空調行業(yè)破局：產品結構調整撬動新消費時代

　　過去十年，中國空調行業(yè)從2004冷年的繁榮進發(fā)，在規(guī)模、產品、品牌、格局的一路演變中，歷經經濟危機影響下的下滑、產業(yè)政策集中刺激下的高漲、以及市場深度調整期的低谷，在2013冷年收官之際，空調行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的新局面，它給企業(yè)未來的發(fā)展帶來哪些預示?企業(yè)如何抓住新的市場機遇?

　　冷暖十年，聚變未來。2013年8月22日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網主辦的中國空調行業(yè)高峰論壇第十屆在北京迎來第十個年頭，美的、海爾、海信、志高、奧克斯、長虹、春蘭、格蘭仕、統(tǒng)帥、美芝、海立、蘇寧、京東、天貓等在行業(yè)中經過風雨磨礪的空調上下游廠商，行業(yè)機構以及媒體各界朋友再次如約而聚，共同探求空調行業(yè)發(fā)展之計。

　　空調行業(yè)遭遇2012冷年的低谷后步入調整期，這導致2013冷年市場呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的局面。論壇上發(fā)布的《2013冷凍年度中國空調市場白皮書》顯示，2013冷年國內重點城市空調銷售量同比增長2.92%，銷售額同比增長10.26%，表明市場需求并未明顯回升，但另一方面，出現(xiàn)了變頻空調比例上升、柜式空調規(guī)模提升、產品價格維持高位、一級城市市場再次成為關注熱點等亮點

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，2013冷年的市場特征預示今后幾年空調行業(yè)主要競爭點將集中在產品結構調整、技術更新、核心技術掌握和滿足多樣化需求等方面，中國空調行業(yè)開始進入深度調整期，這也許是國內空調企業(yè)提升競爭力的契機。

　　空調消費需求依然相對疲軟

　　國家信息中心對重點城市監(jiān)測數(shù)據顯示，2013冷年2012年8月-2013年7月國內空調銷售量同比增長2.92%，銷售額同比增長10.26%。其中壁掛式空調銷售量同比增長0.05%，銷售額同比增長5.27%，柜式空調銷售量同比增長17.90%，銷售額同比增長21.02%。2013冷年國內重點城市市場空調銷售量約為2820萬臺，如果加上農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場約1000萬臺的銷售量，2013冷年空調整體銷售規(guī)模約為3820萬臺，與2012冷年基本持平。

　　據此分析，目前國內空調市場尚未走出2012冷年陰影，需求依然疲軟，行業(yè)仍處在調整期，但一些市場亮點伴隨調整顯現(xiàn)出來：一是銷售額增幅遠高于銷售量增幅;二是產品結構調整持續(xù)。

　　此外，2013冷年分級別市場銷售量占比表現(xiàn)出新特征。數(shù)據顯示，與2009-2012冷年不同，2013冷年一級城市終止了前幾年份額逐步下降態(tài)勢，開始呈現(xiàn)明顯上升勢頭，銷售量占比達到63.73%;而三四級城市銷售量同比雖保持增長，但占整體市場的比例已基本保持在15%左右的穩(wěn)定水平，比例提升勢頭減緩;二級城市依然呈現(xiàn)前幾年銷售量占比繼續(xù)下滑趨勢。

　　蔡瑩表示，從不同級別市場銷售量占比變化可以看出，前幾年政策性推動形成的三四級城市銷售規(guī)模明顯增長趨勢已開始減緩，三四級城市整體消費需求近幾年在政策刺激下已經基本釋放，未來幾年難以在規(guī)模上起到更加明顯的推動作用。

　　而與三四級城市不同，一級城市經過幾年的沉淀，新建住房、二手房、新婚以及正常更新?lián)Q代都刺激空調消費需求保持穩(wěn)定水平，并且對產品的品牌、品質、外觀等方面的高要求推動著空調行業(yè)整體水平提高。一級城市市場在未來幾年將會呈現(xiàn)另一種競爭態(tài)勢，這種競爭既是規(guī)模上的，更是品質上的，其重要性會更加突出。

　　空調消費真正進入變頻時代

　　盡管2013冷凍年度重點城市市場整體銷售規(guī)模未有明顯好轉，但消費需求出現(xiàn)新的亮點，其中變頻空調銷售量、銷售額水平繼續(xù)保持上升態(tài)勢就是一個比較明顯的特征。

　　與去年同期相比，2013冷年國內市場變頻空調銷售量同比增長10.37%，銷售額同比增長20.30%，明顯高于整體水平，變頻空調占整體空調銷售量比例已經超過50%，達到51.64%，高于2012冷年4.34個百分點。

　　目前變頻空調已占據國內空調銷售量半壁江山以上，國內空調消費真正進入變頻時代，在這個轉變過程中，生產企業(yè)和經銷渠道都貢獻了自己的力量，特別是生產企業(yè)，在新技術應用、產品更新、市場推廣等方面付出了艱辛努力，用不到6年的時間，把變頻空調銷售量比例從僅占整體規(guī)模6.96%提升到超過50%，推動了國內整體空調生產和消費水平升級。

　　中國家電網總編呂盛華認為，變頻空調新能效標準GB21455-2013于今年10月1日正式實施，該標準引入APF評價指標，對變頻空調產品的節(jié)能水平提出了更全面的要求，很多空調企業(yè)已提前做好產品切換與布局，借助新標準的契機，變頻空調在2014冷年的市場份額有望繼續(xù)提高，但原有粗放的規(guī)模擴張有限，而在市場格局、產品結構方面將帶來調整。

　　高品質高價格的消費觀被認可

　　以柜機為典型的具備高品質、高價格的空調產品銷量穩(wěn)增是2013冷年空調市場另一個顯著特點，這也表明企業(yè)通過產品結構調整迎合了終端消費水平的變化。

　　經過多年的市場培育，加上最近幾年國內房地產市場的高速發(fā)展，住房條件明顯改善，國內重點市場柜機的消費需求逐步提升，目前，在主要品類中，柜機對銷售額的貢獻作用突出。

　　數(shù)據顯示，2013冷年柜機銷售量占比由2012冷年的16.26%提升為18.62%，銷售額占比由2012冷年的的31.17%提升至34.26%;柜機整體銷售量同比增長17.90%，銷售額同比增長21.02%，遠高于空調整體銷售量和銷售額的增長水平。這說明在國內空調市場，盡管整體需求規(guī)模沒有明顯提升，但消費水平已處在逐步升級階段，消費結構的變化必然會引導產品結構變化，品牌競爭會相對激烈。

　　隨著產品結構調整的深化，2013冷年國內空調市場價格水平延續(xù)了2011冷年開始的運行趨勢，高品質、高價格的消費觀念逐步為消費者所接受。數(shù)據顯示，國內重點空調市場壁掛空調平均價格由2012冷年的2908元/臺上升到3059元/臺;柜機平均價格由2012冷年的6788元/臺上升到6968元/臺;整體空調價格水平由2012冷年的3541元/臺上升為3789元/臺，同比增長7個百分點。

　　從行業(yè)發(fā)展角度考慮，空調市場整體價格的穩(wěn)定和上升，對生產企業(yè)庫存消化、成本上漲的攤銷、維持利潤穩(wěn)定等具有重要作用。穩(wěn)定的價格水平也說明生產企業(yè)市場競爭更理性化、空調行業(yè)產品結構調整效果顯現(xiàn)。由此，調結構、穩(wěn)增長將是國內空調行業(yè)未來發(fā)展的核心目標。

　　產品結構調整驅動未來新增長

　　通過梳理2013冷年空調行業(yè)發(fā)展特征，有一條主線是可以明確的，即在需求平穩(wěn)有可能成為今后幾年市場常態(tài)前提下，聚焦產品與技術本身將是新消費時代下企業(yè)增長的關鍵驅動力。

　　可以預見，國內空調市場整體需求將會向調整產品結構、新技術應用等方向發(fā)展。空調產品技術發(fā)展的趨勢可能會在保證節(jié)能環(huán)保的前提下，集中于智能化、舒適化等品質提升領域，空調產品與物聯(lián)網、智慧城市、智能電網等方面的結合將會有所突破，中高端空調產品、柜機的銷售規(guī)模將會有所提升。目前市場上新推出的產品，如“一晚一度電”空調、空氣品質專家空調、“智能眼”空調、物聯(lián)網空調、云空調等也凸顯了這些技術趨勢。

　　國內空調生產企業(yè)將會進入新一輪的市場競爭中，品牌、產品、技術、材料工藝、品質、渠道建設、成本控制、售后服務等多種綜合因素將成為競爭的關鍵。尤其電商渠道帶給終端的影響空調企業(yè)需要提高關注度，根據奧維咨詢最新的監(jiān)測數(shù)據，2013年1-6月份家用空調線上累計銷量93.4萬臺，占市場整體3.8%，銷售額為27億元，占整體的3.2%，銷售量和銷售額分別同比增長491%和414%，這表明電商渠道空調銷售在中雖然占比還小，但增長勢頭卻很迅猛。

　　在多重市場因素影響下，未來空調行業(yè)集中度會繼續(xù)提升，“家電下鄉(xiāng)”所形成的空調行業(yè)“百花爭鳴”格局將會改變，在品牌淘汰態(tài)勢刺激下，品牌格局將出現(xiàn)較大變化。

　　回顧空調行業(yè)這十年發(fā)展，從2004冷年重點城市市場2359萬臺的銷量規(guī)模到2013冷年2820萬臺規(guī)模，數(shù)字變化的表象下蘊含的是行業(yè)極為復雜的變遷歷程。中國家用電器協(xié)會理事長姜風指出，經過這十年的發(fā)展與沉淀，中國空調行業(yè)已經步入市場成熟期，與過去粗放增長下的機遇不同，未來的增長要靠產業(yè)升級和技術升級來推動。在新市場變局中，空調企業(yè)要主動且持續(xù)地進行調整和創(chuàng)新，才能迎合新的消費需求，獲取結構性增長機會。

來源: 中國家電網

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