳統(tǒng)彩電企業(yè)意欲削弱盒子廠商內(nèi)容優(yōu)勢的決心。

　　與此同時，長虹、海信、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)都制定了智能戰(zhàn)略，試圖積極打造從硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)到渠道的智能產(chǎn)業(yè)鏈。

　　一方面，TCL、長虹、海信合作的“中智盟”發(fā)布了全球首個針對智能電視的操作系統(tǒng)，海信發(fā)布了海安系統(tǒng)，創(chuàng)維則發(fā)布了天賜系統(tǒng);另一方面，最近幾年，不少企業(yè)選擇與CNTV、百視通600637,股吧等國內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容牌照商合作。

　　“其實這些東西不是說此前沒做，而是因為此前國內(nèi)彩電企業(yè)的智能電視沒有真正深入人心，沒有真正得到關(guān)注。而現(xiàn)在‘狼來了’，大家的興奮點好像一下子挑起來了?！崩详惾绱吮硎?。

　　不過，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)的努力，也不盡然皆是贊賞。

　　“傳統(tǒng)電子企業(yè)是在麻木對待智能化，我覺得現(xiàn)在的智能大多還是在某一個產(chǎn)品范圍內(nèi)的一些智能概念的改善而已。”帕勒咨詢公司資深董事羅清啟向新金融記者表示，“現(xiàn)在的智能電視只是穿了智能的外衣，其本質(zhì)并沒有實現(xiàn)真正的智能化?！?br/>

　　顯然，帶著這種思維再去思考傳統(tǒng)彩電企業(yè)的行為，那么到目前為止，面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等新興勢力的入侵，彩電企業(yè)只做出了應(yīng)對，還沒來得及發(fā)動反攻。

　　反攻

　　按照羅清啟的觀點，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的反攻不應(yīng)該局限在爭奪客廳上，而是應(yīng)該體現(xiàn)在爭奪“壁紙”上。

　　“壁紙是什么，就是貼滿你房子四周的東西，是大屏幕廣布我們周圍的概念。我說未來爭奪的是‘壁紙’，也就是說，電視這種大屏幕會廣布我們周圍，它可以是在客廳，也可以在臥室、書房以及衛(wèi)生間。但是它已經(jīng)不僅僅是上邊播放節(jié)目，節(jié)目只是我們接觸到的信息的一部分?！绷_清啟指出。

　　在羅清啟看來，未來彩電業(yè)的競爭不是機器，而是機器背后的軟件和內(nèi)容，也就是數(shù)據(jù)。因而，未來彩電產(chǎn)業(yè)是平臺的競爭，由平臺基礎(chǔ)上衍生出共創(chuàng)共贏共享生態(tài)體系，這個生態(tài)體系的核心力量是面板企業(yè)、芯片企業(yè)、軟件企業(yè)和信息運營商。在這種情況下，彩電企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型就會淪為單一的設(shè)備制造商，被快速邊緣化。

　　不得不說，即便單靠硬件賺錢，當(dāng)前的智能電視也還有不錯的利潤空間，但是放眼10年甚至二三十年之后，當(dāng)智能電視的價格跌下神壇，那么智能電視的內(nèi)容、軟件的收費勢必將成為主要利潤來源。

　　事實上，已有企業(yè)已經(jīng)開始勾勒藍(lán)圖。TCL在2013智能電視高峰論壇上展示了傳統(tǒng)彩電企業(yè)未來的圖景：在“云電視”創(chuàng)新的生態(tài)體系中，彩電廠除了設(shè)備電視機及音響、遙控器等附件收入，還有另外三個賺錢的途徑——內(nèi)容分成、應(yīng)用分成和廣告分成。

　　這似乎正和羅清啟的設(shè)想一致。“對企業(yè)而言，就不應(yīng)該從電視視頻或者廣播電視的角度去思考電視機的應(yīng)用，而應(yīng)該從數(shù)據(jù)運營的角度去思考電視機的應(yīng)用，這才是一個突破的根本?！痹谄淇磥恚瑹o論是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)、電商企業(yè)，在未來這場新的戰(zhàn)局中，都沒有任何一方顯示出了足夠的優(yōu)勢及劣勢。

　　“因為真正的新技術(shù)和新應(yīng)用面世的時候，從整個市場來看，它的從業(yè)者需要進(jìn)行重新分類。在面對大數(shù)據(jù)和智能時代的時候，不要想自己的出身，出身不能決定你的成功，也不能決定你的失敗。企業(yè)能否快速介入、快速商業(yè)化，然后有市場呼應(yīng)，這些很重要，它不僅僅是有怎樣的技術(shù)資源和稟賦，最重要的是要找到應(yīng)用突破口，率先下河，下到市場里面去?！绷_清啟坦言。

　　不過，在大多數(shù)人眼中，雖然認(rèn)可傳統(tǒng)彩電企業(yè)在這場爭奪中具有不可或缺的地位，但并不認(rèn)為這筆生意可以由傳統(tǒng)彩電企業(yè)自己完成。

　　奧維咨詢平板顯示事業(yè)部總經(jīng)理劉闖明確指出：“彩電廠做內(nèi)容難成功，內(nèi)容商做硬件也很難?！?br/>

　　姜培峰也支持采取各方勢力互相合作、共同分享做大蛋糕的模式：“傳統(tǒng)電視企業(yè)若只是一個盒子的提供者，那它永遠(yuǎn)不會失敗，但是若非要自己給自己的‘殼’上插一個靈魂、安一個頭腦，意味著它進(jìn)入了一個更大的挑戰(zhàn)，而這正是它所不具備的?！?br>

　　顯然，相較于晉升“全能型選手”這樣略顯大膽的想法，姜培峰依舊鼓勵傳統(tǒng)彩電企業(yè)采取較為穩(wěn)妥的合作式反擊方式。這就正好比“夏普+樂視+高通+富士康”這種組合的超級電視的面世，傳統(tǒng)彩電企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以聯(lián)手打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一屏”落地。

　　有人保守，有人大膽，或許這正是這場戰(zhàn)局的縮影。

來源: 新金融觀察 張沙莎

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