家居市場風(fēng)云變幻 微利時(shí)代下面臨重新洗牌

　　2013年上半年，家居市場風(fēng)云變幻，由于上游產(chǎn)業(yè)的回暖，家居行業(yè)也迎來了復(fù)蘇，市場的回暖加劇了行業(yè)的競爭，無論是家具建材單品、家裝企業(yè)，還是家居賣場，在銷售額上升的同時(shí)，都在博弈與競爭中尋求生存與發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)今家居業(yè)已經(jīng)告別了暴利時(shí)代，未來長時(shí)間內(nèi)或?qū)⑦M(jìn)入市場穩(wěn)定增長期，邁入“微利”時(shí)代。而在家居市場利潤減少的情況下，很多家居中小企業(yè)生存陷入困境，行業(yè)必將重新洗牌。市場環(huán)境下一方面會加速整合，另一方面會激發(fā)企業(yè)的競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)。為了占領(lǐng)或者是保住自己的市場份額，企業(yè)自然會加快生產(chǎn)、營銷的創(chuàng)新速度與力度。

　　家具篇：利潤降一半生產(chǎn)商苦守江山等機(jī)會

　　目前，成都家具生產(chǎn)企業(yè)及配套企業(yè)已經(jīng)達(dá)3000多家。隨著市場競爭的越來越激烈以及營銷市場的不斷規(guī)范，家具制造業(yè)暴利時(shí)期已經(jīng)過去。7%以上家具企業(yè)生產(chǎn)商在接受記者采訪時(shí)表示隨之而來的“不得不將進(jìn)入微利時(shí)代”。過去，純利潤高達(dá)30%-40%甚至更多，現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤只有15%-20%，而有些企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品，利潤只有5%-10%。

　　成都市家具商會秘書長古皓東指出，家具微利將讓家具行業(yè)面臨一場巨大的考驗(yàn)，那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn);生存下來的家具企業(yè)，必須依靠完善內(nèi)部管理，提高質(zhì)量降低成本重新獲得發(fā)展的機(jī)會;必須依靠生產(chǎn)、營銷等方面的進(jìn)一步調(diào)整而注入新的動(dòng)力。

　　市場爭奪日趨激烈家具生產(chǎn)商競相使出絕殺

　　生死存亡，家具生產(chǎn)商在關(guān)鍵時(shí)刻絕不含糊。浪度家私傅亞東指出，家居市場依然需求龐大，但是銷量雖大，利潤卻下滑厲害。這場“微利時(shí)代”將非常明顯地體現(xiàn)出“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者死亡”的市場競爭規(guī)律。除了品牌、價(jià)格兩大因素go2map，服務(wù)的及時(shí)性和有效性將成為未來成都家具競爭的主導(dǎo)模式，提升整合服務(wù)與整合營銷能力也將成市場趨勢。

　　據(jù)悉，為了更好地適應(yīng)市場的變化，成都越來越多的家具企業(yè)定位更加明確，他們或者憑借自己的實(shí)力，在高檔家具行列獨(dú)占鰲頭，或者以薄利多銷占領(lǐng)中、低檔家具市場。更有家具企業(yè)由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展，更新家具董事長宋遵友表示，更新專門生產(chǎn)辦公家具和酒店酒店裝修效果圖家具。

　　門外漢成為“門內(nèi)漢”抄襲款式攪亂市場

　　成都家居行業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”，跟很多門外漢的大勢涌入有關(guān)。由于家具行業(yè)科技含量和投資規(guī)模的局限性，造成行業(yè)的“門檻比較低”，門外漢很容易成為 “門內(nèi)漢”。又由于家具的種類和款式非常多，專利保護(hù)比較難，也給模仿者提供了機(jī)會。每年的國際展會和國內(nèi)展會往往成了這些模仿者的課堂。

　　據(jù)悉，家具企業(yè)斥巨資開發(fā)的新產(chǎn)品只要被市場承認(rèn)就會迅速地行業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，好產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。以前，一個(gè)暢銷產(chǎn)品的生命周期是2~3年，而現(xiàn)在卻縮短到不到半年，市場的同質(zhì)化讓許多家具大企業(yè)苦不堪言。而消費(fèi)者在幾萬平方米的家具商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價(jià)格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。貌似同樣的款式，價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者往往在迷惑中更容易選購便宜的那款。

　　地板篇：地板行業(yè)進(jìn)軍電商 欲擺脫微利

　　品牌企業(yè)30%的毛利，17%來自生產(chǎn)，13%來自營銷，所以很多企業(yè)營銷不賺錢，但是依舊盈利，其實(shí)是生產(chǎn)部分的利潤保障了。上海光派咨詢管理運(yùn)營總監(jiān)黃光一針見血地指出。地板行業(yè)難現(xiàn)快速增長態(tài)勢，這是地板行業(yè)的大部分商家共同的看法。近日，記者在與安信、生活家、大自然地板行業(yè)經(jīng)營人員交流時(shí)了解到焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，地板業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，行業(yè)洗牌正在悄然進(jìn)行當(dāng)中。安信地板余海剛指出，行業(yè)內(nèi)的洗牌仍在悄然進(jìn)行中。暴利時(shí)代已經(jīng)不在，接下來將是地板企業(yè)品牌實(shí)力與營銷力量的競爭，余下的市場空間，也容不下現(xiàn)在這么大數(shù)量的中小企業(yè)，行業(yè)洗牌在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)是不會停止的。

　　養(yǎng)活企業(yè)傳統(tǒng)、電商都要兼顧

　　上海光派咨詢管理運(yùn)營總監(jiān)黃光接受記者采訪時(shí)指出，地板企業(yè)如圣象，總部自營模式的利潤還不錯(cuò)，其他很多地板品牌都遭遇到高速擴(kuò)張帶來的成本壓力。當(dāng)然，一線產(chǎn)品如安信、大自然的銷量利潤還是能夠維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。黃光表示，目前地板行業(yè)的競爭態(tài)勢是“逆水行舟不進(jìn)則退”，地板企業(yè)自身的戰(zhàn)略錯(cuò)誤會帶來市場的流失，最典型的莫如曾經(jīng)的世友地板和生活家地板，黃光說：“2009年生活家地板一戰(zhàn)揚(yáng)名，2010年就實(shí)現(xiàn)整個(gè)西南百店百萬平米的銷量，現(xiàn)在生活家地板在四川的銷量估計(jì)不會到20萬平米?！变N量下滑自然導(dǎo)致利潤下滑。

　　當(dāng)然，地板行業(yè)競爭讓部分地板商開始思變，并以雷霆之勢進(jìn)軍電商渠道。安信地板上?？偛块_始嘗試進(jìn)軍電商，雖然目前并未取得非常良好的銷量，但其表示絕對不會對電商視而不見。黃光指出，互聯(lián)網(wǎng)將使所有的企業(yè)回到同一個(gè)起跑線上，傳統(tǒng)的優(yōu)勢不復(fù)存在，甚至成為包袱。

　　搶奪市場魚目混珠同臺競技

　　我們剛進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)，年收益可以有30%的增長。而這在現(xiàn)在看來幾乎是不可能的?！背啥捡R德蘭地板楊姓負(fù)責(zé)人表示。30%，這個(gè)數(shù)字讓不少地板營銷人員羨慕不已?！拔覀儸F(xiàn)在可沒有這樣的增長空間，每天都看著上面安排的任務(wù)量發(fā)愁。”一家中小型地板企業(yè)的銷售人員慨嘆。顯然，國內(nèi)的地板企業(yè)再也碰不到從前那個(gè)地板的暴利時(shí)代了?！艾F(xiàn)在地板行業(yè)的企業(yè)數(shù)搜狗，連協(xié)會都沒有辦法測算，正規(guī)的、非正規(guī)的地板企業(yè)在同一個(gè)市場進(jìn)行競爭。市場小了，可企業(yè)數(shù)量在增加，對我們的打擊很大。”

　　四川省家居材料商會秘書長蔣亞昆指出，在國內(nèi)房產(chǎn)調(diào)控政策影響下，房屋成交量不斷下滑;原材料人力成本持續(xù)上漲;再加上過去粗放式的發(fā)展模式造成的產(chǎn)品同質(zhì)化使地板行業(yè)長期處于價(jià)格戰(zhàn)中。地板企業(yè)的利潤空間一再受到擠壓，地板行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。

　　櫥柜篇：成本上漲 櫥柜暴利時(shí)代已過去

　　隨著人工和原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致利縮水。櫥柜行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過去。德貝櫥柜徐焱指出，一旦櫥柜行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，企業(yè)要充分利用原材料、降低庫存、充分發(fā)揮人工效應(yīng)、優(yōu)化采購和銷售環(huán)節(jié)，每個(gè)工序成本控制都是獲得利潤增長點(diǎn)的機(jī)會。

　　領(lǐng)軍企業(yè)對市場話語權(quán)缺失

　　微利時(shí)代來臨，究其根本是行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對市場話語權(quán)的缺失。事實(shí)上，縱觀成都市櫥柜行業(yè)一些領(lǐng)頭羊企業(yè)梯隊(duì)，在櫥柜發(fā)展趨勢和未來概念方面并沒有提出明確的發(fā)展方向與號召。而眾多中小企業(yè)一哄而上的概念炒作，這無疑極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，并迫使領(lǐng)頭羊企業(yè)喪失了話語權(quán)。

　　更重要的是，行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)在櫥柜的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面，并沒有領(lǐng)先于其他中小企業(yè)的核心優(yōu)勢。中國櫥柜行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，準(zhǔn)入門檻一點(diǎn)也沒有提高。相對別的行業(yè)動(dòng)輒幾千萬甚至過億的投資，只要幾百萬就能開一家小型櫥柜工廠，因此，櫥柜行業(yè)過低的門檻使很多根本不具備相關(guān)資質(zhì)和實(shí)力的業(yè)者相繼進(jìn)入。

　　走出迷局龍頭企業(yè)要掌握定價(jià)權(quán)

　　跳出櫥柜行業(yè)的范疇來看，任何一個(gè)在激烈市場競爭中取勝的企業(yè)，都是掌握了市場話語權(quán)或定價(jià)權(quán)的企業(yè)。成都市櫥柜行業(yè)秘書長張海云指出goodfeel，領(lǐng)軍型櫥柜企業(yè)要積極去爭奪市場話語權(quán)。爭奪市場話語權(quán)不是提出一個(gè)虛幻的口號，而是以櫥柜技術(shù)、科技含量為基礎(chǔ)，藉此前瞻性的概念，并通過規(guī)?；纳a(chǎn)和營銷來推動(dòng)這個(gè)概念。如果行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)能夠整合起來，共同來推一個(gè)概念，并將這個(gè)概念訴求到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位，這就可以有效提高整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與門檻。

　　市場“棱鏡”之下：唯實(shí)力說話

　　近期，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“棱鏡門”，因隱私和秘密再也無處可藏而備受全球關(guān)注。而在市場“棱鏡”折射之下，當(dāng)下的家居建材行業(yè)，也可謂冰火兩重天。

　　繼去年下半年，全球最大的家居建材超市家得寶全線退出中國市場之后，無獨(dú)有偶，另一來自海外的行業(yè)大佬百安居也備受關(guān)店潮所困擾。如果說，外來大佬尚可用水土不服來解釋一切，那么在業(yè)內(nèi)叱咤多年，中國最大的家居建材連鎖企業(yè)之一東方家園在今年上半年的退市，則難以用一句話予以詮釋。事實(shí)上，在諸多行業(yè)大佬黯然離場之際，依然有眾多企業(yè)在全力打拼，向前搏擊，諸如紅星美凱龍、居然之家、宜家等家居建材行業(yè)的腕兒們，正背對離場者們的身影，繼續(xù)著自己加速擴(kuò)張之路。

　　市場“棱鏡”之下，唯實(shí)力說話。這里的實(shí)力，并非財(cái)大氣粗。檢視2013年已經(jīng)過去的一半時(shí)間，我也不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)，這個(gè)市場正在突飛猛進(jìn)地嬗變。這得益于市場競爭的激烈，得益于上游產(chǎn)業(yè)的回暖，2013年過去的180天，無論是家具、建材、家裝企業(yè)，還是家居、建材賣場，無不在博弈與競爭中找尋和修正著自己的生存與發(fā)展路徑。

　　于是，那些管理不善，成本較高，唯暴利才有生存空間的企業(yè)面臨淘汰出局;那些全力完善內(nèi)部管理，提高質(zhì)量，降低成本，依靠生產(chǎn)、營銷等方面全面創(chuàng)新和調(diào)整的企業(yè)，則注入了新的動(dòng)力，獲得更多發(fā)展的機(jī)會。

來源：九正建材網(wǎng)

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