打破家紡?fù)|(zhì)化競爭：終端差異化服務(wù)

　　“強的越強，弱的越弱”似乎是目前中國家紡行業(yè)的最真實寫照，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個字來概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。在殘酷的市場氛圍下，多數(shù)中小家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長。所以，你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實現(xiàn)品牌跳躍。

　　經(jīng)過幾十年發(fā)展，家紡行業(yè)無規(guī)則競爭下的粗放型增長已走到了終點，接下來將迎來高標(biāo)準(zhǔn)的低增長，行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新。面對行業(yè)發(fā)展的臨界點，家紡品牌要有所作為，就必須破解家紡品牌跳躍的密碼。

　　精準(zhǔn)定位

　　按照STP理論，作為定位的第一步，市場細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口深井。問題是，不管一百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量是一樣的，或者這點水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比如家紡行業(yè)里有一些主打功能性記憶棉的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場空間相對狹小，必須尋找互補產(chǎn)品達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存。夢百合記憶棉與雁皇羽絨家紡的牽手，就是這方面的典型案例。

　　目前，家紡品牌里不乏定位相對巧妙的：富安娜的藝術(shù)家紡、南方寢飾的喜慶文化、多喜愛的時尚路線等?？墒?，做細(xì)分市場的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，在定位上幾乎沒有任何個性。把眼光放遠(yuǎn)一點，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多，可世界上最好的紅酒不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前“?！绷耍?jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實踐者，在早期明確提出過“來自大草原”的定位。在中國消費者的固有認(rèn)知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭。很多絲綢家紡品牌的確來自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產(chǎn)地定位的獨占性資源，它們卻集體失語、輕易拋棄。當(dāng)然，如果僅占據(jù)產(chǎn)地定位，卻不擅長對產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)，那產(chǎn)地定位終究會是個沒用的概念。

　　相反，即便絲綢家紡品牌并非來自以上產(chǎn)區(qū)，同樣可以從當(dāng)?shù)氐牡乩?、人文、環(huán)境、氣候、蠶農(nóng)等角度切入，提煉出諸如“來自中國獨一無二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位。當(dāng)然，這個“獨一無二”必須要有故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位就會水到渠成。

　　渠道變革

　　一個行業(yè)蛋糕就這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法還得好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”思想的指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果卻讓人啼笑皆非。家紡行業(yè)需要對“圈地運動”進(jìn)行冷靜思考，繼續(xù)進(jìn)行無序競爭將付出慘烈的代價，換位思考才能圈住加盟商的腦，不發(fā)生“同床異夢”才是渠道運作的關(guān)鍵。

　　從圈地到圈腦

　　從目前幾個一線家紡品牌的市場格局來看，羅萊的強勢區(qū)域是華東、東北，富安娜的強勢區(qū)域是華南、西南，夢潔的強勢區(qū)域基本在華中，水星的強勢區(qū)域主要在長江以北的三線市場。

　　問題來了，作為二、三線品牌如何進(jìn)入一線品牌的強勢區(qū)域?比如，凱盛如何進(jìn)入夢潔的大本營湖南?凱盛進(jìn)湖南面對的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢潔有著盤根錯節(jié)的淵源關(guān)系，它們主動加盟凱盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到夢潔公司及其加盟商的集體圍剿。所以，常規(guī)思維就是完全避開。其實不然，重賞之下必有勇夫，凱盛可以從自己的強勢區(qū)域里調(diào)配一批加盟商來湖南發(fā)展，然后對這批子弟兵進(jìn)行真正意義上的深度幫扶，最終很有可能取得突破性成功。

　　“圈腦運動”的另一種有效方法是植入前置式服務(wù)，比如成立加盟商學(xué)院。商學(xué)院的真正作用是“創(chuàng)業(yè)孵化器”,對所有想加盟自己品牌的加盟商進(jìn)行正規(guī)的加盟前系統(tǒng)培訓(xùn)不是傳統(tǒng)的加盟后再培訓(xùn)，并且培訓(xùn)費用由企業(yè)全額承擔(dān)。這批經(jīng)過培訓(xùn)的專屬加盟商對未來的市場將產(chǎn)生強大的推動力，也基本避免了“今年開店、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈。

　　實體店與網(wǎng)絡(luò)店的超級整合

　　2010年11月11日，博洋的淘寶旗艦店一天實現(xiàn)2000多萬元的業(yè)績;2011年，博洋再次延續(xù)驚艷表現(xiàn)，上半年電商銷售超過5300萬元，下半年的光棍節(jié)更是創(chuàng)下4000萬元的家紡行業(yè)網(wǎng)上銷售紀(jì)錄。這樣的數(shù)據(jù)讓更多的同行看到了家紡電商的黃金時代，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬，紛紛在天貓上開出了旗艦店，或者開發(fā)自己的網(wǎng)上商城，一時間家紡網(wǎng)絡(luò)銷售成井噴之勢。然而，由于產(chǎn)品開發(fā)未能及時調(diào)整，以及線上、線下價格不一致等問題，大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售嚴(yán)重?fù)p害了加盟實體店的利益。

　　經(jīng)常發(fā)生的情況是，消費者在天貓看中了某家紡旗艦店的某款產(chǎn)品，通過天貓購買可能需要幾天時間，于是他直接去了當(dāng)?shù)氐膶嶓w店，卻被告知實體店不銷售網(wǎng)上旗艦店的產(chǎn)品。這個家紡品牌該怎樣應(yīng)對消費者的困惑?

　　傳統(tǒng)的做法是用相似的產(chǎn)品、不同的品牌，或同樣的品牌、不同的型號實現(xiàn)實體店與網(wǎng)店的區(qū)隔。這只會給消費者帶來困惑，理想的狀態(tài)是：企業(yè)擁有直營店并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店后，讓所有加盟商同步擁有實體加盟店、網(wǎng)絡(luò)加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權(quán)。之后每個實體店都配備一個平板電腦，終端導(dǎo)購員在推薦店鋪實物的同時，可以通過平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費者在實體店既可以消費實體產(chǎn)品也可以消費網(wǎng)店產(chǎn)品。讓所有實體店、網(wǎng)店形成有效互動，這樣就把品牌直營店、品牌加盟店、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店、線上和線下產(chǎn)品、價格體系、實體渠道、虛擬渠道等進(jìn)行了一場超級整合、超級鏈接。

　　網(wǎng)絡(luò)店鋪不應(yīng)該是與傳統(tǒng)實體店鋪對立的銷售渠道，也不是傳統(tǒng)渠道的簡單加法，而是對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生乘法效應(yīng)的改造與提升，從而創(chuàng)造虛實協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績模式。

　　終端大變臉

　　說到電器大賣場，大家第一反應(yīng)是國美、蘇寧;說到家具大賣場，大家也知道紅星美凱龍、居然之家;而說到家紡類綜合大賣場，大家腦子一片空白，中國有專業(yè)的家紡大賣場嗎?

　　2011年，為擺脫對國美、蘇寧等家電渠道商的依賴，家電企業(yè)繼續(xù)在努力自建渠道，典型的實踐者就是海爾與格力海爾旗下的日日順甚至成為僅次于國美、蘇寧的第三大家電渠道商，發(fā)動這樣的變革是因為電器行業(yè)進(jìn)入了前所未有的渠道高成本時代。反觀家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后，哪怕是二、三線城市，接下來的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹來分?

　　家紡行業(yè)未來新的增長引擎最有可能來自渠道變革，專業(yè)綜合性家紡賣場的出現(xiàn)是大勢所趨。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略型渠道變臉一般企業(yè)玩不起，我們一樣可以找到適合中小型家紡企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)型渠道變臉。當(dāng)前，門店租金大幅攀升，家紡品牌專賣店的進(jìn)入門檻越來越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢想。能否打破家紡行業(yè)要求加盟商一律開大店的傳統(tǒng)思路?事實上，我們可以根據(jù)不同資金實力的加盟商，設(shè)置幾種完全個性化的加盟模式。比如，品牌旗艦店至少要在200平方米以上，但品牌微型店只要30平方米，讓只有幾萬塊錢的人都可以輕松開店做老板，這就大大降低了開家紡店的門檻。當(dāng)然，這種大店、小店的組合，有賴于企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的重新整合。

　　在整個行業(yè)家居生活館發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式實在太多。比如，家紡品牌的獨立專賣店清一色開在二類甚至三類商圈，是否可以反其道而行之，把小型專賣店開進(jìn)一類商圈?首先，因為面積小，店鋪租金少，總體經(jīng)營成本大大下降，再通過一個大面積的電子展示墻就可以解決小型家紡店的陳列問題。其次，由于人氣及消費能力，一類商圈的存活率及贏利能力應(yīng)該更高。所以，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。

　　競爭的最高境界是遠(yuǎn)離競爭。在對手還停留在店鋪服務(wù)競爭時，海瀾之家開創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式——當(dāng)消費者不需要服務(wù)時絕不會有導(dǎo)購員來騷擾，實現(xiàn)了真正意義上的人性化、差異化服務(wù)。競爭從本質(zhì)上講，是做與同行完全不同的事情。

　　公關(guān)勝過廣告

　　點燃事件營銷的戰(zhàn)火

　　“公關(guān)第一、廣告第二”不是一個新概念，但對統(tǒng)治中國多年的“品牌靠廣告轟炸”的傳統(tǒng)思維無疑是個顛覆。作為大家紡細(xì)分的絲綢家紡、羽絨家紡、太空記憶棉家紡，本來市場空間相對狹小，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度發(fā)展，大國崛起帶來了無窮的機會。

　　以記憶棉品牌為例，從公關(guān)的角度看能做什么。記憶棉又叫慢回彈太空材料，是美國宇航局為了減輕宇航員離地升空時所承受的巨大壓力，特別研制的減壓材料。近年中國航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展，為記憶棉品牌進(jìn)行事件營銷提供了絕佳的契機。記憶棉品牌可以將產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進(jìn)行無縫對接，借一次航天事件把產(chǎn)品送上太空，從而打造高遠(yuǎn)的品牌境界，實現(xiàn)一飛沖天的發(fā)展勢能。蒙牛品牌并沒有“太空”基因，卻借助類似的事件營銷從而勝利突圍，這么信手拈來的機會，家紡行業(yè)卻熟視無睹，實在令人嘆息。

　　品牌代言人的顛覆

　　福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡企業(yè)有著明顯的差距，但在品牌代言人的運作上兩者卻如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡企業(yè)全用光了，這些代言人是否起到或超越了預(yù)期的效應(yīng)?以羅萊為例，請李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個消費者：羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大?答案令人失望。

　　有一群魚都在往同一個方向游，這時有一條魚突然開始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到它了。

　　21世紀(jì)的營銷是“玩”出來的，以娛樂營銷嫁接公關(guān)傳播不失為另一條游向反方向的魚。目前，國內(nèi)家紡代言人清一色是本土明星，能不能找來一些世界級明星呢?我們不需要去認(rèn)識世界級大明星，但需要去認(rèn)識一些電影界大亨，比如中影的韓三平，終于你等到了一個即將開拍的國際大片，這個大片有大量的美輪美奐的居室空間拍攝……如果只是干了個植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥級;通過新聞媒體來運作這些世界級大明星，讓她們來傳播你的品牌才是“醉翁之意”;如果你能把這種“代言”運作到似是而非的境界，才稱得上是絕世高手。

　　在營銷已經(jīng)跨進(jìn)微博、微電影的時代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色、時尚的公關(guān)傳播活動，這會形成多次傳播甚至交叉?zhèn)鞑ィ放瓶赡茉谧疃痰臅r間被幾百萬人感知。比如，由企業(yè)來確定微電影主題，通過挖掘平民代言人、公開征集微電影拍攝，然后進(jìn)行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運作品牌代言人的有效方法。

　　突破，有法無界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來者，面對的都是同一個牌局。也許大家都不關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門。

來源：中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

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