冰洗行業(yè)進入深度調(diào)整期：開始顛覆式優(yōu)化

　　2013年6月以來，經(jīng)歷短暫復(fù)蘇的冰洗行業(yè)受宏觀經(jīng)濟環(huán)境走弱、節(jié)能補貼政策退出等因素影響，開始呈現(xiàn)震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢。預(yù)計下半年，冰洗行業(yè)將進入深度調(diào)整期。與此同時，受10月1日洗衣機行業(yè)能效標準的實施及冰箱安全和能效標準的發(fā)布，冰洗行業(yè)高能效產(chǎn)品將繼續(xù)領(lǐng)跑市場，而原本就競爭白熱化的品牌格局也有望在深度調(diào)整期內(nèi)進一步得到提升。

　　市場：行業(yè)陷深度調(diào)整

　　隨著節(jié)能補貼政策的退出，冰洗行業(yè)出現(xiàn)劇烈震蕩，下半年行業(yè)深度調(diào)整將不可避免。

　　2013年上半年，久陷低谷的冰洗行業(yè)經(jīng)歷了短暫復(fù)蘇。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，冰箱零售量與零售額同比分別增長了16.19%和26.91%;洗衣機零售量和零售額同比分別增長了8.29%和17.76%。對此，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩指出，上半年冰洗行業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)恢復(fù)性增長，主要得益于宏觀經(jīng)濟層面整體向好、節(jié)能惠民工程拉動效果顯現(xiàn)等因素推動。

　　然而這種繁榮并未持續(xù)太久。記者在采訪中了解到，7月1日，最新發(fā)布的中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)PMI僅為50.1%，比上月回落0.7個百分點，創(chuàng)4個月新低，逼近50%的榮枯線。對此，一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，中國制造業(yè)運行情況6月急劇放緩的背后，表明以家電、汽車為代表的中國制造業(yè)承受著訂單下降與庫存大幅增長的壓力，中國家電產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M入下行通道。

　　事實上，處于政策真空期的冰洗行業(yè)正呈現(xiàn)劇烈震蕩。中怡康第23周6月3日~6月9日數(shù)據(jù)顯示，冰箱、洗衣機均呈現(xiàn)明顯下滑，零售量同比增長率分別為-29.5%和-31.4%;第24周6月10日~6月16日冰洗零售量呈現(xiàn)短暫回升，增幅分別達到35.3%和52.0%;然而到第25周6月17日~6月23日冰箱、洗衣機零售量又急劇回落，同比增長率分別為-25.9%和-24.1%。

　　對此，GfK分析師張小利對筆者表示，當前冰洗行業(yè)呈現(xiàn)出的震蕩下行態(tài)勢正體現(xiàn)出政策退出后，白電行業(yè)陷入深度調(diào)整期。他認為，由于目前國內(nèi)外多家機構(gòu)紛紛下調(diào)中國GDP預(yù)期，總體而言，冰洗市場全年走勢難言樂觀。今年下半年，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境走弱、刺激政策退出、海外需求不旺等因素的聯(lián)合影響下，家電內(nèi)外銷市場增長乏力，預(yù)計全年冰洗零售量會小幅下跌。同時，在消費需求升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等利好因素影響下，3門及以上的高端冰箱、高端滾筒洗衣機將保持較好的發(fā)展態(tài)勢。此外，在脫離了政策的保護傘后，經(jīng)營困難的小型企業(yè)或?qū)⒚媾R被市場淘汰或者被兼并的命運。

　　產(chǎn)品：能效結(jié)構(gòu)顛覆式優(yōu)化

　　下半年白電行業(yè)能效標準的集中發(fā)布實施，將對冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生影響。

　　2013年，冰洗高端化仍是廠商關(guān)注的焦點，冰箱“大容量、節(jié)能、綠色環(huán)保”，洗衣機“節(jié)水節(jié)電、除菌”等也成為消費者的迫切追求。就冰洗產(chǎn)品能效水平的提升而言，節(jié)能補貼政策的實施起到了關(guān)鍵作用。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，節(jié)能冰箱市場零售額占比由政策實施初的16.8%提升至73.3%;節(jié)能洗衣機2013年5月零售額占比達68.2%。可以說，節(jié)能補貼政策促進了冰洗產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)的顛覆式優(yōu)化。

　　然而隨著節(jié)能補貼政策的退出，部分業(yè)內(nèi)人士也擔憂，市場可能會出現(xiàn)節(jié)能產(chǎn)品占比倒退現(xiàn)象。但從目前的數(shù)據(jù)來看，在冰箱領(lǐng)域，政策退出對于高端冰箱產(chǎn)品的沖擊要小于整體市場。多門冰箱的目標顧客是價格敏感性較低的高端消費人群。中怡康數(shù)據(jù)顯示，近3周高端冰箱零售量同比增速分別為34.1%、253.0%和-12.8%，明顯優(yōu)于冰箱市場近3周來的整體表現(xiàn)-29.5%、35.3%、-25.9%。與此同時，在洗衣機領(lǐng)域，滾筒和波輪洗衣機的零售量變化趨勢較為同步，前者波動幅度略大于后者。滾筒洗衣機近3周的同比增長率分別為-30.5%、100.4%和-27.3%，波輪洗衣機近3周的同比增長率分別為-29.6%、43.2%和-23.2%。

　　與此同時，下半年白電行業(yè)能效標準的集中發(fā)布實施，也將對冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生影響。記者在采訪中了解到，7月1日，國標委網(wǎng)站發(fā)布公告顯示，洗衣機產(chǎn)品的能效新標準將于10月1日實施，即目前洗衣機的1級能效等級將降至5級，現(xiàn)有2級至5級的產(chǎn)品則無法張貼“中國能效標識”，逐步被市場淘汰，這預(yù)示著主管部門將從標準制度上約束市場上洗衣機產(chǎn)品的節(jié)能倒退行為。此外，備受業(yè)界矚目的冰箱行業(yè)安全和性能標準的修訂實施，也將對冰箱產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。中國家電研究院工程師吳曉麗告訴筆者，上述兩項標準實施后，將對生產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求，有助于推動技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品在市場中的發(fā)展，進一步推動行業(yè)升級。在趨優(yōu)消費形勢下，預(yù)計高端市場中變頻冰箱比重將得到提升。

　　品牌：中外對壘逐漸白熱化

　　2013年中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的市場中將逐漸白熱化。

　　在一年的節(jié)能補貼政策期內(nèi)，國內(nèi)品牌高能效產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢。冰箱產(chǎn)品入圍前十名的均為國內(nèi)品牌;在洗衣機領(lǐng)域，國內(nèi)品牌也占據(jù)了絕大多數(shù)的入圍席位。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，冰箱市場國內(nèi)品牌零售量及零售額市場份額分別達到80.19%和68.5%;洗衣機市場國內(nèi)品牌零售量及零售額市場份額分別達62.96%和51.42%?？梢哉f，國內(nèi)品牌成為此次政策紅利的最大獲益者。

　　在冰箱領(lǐng)域，目前以海爾、容聲、美的、美菱、海信為代表的企業(yè)仍然占據(jù)較大的市場份額。作為冰箱行業(yè)的“老大”，海爾表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，海爾仍分別以零售量和零售額市場份額25.79%和27.78%穩(wěn)居行業(yè)第一。對此，中投顧問分析師任敏琪對筆者表示，創(chuàng)新性強、技術(shù)領(lǐng)先及設(shè)計貼近需求是海爾雄踞“霸主”地位的主要原因。作為冰箱行業(yè)“黑馬”，容聲近兩年的表現(xiàn)也令業(yè)界刮目相看，數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，容聲分別以零售量和零售額市場份額12.05%和10.28%位列行業(yè)第二。

　　與冰箱行業(yè)國內(nèi)品牌一家獨大相比，洗衣機領(lǐng)域中外品牌之間的“對壘”則激烈許多。盡管外資品牌在零售量占比上略遜一籌，但憑借在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)計及售后服務(wù)方面的長期積累，外資品牌在高端洗衣機領(lǐng)域仍然比較強勢。從零售量排名前五位的企業(yè)來看，海爾、小天鵝、三洋、松下、西門子占據(jù)了66.35%的市場份額;從排名前十位的企業(yè)來看，中外品牌“二分天下”的格局也十分明顯。但與冰箱行業(yè)相比，洗衣機行業(yè)的品牌格局仍比較分散，除了海爾以零售量和零售額市場占比27.78%和26.92%穩(wěn)居第一外，其他企業(yè)之間的市場份額差距并不大，格局爭奪十分激烈。

　　縱觀2013年冰洗行業(yè)品牌格局的發(fā)展趨勢，中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的市場中將逐漸白熱化。而行業(yè)能效標準的陸續(xù)發(fā)布實施，也將對品牌格局產(chǎn)生一定影響。業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，一方面，新標準能整體提高冰洗行業(yè)的技術(shù)水平，如果某些企業(yè)沒有達到規(guī)定標準，將面臨淘汰危機;另一方面，冰洗產(chǎn)品質(zhì)量將進一步提高，新標準有助于冰洗企業(yè)制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，積極參與市場競爭。

來源: 中關(guān)村在線

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