打破家紡?fù)|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：終端差異化服務(wù)

　　“強(qiáng)的越強(qiáng)，弱的越弱”似乎是目前中國(guó)家紡行業(yè)的最真實(shí)寫(xiě)照，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個(gè)字來(lái)概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。在殘酷的市場(chǎng)氛圍下，多數(shù)中小家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長(zhǎng)。所以，你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實(shí)現(xiàn)品牌跳躍。

　　經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，家紡行業(yè)無(wú)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)下的粗放型增長(zhǎng)已走到了終點(diǎn)，接下來(lái)將迎來(lái)高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng)，行業(yè)將越來(lái)越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新。面對(duì)行業(yè)發(fā)展的臨界點(diǎn)，家紡品牌要有所作為，就必須破解家紡品牌跳躍的密碼。

　　精準(zhǔn)定位

　　按照STP理論，作為定位的第一步，市場(chǎng)細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口深井。問(wèn)題是，不管一百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來(lái)的水量是一樣的，或者這點(diǎn)水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比如家紡行業(yè)里有一些主打功能性記憶棉的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場(chǎng)空間相對(duì)狹小，必須尋找互補(bǔ)產(chǎn)品達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存。夢(mèng)百合記憶棉與雁皇羽絨家紡的牽手，就是這方面的典型案例。

　　目前，家紡品牌里不乏定位相對(duì)巧妙的：富安娜的藝術(shù)家紡、南方寢飾的喜慶文化、多喜愛(ài)的時(shí)尚路線等?？墒牵黾?xì)分市場(chǎng)的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，在定位上幾乎沒(méi)有任何個(gè)性。把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒，大家一定想到法國(guó)波爾多，可世界上最好的紅酒不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國(guó)內(nèi)，蒙牛這幾年沒(méi)以前“?！绷?，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者，在早期明確提出過(guò)“來(lái)自大草原”的定位。在中國(guó)消費(fèi)者的固有認(rèn)知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭。很多絲綢家紡品牌的確來(lái)自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對(duì)這一產(chǎn)地定位的獨(dú)占性資源，它們卻集體失語(yǔ)、輕易拋棄。當(dāng)然，如果僅占據(jù)產(chǎn)地定位，卻不擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)，那產(chǎn)地定位終究會(huì)是個(gè)沒(méi)用的概念。

　　相反，即便絲綢家紡品牌并非來(lái)自以上產(chǎn)區(qū)，同樣可以從當(dāng)?shù)氐牡乩?、人文、環(huán)境、氣候、蠶農(nóng)等角度切入，提煉出諸如“來(lái)自中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位。當(dāng)然，這個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”必須要有故事來(lái)支撐，有了故事接下來(lái)再做品牌定位就會(huì)水到渠成。

　　渠道變革

　　一個(gè)行業(yè)蛋糕就這么大，誰(shuí)要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法還得好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”思想的指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果卻讓人啼笑皆非。家紡行業(yè)需要對(duì)“圈地運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行冷靜思考，繼續(xù)進(jìn)行無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將付出慘烈的代價(jià)，換位思考才能圈住加盟商的腦，不發(fā)生“同床異夢(mèng)”才是渠道運(yùn)作的關(guān)鍵。

　　從圈地到圈腦

　　從目前幾個(gè)一線家紡品牌的市場(chǎng)格局來(lái)看，羅萊的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域是華東、東北，富安娜的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域是華南、西南，夢(mèng)潔的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域基本在華中，水星的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要在長(zhǎng)江以北的三線市場(chǎng)。

　　問(wèn)題來(lái)了，作為二、三線品牌如何進(jìn)入一線品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域?比如，凱盛如何進(jìn)入夢(mèng)潔的大本營(yíng)湖南?凱盛進(jìn)湖南面對(duì)的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢(mèng)潔有著盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的淵源關(guān)系，它們主動(dòng)加盟凱盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到夢(mèng)潔公司及其加盟商的集體圍剿。所以，常規(guī)思維就是完全避開(kāi)。其實(shí)不然，重賞之下必有勇夫，凱盛可以從自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域里調(diào)配一批加盟商來(lái)湖南發(fā)展，然后對(duì)這批子弟兵進(jìn)行真正意義上的深度幫扶，最終很有可能取得突破性成功。

　　“圈腦運(yùn)動(dòng)”的另一種有效方法是植入前置式服務(wù)，比如成立加盟商學(xué)院。商學(xué)院的真正作用是“創(chuàng)業(yè)孵化器”,對(duì)所有想加盟自己品牌的加盟商進(jìn)行正規(guī)的加盟前系統(tǒng)培訓(xùn)不是傳統(tǒng)的加盟后再培訓(xùn)，并且培訓(xùn)費(fèi)用由企業(yè)全額承擔(dān)。這批經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專屬加盟商對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力，也基本避免了“今年開(kāi)店、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈。

　　實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的超級(jí)整合

　　2010年11月11日，博洋的淘寶旗艦店一天實(shí)現(xiàn)2000多萬(wàn)元的業(yè)績(jī);2011年，博洋再次延續(xù)驚艷表現(xiàn)，上半年電商銷售超過(guò)5300萬(wàn)元，下半年的光棍節(jié)更是創(chuàng)下4000萬(wàn)元的家紡行業(yè)網(wǎng)上銷售紀(jì)錄。這樣的數(shù)據(jù)讓更多的同行看到了家紡電商的黃金時(shí)代，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬，紛紛在天貓上開(kāi)出了旗艦店，或者開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)上商城，一時(shí)間家紡網(wǎng)絡(luò)銷售成井噴之勢(shì)。然而，由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未能及時(shí)調(diào)整，以及線上、線下價(jià)格不一致等問(wèn)題，大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售嚴(yán)重?fù)p害了加盟實(shí)體店的利益。

　　經(jīng)常發(fā)生的情況是，消費(fèi)者在天貓看中了某家紡旗艦店的某款產(chǎn)品，通過(guò)天貓購(gòu)買可能需要幾天時(shí)間，于是他直接去了當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店，卻被告知實(shí)體店不銷售網(wǎng)上旗艦店的產(chǎn)品。這個(gè)家紡品牌該怎樣應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的困惑?

　　傳統(tǒng)的做法是用相似的產(chǎn)品、不同的品牌，或同樣的品牌、不同的型號(hào)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)店的區(qū)隔。這只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困惑，理想的狀態(tài)是：企業(yè)擁有直營(yíng)店并開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店后，讓所有加盟商同步擁有實(shí)體加盟店、網(wǎng)絡(luò)加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權(quán)。之后每個(gè)實(shí)體店都配備一個(gè)平板電腦，終端導(dǎo)購(gòu)員在推薦店鋪實(shí)物的同時(shí)，可以通過(guò)平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費(fèi)者在實(shí)體店既可以消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品也可以消費(fèi)網(wǎng)店產(chǎn)品。讓所有實(shí)體店、網(wǎng)店形成有效互動(dòng)，這樣就把品牌直營(yíng)店、品牌加盟店、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店、線上和線下產(chǎn)品、價(jià)格體系、實(shí)體渠道、虛擬渠道等進(jìn)行了一場(chǎng)超級(jí)整合、超級(jí)鏈接。

　　網(wǎng)絡(luò)店鋪不應(yīng)該是與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪對(duì)立的銷售渠道，也不是傳統(tǒng)渠道的簡(jiǎn)單加法，而是對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生乘法效應(yīng)的改造與提升，從而創(chuàng)造虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績(jī)模式。

　　終端大變臉

　　說(shuō)到電器大賣場(chǎng)，大家第一反應(yīng)是國(guó)美、蘇寧;說(shuō)到家具大賣場(chǎng)，大家也知道紅星美凱龍、居然之家;而說(shuō)到家紡類綜合大賣場(chǎng)，大家腦子一片空白，中國(guó)有專業(yè)的家紡大賣場(chǎng)嗎?

　　2011年，為擺脫對(duì)國(guó)美、蘇寧等家電渠道商的依賴，家電企業(yè)繼續(xù)在努力自建渠道，典型的實(shí)踐者就是海爾與格力海爾旗下的日日順甚至成為僅次于國(guó)美、蘇寧的第三大家電渠道商，發(fā)動(dòng)這樣的變革是因?yàn)殡娖餍袠I(yè)進(jìn)入了前所未有的渠道高成本時(shí)代。反觀家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后，哪怕是二、三線城市，接下來(lái)的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹來(lái)分?

　　家紡行業(yè)未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎最有可能來(lái)自渠道變革，專業(yè)綜合性家紡賣場(chǎng)的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略型渠道變臉一般企業(yè)玩不起，我們一樣可以找到適合中小型家紡企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)型渠道變臉。當(dāng)前，門(mén)店租金大幅攀升，家紡品牌專賣店的進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。能否打破家紡行業(yè)要求加盟商一律開(kāi)大店的傳統(tǒng)思路?事實(shí)上，我們可以根據(jù)不同資金實(shí)力的加盟商，設(shè)置幾種完全個(gè)性化的加盟模式。比如，品牌旗艦店至少要在200平方米以上，但品牌微型店只要30平方米，讓只有幾萬(wàn)塊錢的人都可以輕松開(kāi)店做老板，這就大大降低了開(kāi)家紡店的門(mén)檻。當(dāng)然，這種大店、小店的組合，有賴于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的重新整合。

　　在整個(gè)行業(yè)家居生活館發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式實(shí)在太多。比如，家紡品牌的獨(dú)立專賣店清一色開(kāi)在二類甚至三類商圈，是否可以反其道而行之，把小型專賣店開(kāi)進(jìn)一類商圈?首先，因?yàn)槊娣e小，店鋪?zhàn)饨鹕?，總體經(jīng)營(yíng)成本大大下降，再通過(guò)一個(gè)大面積的電子展示墻就可以解決小型家紡店的陳列問(wèn)題。其次，由于人氣及消費(fèi)能力，一類商圈的存活率及贏利能力應(yīng)該更高。所以，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。

　　競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)手還停留在店鋪服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，海瀾之家開(kāi)創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式——當(dāng)消費(fèi)者不需要服務(wù)時(shí)絕不會(huì)有導(dǎo)購(gòu)員來(lái)騷擾，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人性化、差異化服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講，是做與同行完全不同的事情。

　　公關(guān)勝過(guò)廣告

　　點(diǎn)燃事件營(yíng)銷的戰(zhàn)火

　　“公關(guān)第一、廣告第二”不是一個(gè)新概念，但對(duì)統(tǒng)治中國(guó)多年的“品牌靠廣告轟炸”的傳統(tǒng)思維無(wú)疑是個(gè)顛覆。作為大家紡細(xì)分的絲綢家紡、羽絨家紡、太空記憶棉家紡，本來(lái)市場(chǎng)空間相對(duì)狹小，但中國(guó)很多行業(yè)正以前所未有的加速度發(fā)展，大國(guó)崛起帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)會(huì)。

　　以記憶棉品牌為例，從公關(guān)的角度看能做什么。記憶棉又叫慢回彈太空材料，是美國(guó)宇航局為了減輕宇航員離地升空時(shí)所承受的巨大壓力，特別研制的減壓材料。近年中國(guó)航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展，為記憶棉品牌進(jìn)行事件營(yíng)銷提供了絕佳的契機(jī)。記憶棉品牌可以將產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，借一次航天事件把產(chǎn)品送上太空，從而打造高遠(yuǎn)的品牌境界，實(shí)現(xiàn)一飛沖天的發(fā)展勢(shì)能。蒙牛品牌并沒(méi)有“太空”基因，卻借助類似的事件營(yíng)銷從而勝利突圍，這么信手拈來(lái)的機(jī)會(huì)，家紡行業(yè)卻熟視無(wú)睹，實(shí)在令人嘆息。

　　品牌代言人的顛覆

　　福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡企業(yè)有著明顯的差距，但在品牌代言人的運(yùn)作上兩者卻如出一轍。中國(guó)目前所有排得上號(hào)的女明星幾乎被家紡企業(yè)全用光了，這些代言人是否起到或超越了預(yù)期的效應(yīng)?以羅萊為例，請(qǐng)李嘉欣代言了那么多年，但問(wèn)任何一個(gè)消費(fèi)者：羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大?答案令人失望。

　　有一群魚(yú)都在往同一個(gè)方向游，這時(shí)有一條魚(yú)突然開(kāi)始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到它了。

　　21世紀(jì)的營(yíng)銷是“玩”出來(lái)的，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷嫁接公關(guān)傳播不失為另一條游向反方向的魚(yú)。目前，國(guó)內(nèi)家紡代言人清一色是本土明星，能不能找來(lái)一些世界級(jí)明星呢?我們不需要去認(rèn)識(shí)世界級(jí)大明星，但需要去認(rèn)識(shí)一些電影界大亨，比如中影的韓三平，終于你等到了一個(gè)即將開(kāi)拍的國(guó)際大片，這個(gè)大片有大量的美輪美奐的居室空間拍攝……如果只是干了個(gè)植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥(niǎo)級(jí);通過(guò)新聞媒體來(lái)運(yùn)作這些世界級(jí)大明星，讓她們來(lái)傳播你的品牌才是“醉翁之意”;如果你能把這種“代言”運(yùn)作到似是而非的境界，才稱得上是絕世高手。

　　在營(yíng)銷已經(jīng)跨進(jìn)微博、微電影的時(shí)代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色、時(shí)尚的公關(guān)傳播活動(dòng)，這會(huì)形成多次傳播甚至交叉?zhèn)鞑?，品牌可能在最短的時(shí)間被幾百萬(wàn)人感知。比如，由企業(yè)來(lái)確定微電影主題，通過(guò)挖掘平民代言人、公開(kāi)征集微電影拍攝，然后進(jìn)行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運(yùn)作品牌代言人的有效方法。

　　突破，有法無(wú)界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來(lái)者，面對(duì)的都是同一個(gè)牌局。也許大家都不關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門(mén)。

來(lái)源：中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

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