體育用品行業(yè)回暖 巨頭下一步將瞄準(zhǔn)海外擴(kuò)張

　　安踏2014一季度的訂貨會(huì)訂單出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、李寧渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)期降低……隨著巨頭們2013年半年報(bào)的陸續(xù)公布，其業(yè)績(jī)的回暖已經(jīng)成為刺激行業(yè)回調(diào)的積極動(dòng)力。值得關(guān)注的是，在這輪調(diào)整中，非運(yùn)動(dòng)品類的擴(kuò)張、電子商務(wù)、海外市場(chǎng)的推進(jìn)等正不約而同地被巨頭們瞄上了。

　　體育用品行業(yè)顯現(xiàn)回暖跡象

　　中國(guó)體育用品行業(yè)目前普遍存在庫(kù)存過(guò)大的問(wèn)題，不過(guò)從安踏、李寧、361等相繼公布的半年報(bào)中可以感知到行業(yè)營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)及零售商的自信心正逐步好轉(zhuǎn)。

　　“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了?！崩顚巿?zhí)行副主席金珍君在上周的中報(bào)發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)，李寧變革計(jì)劃第一階段的目標(biāo)已順利完成，多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展表明集團(tuán)已經(jīng)度過(guò)低潮。據(jù)其半年報(bào)的數(shù)據(jù)：2013年上半年收入為29 .06億元，同期減少24 .6%。經(jīng)營(yíng)溢利為0 .39億元，較20 12年下降了78 .5%。毛利率為43 .6%，較上年同期基本持平。但是因?yàn)槌^(guò)90%的集團(tuán)經(jīng)銷商伙伴參與渠道復(fù)興計(jì)劃，計(jì)劃包括清理庫(kù)存、優(yōu)化新品表現(xiàn)、減少對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨，截至2013年6月30日止，渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低逾30%。

　　而匹克體育上周公布的半年報(bào)也顯示，雖然營(yíng)業(yè)額同比下降了27.3%至11.7億元，但是凈利潤(rùn)一年來(lái)首次出現(xiàn)回升，環(huán)比上一個(gè)半年上升28%。

　　安踏是行業(yè)第一家公布半年報(bào)的。雖然其營(yíng)收同比下降14 .4%至33.67億元，凈利潤(rùn)更大降18 .7%至6 .26億元。但其2014年第一季度的訂貨會(huì)的訂貨金額取得自2012年第三季度以來(lái)首度增長(zhǎng)，而且是高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，被解讀為安踏率先走出低谷的信號(hào)。

　　而361度此前公布的二季度運(yùn)營(yíng)概要也顯示，雖然二季度關(guān)閉了439間門店，但二季度門店銷售跌幅為0 .8%，相比第一季度的跌幅1 .5%已經(jīng)放緩，零售渠道存貨為4 .4等于說(shuō)一批貨放到渠道要4.4個(gè)月賣完。

　　“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌在調(diào)整中得到了初步的結(jié)果?！斌w育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，這說(shuō)能整個(gè)體育用品行業(yè)已經(jīng)有回暖的跡象。“體育用品行業(yè)同質(zhì)化的品牌太多，在這輪調(diào)整中，接下來(lái)將會(huì)有不少品牌被淘汰掉?！睆垜c表示。

　　多元化發(fā)展路線日漸顯現(xiàn)

　　行業(yè)增長(zhǎng)受限，在體育用品巨頭業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖的背后，其業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的路線也在慢慢顯現(xiàn)。

　　“除了361度運(yùn)動(dòng)，童裝和時(shí)尚品牌是公司另外兩個(gè)已經(jīng)成熟的品牌?！?61度中國(guó)有限公司品牌傳播中心總監(jiān)趙峰告訴南都記者。記者了解到，去年其童裝業(yè)務(wù)飆升97 .7%至3 .7億元，占其總營(yíng)業(yè)額的7.5%。而361°時(shí)尚品牌盡管目前在其報(bào)表中并未見具體的數(shù)據(jù)，但其目前卻簽下吉克雋逸代言。

　　　據(jù)趙峰透露，361度也有意切入戶外品牌，正與某歐洲的品牌洽談，將與其展開戰(zhàn)略合作。目前阿迪達(dá)斯已進(jìn)軍中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，彪馬也將重心轉(zhuǎn)移到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；在國(guó)內(nèi)，李寧也大力推廣其戶外品牌Li-N ingA dventure，體育用品向戶外產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)越發(fā)明顯。

　　“既要探索新方向，也要避免品牌運(yùn)動(dòng)的基因被模糊化和邊緣化。”對(duì)于體育用品巨頭的思路調(diào)整，張慶提醒道。

　　巨頭加速擴(kuò)張海外市場(chǎng)

　　國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)雖然整體仍低迷，但多個(gè)體育用品巨頭加快了海外市場(chǎng)擴(kuò)張的業(yè)務(wù)?！半m然361度此前在東南亞、俄羅斯等有網(wǎng)絡(luò)，但明年將是361度加快開拓海外市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！壁w峰告訴記者，開拓海外市場(chǎng)是361度2014年集團(tuán)六大戰(zhàn)略部署之一。

　　這種拓展海外市場(chǎng)的欲望在其他體育用品巨頭身上同樣很明顯。安踏在最新發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中稱，通過(guò)與海外分銷商合作，將擴(kuò)大在東南亞、東歐及中東 市 場(chǎng) 的 發(fā)展步伐。此前，安踏在迪拜的旗艦店開張。而據(jù)匹克上周公布的半年報(bào)，其海外市場(chǎng)在總收入的占比較去年年底提升1 .4個(gè)百分點(diǎn)至14.8%。

　　“國(guó)際化是企業(yè)做到一定規(guī)模所必須要面對(duì)的?！睆垜c認(rèn)為，其包括品牌、渠道、產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理四個(gè)維度。張慶指出，中國(guó)體育用品企業(yè)國(guó)際化的思路應(yīng)該是在做好產(chǎn)品國(guó)際化和管理運(yùn)營(yíng)國(guó)際化之后，再做品牌和渠道國(guó)際化的積累。趙峰透露，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有著其特殊性，361度已經(jīng)將研發(fā)中心放到了臺(tái)灣地區(qū)。

　　不過(guò)張慶也指出，渠道國(guó)際化和品牌國(guó)際化的難度非常大?！耙龅角绹?guó)際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要占20%以上，但國(guó)內(nèi)做得最好的匹克尚未達(dá)到。”張慶指出。目前匹克的占比為14.8%，李寧的占比更僅有2%。

　　值得關(guān)注的是，盡管中國(guó)是體育大國(guó)，但是中國(guó)的體育軟實(shí)力在全球并不占優(yōu)勢(shì)，這讓國(guó)內(nèi)的體育用品品牌做到品牌國(guó)際化挑戰(zhàn)更大?！翱梢韵仍跂|南亞、巴西、印度等中國(guó)軟實(shí)力認(rèn)可度高的國(guó)家布局。”張慶表示。

　　三大服裝上市公司半年報(bào)業(yè)績(jī)：

　　李寧：上半年收入為29.06億元，同期減少24.6%。經(jīng)營(yíng)溢利為0.39億元，較2012年下降了78.5%。毛利率為43.6%，較上年同期基本持平。渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低逾30%。

　　安踏：營(yíng)收同比下降14.4%至33.67億元，凈利潤(rùn)更大降18.7%，至6.26億元。但其2014年第一季度的訂貨會(huì)的訂貨金額取得2012年第三季度以來(lái)首度增長(zhǎng)。

　　匹克體育：半年報(bào)也顯示，雖然營(yíng)業(yè)額同比下降了27.3%至11.7億元，但是凈利潤(rùn)一年來(lái)首次出現(xiàn)回升，環(huán)比上一個(gè)半年上升28%。

來(lái)源：中國(guó)體育用品網(wǎng)

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