中小洗衣機廠上演開盤群秀 搶謀生存之道

　　連日來，中小洗衣機品牌表現(xiàn)異常躁動。在海爾、小天鵝、三洋等一線陣營仍按捺不動的映襯下，先后有寧波的奇帥和韓電、四川超臣、江蘇中韓、上海申花、以及中山格蘭仕等企業(yè)萬箭齊發(fā)，廣邀渠道商討市場對策，在2013年洗衣機開盤季似有先聲奪人之勢。

　　躁動之下實際上是中小洗衣機企業(yè)對行業(yè)形勢的危機感，洗衣機行業(yè)歷經(jīng)數(shù)年家電產(chǎn)業(yè)政策滌洗后，市場需求已被過度透支，當(dāng)2013年5月31日最后一項產(chǎn)業(yè)政策——節(jié)能惠民補貼也宣告結(jié)束后，輿論將最擔(dān)憂的聲音傳遞給了中小企業(yè)：沒有了產(chǎn)業(yè)政策的雨露恩澤，這些企業(yè)市場份額會進一步被一線品牌侵蝕，或者在優(yōu)勝劣汰中死掉。

　　從國家信息中心對今年1-6月份洗衣機市場的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，海爾、小天鵝、三洋已經(jīng)把持了60.63%的市場份額，而大多數(shù)中小洗衣機企業(yè)市場份額卻還在1%以下游離。

　　這已然是更為切實的市場競爭壓力，對中小洗衣機品牌來說，如何求生存是擺在其面前的棘手問題。

　　不按常理出牌的格蘭仕

　　最矚目屬格蘭仕，格蘭仕在洗衣機市場的躍升可謂是突然的。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕今年上半年的市場占比為2.44%，排名赫然闖入前10名，去年同期格蘭仕連行業(yè)前20名都未企及。

　　這要歸功于格蘭仕去年12月份推出的999元爆款滾筒洗衣機，之所以說爆款是因為這款洗衣機目前在天貓、京東等電商平臺銷量第一。這個爆款同樣在格蘭仕對渠道限比例不限量的產(chǎn)品供貨方式下，在半年時間里提振了其線下銷量，從而讓格蘭仕洗衣機份額一路躍升。

　　乘勝追擊的格蘭仕在本月洗衣機開盤之際又推出了價格為1999元的變頻滾筒洗衣機，陸驥烈昨日接受中國家電網(wǎng)采訪時稱，與999元款洗衣機供貨方式有所不同，新推的1999元變頻滾筒這次渠道商拿貨是比例、量均不受限制。

　　顯然格蘭仕的心態(tài)是敞開了供應(yīng)，盡管飽受外界對其成本、質(zhì)量、售后、利潤空間等多方面的質(zhì)疑，然而格蘭仕有將惠民價格一做就做到底的決心。

　　“在格蘭仕內(nèi)部已經(jīng)將惠民價格作為參與洗衣機市場競爭的長期策略，外界說我們價格低，但不等于我們就做不到（成本控制和利潤空間）”，陸驥烈用非常鏗鏘的語氣說道。

　　可以說從企業(yè)行為看，格蘭仕沒按常理出牌，因為目前大多數(shù)洗衣機企業(yè)在市場需求不振的前提下均選擇以推高附加值產(chǎn)品為主，通過更有空間的產(chǎn)品定價，以期在銷售額和利潤空間上有更進一步的拉升。

　　而國家信息中心數(shù)據(jù)也顯示，1500-2000元價格段的洗衣機產(chǎn)品占比從1-6月的同比數(shù)據(jù)看，由2012年的18.31%下滑到14.00%，但2000元以上各價格段的洗衣機整體占比是在提升的。

　　對此，陸驥烈在電話里向中國家電網(wǎng)表達了他較為犀利的觀點，在他看來，現(xiàn)在所謂高價產(chǎn)品都是過渡營銷后的產(chǎn)物，他進而直接指出，如果去細究家電上市公司的業(yè)績報告會看到，很多公司在營銷廣告上的投入是驚人的，這些成本的最終埋單者還是消費者。

　　“為什么不將這些費用砍掉，而將最優(yōu)惠的價格給消費者”，陸驥烈反問。

　　陸驥烈還向中國家電網(wǎng)獨家道出了1999元變頻滾筒洗衣機策略背后的最直接誘發(fā)原因：LG等韓國企業(yè)今年以來頻頻降價舉措。陸驥烈說，這點與格蘭仕采取惠民價格策略是直接相關(guān)的。

　　中國家電網(wǎng)查證發(fā)現(xiàn)，LG今年上半年在中國市場推出了2388元低價的6公斤級滾筒洗衣機，這與目前五六千元左右的主流滾筒洗衣機價格反差很大。在陸驥烈和格蘭仕內(nèi)部看來是個不尋常的信號。

　　陸驥烈認為，韓企的動作不會是偶發(fā)性的，系統(tǒng)研究目前中國洗衣機市場環(huán)境、韓國企業(yè)競爭策略會發(fā)現(xiàn)，其背后可能將是更長線的動作。陸驥烈由此判斷，2年以后，中國洗衣機市場是韓國企業(yè)和中國企業(yè)間的競爭。

　　“而現(xiàn)在整個中國洗衣機市場是死水，沒有哪個國內(nèi)企業(yè)出來推動一些事情”，陸驥烈說。

　　以格蘭仕為參照，究竟企業(yè)行為和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級趨勢如何理解？是否矛盾？在中國家電網(wǎng)總編呂盛華看來，“并不矛盾”。他進而認為，企業(yè)的行為和定位有其自身合理性和適應(yīng)市場競爭的差異性，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要的是穩(wěn)步健行，但企業(yè)置身于整個產(chǎn)業(yè)中，是否會得到長線性的發(fā)展，最終市場會給出答案。

　　渠道商看中小洗衣機企業(yè)生存之道

　　與格蘭仕在滾筒洗衣機領(lǐng)域的“特立獨行”不同，中韓、申花、奇帥、超臣等企業(yè)洗衣機開盤秀各有奇招，如奇帥請來鳳凰傳奇、楊鈺瑩以及代言人陳好等明星大腕給經(jīng)銷商提振士氣。中韓以誘惑性的寶馬車獎勵經(jīng)銷商等等。

　　然而繁亂的表象背后，品質(zhì)和服務(wù)才是企業(yè)獲得持久生存的宗旨，渠道政策、渠道客戶關(guān)系等都只是促因，關(guān)于這一點，渠道商的話更有分量。

　　重慶某經(jīng)銷奇帥、浪木等品牌產(chǎn)品的渠道負責(zé)人接受中國家電網(wǎng)采訪時總結(jié)的“四好真言”可謂樸實而真理，該負責(zé)人說，產(chǎn)品到了終端后，款式好、工藝好、品質(zhì)好、服務(wù)好，才有賣點，才受消費者歡迎。四好中缺一好都會對品牌產(chǎn)品有折損。品質(zhì)做得好，如果售后服務(wù)不夠，相應(yīng)的市場延伸會打折。

　　該渠道負責(zé)人對這幾年的洗衣機市場頗有些感觸，他直言，頭幾年有政策，但政策的刺激讓洗衣機需求早已飽和，在這樣的前提下，品質(zhì)與服務(wù)、款式與工藝顯得更為重要。作為渠道，已經(jīng)不單純是做筆生意，而是要跟品牌商一起做事情，所以渠道也會從上述幾個方面考量企業(yè)，進而選擇代理的持久性。

　　就中小洗衣機企業(yè)目前的生存現(xiàn)狀，上述負責(zé)人認為，“四好”做的好了，還是能生存下去的，做洗衣機需要長期的沉淀，那些一時興起的企業(yè)，投入不長不深入的企業(yè)，在競爭中相對孱弱。

　　那么最后再回到中小洗衣機企業(yè)近期的開盤秀，不管這些企業(yè)推了什么，做了什么，秀了什么，還是要不厭其煩的提醒一句，品質(zhì)有了沒，服務(wù)有了沒，款式和工藝有了沒。正如呂盛華所言，不管企業(yè)選擇何種策略和定位，最終都會經(jīng)受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級大潮的洗滌。

來源: 中國家電網(wǎng) 明彥華

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