中國(guó)家具業(yè)逆境下轉(zhuǎn)向電商的變革之路

　　2012年是世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)負(fù)重前行的一年。整體而言，今年的世界經(jīng)濟(jì)有所增長(zhǎng)，但持續(xù)低位運(yùn)行。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速同樣下滑，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2012年前三季度我國(guó)GDP同比增速逐季回落：第一季度為8.1%，第二季度為7.6%，第三季度為7.4%。從2011年一季度9.8% 的高點(diǎn)，到2012年三季度末7.4%的低點(diǎn)，GDP同比增速已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下行。家具行業(yè)在這樣的大環(huán)境之下，加上國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控所帶來(lái)的短期負(fù)面影響，整體也受到了重創(chuàng)，大多數(shù)的企業(yè)都陷入了業(yè)績(jī)下滑，或者是業(yè)績(jī)稍有增長(zhǎng)，但整體利潤(rùn)還是下滑的局面。大型企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑20-30%，中小企業(yè)倒閉、大型賣場(chǎng)撤場(chǎng)、展會(huì)效果大打折扣、經(jīng)銷商日趨謹(jǐn)慎等現(xiàn)象，預(yù)示著中國(guó)家具市場(chǎng)開(kāi)始停滯甚至萎縮。

　　這樣的現(xiàn)狀是家具行業(yè)所遇到的前所未有的逆境，也使得行業(yè)內(nèi)包括制造企業(yè)、經(jīng)銷商以及賣場(chǎng)業(yè)主都開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，中國(guó)家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，不管行業(yè)是否愿意，也不管企業(yè)是否做好準(zhǔn)備。整個(gè)產(chǎn)業(yè)供大于求的影響正在逐漸凸顯，在買方市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，不再是單純的產(chǎn)品水平和制造能力的競(jìng)爭(zhēng)，而是涉及到更為綜合和多元的研發(fā)、營(yíng)銷、品牌、傳播、管理、服務(wù)等能力和資源之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　逆境之下迎來(lái)新時(shí)代

　　多年罕見(jiàn)的國(guó)際金融危機(jī)突如其來(lái)，給中國(guó)各行各業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。自2008年上半年起，先是沿海地區(qū)出口受阻，增幅逐月下滑，進(jìn)入10月份后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，國(guó)際金融危機(jī)的影響，迅速?gòu)闹行∑髽I(yè)蔓延到大中型企業(yè)，從出口部門蔓延到其他部門，從東部沿海地區(qū)蔓延到內(nèi)陸地區(qū)。這讓很多新世紀(jì)進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，在第一個(gè)十年，都感到了彷徨和壓力。2009年，家具行業(yè)迎來(lái)了短暫的旺季，也只是曇花一現(xiàn)。從2010年開(kāi)始，到2012年，整個(gè)行業(yè)都感受到了一年難過(guò)一年，市場(chǎng)一年比一年慘淡。

　　窮則思變，企業(yè)在外部大環(huán)境艱難的時(shí)候，不能坐以待斃，要想在逆境中求生存、求發(fā)展就必須思考如何變革，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。2012年，中國(guó)的家具企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)特殊的時(shí)期，而這個(gè)時(shí)期對(duì)于每一個(gè)企業(yè)或每一個(gè)企業(yè)員工來(lái)說(shuō)都是一次難得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？v觀整個(gè)行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)大環(huán)境由消極等待回暖到現(xiàn)在的積極應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)渠道開(kāi)始多元化，產(chǎn)品創(chuàng)新受到企業(yè)的重視，服務(wù)理念提升到新的高度，產(chǎn)品的風(fēng)格更加豐富，全國(guó)家具產(chǎn)業(yè)朝著均衡化發(fā)展等。雖然困難重重，但整個(gè)行業(yè)卻在承受中前進(jìn)。

　　新時(shí)代渠道的變革

　　有行業(yè)專家分析認(rèn)為，2012年是中國(guó)家具行業(yè)渠道的變革元年，在這一年里，我們不難看到，銷售渠道以前大賣場(chǎng)一家獨(dú)大的局面得以改變，電子商務(wù)得以快速的發(fā)展，小區(qū)體驗(yàn)店開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)花，大企業(yè)的獨(dú)立店日漸成熟，定制家具風(fēng)靡全國(guó)，大的房產(chǎn)商加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，大量的新模式正不斷涌現(xiàn)，盡管它還處于萌芽狀態(tài)或是才開(kāi)始啟動(dòng)，但可以肯定的是，通過(guò)幾年的功夫，一定會(huì)使整個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成發(fā)生深刻的變化。

　　在這之前，我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展的過(guò)程中，不斷發(fā)生新的變化，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，產(chǎn)品的種類越來(lái)越豐富。但銷售模式卻變化不大，甚至可以說(shuō)沒(méi)有什么變化，模式相當(dāng)單一，基本上就是兩種形態(tài)，一種是大賣場(chǎng)“地主”式的租賃形態(tài)，一種是獨(dú)立店形態(tài)。大賣場(chǎng)低級(jí)的“地主”形態(tài)，伴隨著家具行業(yè)的發(fā)展，體態(tài)不斷擴(kuò)大，大量的新賣場(chǎng)不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致賣場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩，但是在市場(chǎng)運(yùn)作和管理方面卻停滯不前，漠視客戶需求和消費(fèi)習(xí)慣所發(fā)生的變化，雖然目前仍是主流，但已經(jīng)無(wú)法滿足產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。在2012 年許多大賣場(chǎng)悄然撤場(chǎng)，新家具賣場(chǎng)招商困難重重，一些定位高端的大型連鎖賣場(chǎng)不斷降低招商的標(biāo)準(zhǔn)，以往招商對(duì)象只限一二線品牌的高端賣場(chǎng)，現(xiàn)在也開(kāi)始容納名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌。我們似乎看到了“地主”們的無(wú)奈和技窮。

　　舊模式的腐化和衰敗是新模式發(fā)展的溫床，大賣場(chǎng)的困局之下，必定會(huì)孕育出新的模式。隨著消費(fèi)群體的年輕化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)和定制家具悄然興起，電子商務(wù)正在一步一步威脅到傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。光棍節(jié)促銷當(dāng)天，許多大賣場(chǎng)冷清的背后，電子商務(wù)卻紅紅火火，全友家居過(guò)億銷售額創(chuàng)造家具電商神話，傳統(tǒng)電商林氏接近六千萬(wàn)，顧家家居也是超越五千萬(wàn)，酷漫居銷售接近兩千萬(wàn)，剛上線二十幾天的嘉宜美也兩百萬(wàn)。這一組漂亮的數(shù)據(jù)出來(lái)之后，不但刺激了家具經(jīng)銷商的神經(jīng)，也刺激了企業(yè)老板的神經(jīng)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者更加坐不住了。云南大經(jīng)銷商李俊明在一次論壇上的預(yù)言：“五年之后，家具行業(yè)的交易應(yīng)該會(huì)超過(guò)30%是在線上完成，甚至可能達(dá)到 40%?！痹僖淮我鹦袠I(yè)側(cè)目。行業(yè)關(guān)注的不只是他所預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，更主要的是李俊明作為傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商突出的代表，是傳統(tǒng)渠道的既得利益者，他對(duì)電商的反對(duì)，到對(duì)電商的擁抱，180度轉(zhuǎn)彎，這無(wú)疑會(huì)帶給傳統(tǒng)經(jīng)銷商以震撼的效果。

　　渠道的變革，也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的變革，制造企業(yè)為了順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，必將從內(nèi)部開(kāi)始變革。適度家具的總經(jīng)理李立山表示，2013年適度將大力投入電子商務(wù)平臺(tái)，并將開(kāi)發(fā)適合電子商務(wù)的新品，增設(shè)電子商務(wù)方面的銷售團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)。在筆者的采訪和調(diào)查中，正在和準(zhǔn)備走電子商務(wù)渠道的企業(yè)幾乎是80%。

　　新時(shí)代品牌傳播的變革

　　隨著媒體環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及新傳播技術(shù)的革命，媒體數(shù)量和種類蓬勃發(fā)展，全球可以獲得的信息呈現(xiàn)指數(shù)化增長(zhǎng)勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)提速，數(shù)字電視和智能手機(jī)普及，使得一些以互動(dòng)性為旗幟的新興信息傳播渠道大量出現(xiàn)。比如微博、微信、群發(fā)短信等等。這使得企業(yè)在樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力時(shí)，有了更多的選擇。

　　同時(shí)，由于媒體傳播渠道增多了，比如手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)日志、BBS、網(wǎng)絡(luò)通信等由新技術(shù)產(chǎn)生的新的溝通方式分割了現(xiàn)代受眾的生活，他們花費(fèi)在單一媒介上的時(shí)間日趨有限，但是面對(duì)的信息卻越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜。每天被各類海量的信息刺激著的受眾，對(duì)廣告的刺激已經(jīng)反應(yīng)遲鈍，注意力也逐漸分散、記憶力不斷下降，甚至產(chǎn)生信息抵制的心理狀況。比如一些植入式的廣告，起初都能接受，到現(xiàn)在反感的也越來(lái)越多，特別是一些像春晚之類的植入廣告，讓全國(guó)的觀眾發(fā)出噓聲?，F(xiàn)在的受眾，對(duì)信息的處理開(kāi)始表面化，他們慣于閱讀簡(jiǎn)短的文章、快速瀏覽圖片，采用“速食”式的信息解讀方式。

　　因此，企業(yè)過(guò)去簡(jiǎn)單的品牌傳播方式：選擇單一的媒體或者單一的傳播方式，已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，和更加精明的消費(fèi)者，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)創(chuàng)建品牌之路越來(lái)越艱難。新時(shí)代變革之下的品牌識(shí)別體系更加復(fù)雜、品牌形象與個(gè)性更加多樣化、品牌在不同市場(chǎng)上不斷延伸，與此同時(shí)還要保持品牌的統(tǒng)一性。其中的任何一項(xiàng)工作都要比以前更加復(fù)雜。這對(duì)品牌傳播提出了更高的要求，而僅靠廣告這一種傳播手段已不能勝任品牌傳播的任務(wù)。在這種情況下，營(yíng)銷者必須整合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等多種傳播手段，根據(jù)不同傳播手段各自的優(yōu)勢(shì)，將它們分別運(yùn)用到品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中，讓它們共同為品牌服務(wù)，發(fā)揮整合的效果。

　　佛山市蝶依斕家具董事長(zhǎng)周石旺在與筆者交談中就指出，現(xiàn)在企業(yè)必須隨著時(shí)代的變化而變化，品牌傳播方式也要變化，蝶依斕在品牌傳播方面打的就是組合拳：網(wǎng)絡(luò)、電視、行業(yè)雜志、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等等。因此，企業(yè)發(fā)展的短短幾年時(shí)間，在行業(yè)的知名度和美譽(yù)度都大大提升，在沒(méi)有開(kāi)拓型業(yè)務(wù)員的情況下，通過(guò)媒介所發(fā)展的經(jīng)銷商甚至超過(guò)了有數(shù)十個(gè)專業(yè)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。

　　新時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)只有在變革的大局中，尋找適合自己的變革之路，才能突破舊的瓶頸，才能找到新的發(fā)展之路。

來(lái)源：中國(guó)家具網(wǎng)

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