全年冰箱銷量或下跌 加碼線上拼長遠(yuǎn)

　　2013年上半年，冰箱行業(yè)終于迎來了緩慢復(fù)蘇。第一季度，冰箱零售量及零售額同比分別增長了24.74%和33.38%。但受節(jié)能補(bǔ)貼政策退出等因素影響，冰箱市場全年走勢仍難言樂觀。與此同時(shí)，隨著冰箱行業(yè)高端產(chǎn)品日益普及，以及下半年冰箱安全和性能標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，中外品牌“此消彼長”的對壘在增長有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。

　　全年走勢難言樂觀

　　冰箱市場上半年較2012年同期小幅提升，下半年由于節(jié)能補(bǔ)貼政策退出，全年零售量或小幅下跌。

　　2012年，國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)降幅明顯。2013年第一季度產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)觸底反彈，產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售增幅較大，使冰箱產(chǎn)業(yè)頹勢有所緩解。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2013年4月，冰箱產(chǎn)量為772.5萬臺，環(huán)比下滑2.2%，同比增長11.3%;銷售出貨合計(jì)768.4萬臺，環(huán)比下滑4%，同比增長6.9%。與此同時(shí)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，1~3月，冰箱市場零售量及零售額同比分別增長了24.74%和33.38%。

　　對此，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩指出，第一季度冰箱產(chǎn)業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)恢復(fù)性增長，主要得益于宏觀經(jīng)濟(jì)層面整體向好、節(jié)能惠民工程拉動(dòng)效果顯現(xiàn)、企業(yè)節(jié)日促銷活動(dòng)力度加大等因素推動(dòng)。盡管如此，GfK分析師張小利對《中國電子報(bào)》記者表示，由于目前國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)中國GDP預(yù)期，總體而言，冰箱市場全年走勢仍難言樂觀。他認(rèn)為，冰箱市場上半年較2012年同期有小幅提升;下半年由于節(jié)能補(bǔ)貼政策退出，預(yù)計(jì)全年冰箱零售量會小幅下跌。同時(shí)，在消費(fèi)需求升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等利好因素影響下，3門及以上的高端冰箱將保持良好的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)提升，2013年冰箱市場零售額將有微幅提升。

　　備受業(yè)界矚目的冰箱行業(yè)安全和性能標(biāo)準(zhǔn)的修訂實(shí)施，也將對冰箱市場產(chǎn)生直接影響。記者在采訪中了解到，上述兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，將對生產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求，有助于推動(dòng)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品在市場中的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)升級。在趨優(yōu)消費(fèi)形勢下，預(yù)計(jì)高端市場中變頻產(chǎn)品比重將得到提升。

　　在冰箱出口方面，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1~5月，我國冰箱包括冷柜產(chǎn)品的出口額為20億美元，同比增長6.2%;出口量為1440.9萬臺，同比增長5.5%。對于全年出口走勢，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家電分會副秘書長周楠認(rèn)為難言樂觀。他表示，盡管1~5月冰箱出口同比增長有所提升，但受客觀因素影響，反彈勢頭將逐漸減弱。全年冰箱出口規(guī)模將與去年基本持平，即便小有增長，增幅也不會超過5個(gè)百分點(diǎn)。

　　中外品牌“此消彼長”

　　冰箱市場品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將繼續(xù)，中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。

　　隨著冰箱行業(yè)高端產(chǎn)品的日益普及，企業(yè)競爭格局也面臨新一輪洗牌?？傮w而言，2013年上半年，我國冰箱市場仍然延續(xù)國內(nèi)品牌獨(dú)大的發(fā)展態(tài)勢，其中以海爾、容聲、美的、美菱、海信為代表的企業(yè)仍然占據(jù)較大的市場份額。以西門子為代表的外資品牌表現(xiàn)搶眼。值得一提的是，康佳、吉德、TCL等企業(yè)憑借高性價(jià)比產(chǎn)品及完善的渠道，成為冰箱行業(yè)的“黑馬”。

　　作為冰箱行業(yè)的“老大”，海爾表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，海爾冰箱零售量及零售額分別同比增長了12.49%和21.33%，其零售量、零售額市場份額以26.47%和28.39%穩(wěn)居行業(yè)第一。中投顧問分析師任敏琪表示，創(chuàng)新性強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先及設(shè)計(jì)貼近需求是海爾雄踞“霸主”地位的主要原因。

　　同為海信系的海信和容聲冰箱近兩年的表現(xiàn)令業(yè)界刮目相看。從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，目前容聲零售量及零售額市場份額已經(jīng)躍居行業(yè)第二。記者在采訪中了解到，在剛剛結(jié)束的節(jié)能惠民工程中，海信入選型號達(dá)400多種，數(shù)量僅次于海爾。任敏琪認(rèn)為，借助能效“東風(fēng)”，海信、容聲迎合市場轉(zhuǎn)型趨勢推出了“博納”及“艾弗爾”系列高端冰箱，以親民的價(jià)格迅速獲取了一定市場份額。

　　縱觀2013年品牌格局的發(fā)展趨勢，冰箱市場的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將繼續(xù)，中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。其中西門子等外資企業(yè)憑借領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)和良好的售后服務(wù)，在高端仍然有穩(wěn)定、忠實(shí)的受眾群體;而國內(nèi)品牌依托豐富的產(chǎn)品線組合、低廉的售價(jià)及深入的渠道布局，在三、四級市場占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　與此同時(shí)，冰箱安全和性能標(biāo)準(zhǔn)的修訂，也將對品牌格局產(chǎn)生一定影響。業(yè)內(nèi)人士告訴《中國電子報(bào)》記者，一方面，新標(biāo)準(zhǔn)能整體提高冰箱行業(yè)的技術(shù)水平，如果某些冰箱企業(yè)沒有達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，將面臨淘汰危機(jī);另一方面，冰箱產(chǎn)品質(zhì)量將進(jìn)一步提高，目前冰箱行業(yè)已經(jīng)渡過了高速發(fā)展期，國家出臺的新標(biāo)準(zhǔn)有助于冰箱企業(yè)制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　企業(yè)擴(kuò)大線上銷售

　　2013年，冰箱企業(yè)除推出新品、強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道營銷外，擴(kuò)大線上銷售權(quán)重已然成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)和趨勢。

　　當(dāng)前，國內(nèi)冰箱市場發(fā)展重點(diǎn)正逐步從一、二級市場向三、四級市場轉(zhuǎn)移。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，一、二級市場冰箱銷量增幅分別為24.03%和28.38%，三、四級市場冰箱銷量增幅分別為22.54%和16.18%。

　　記者在采訪中了解到，目前一、二級市場以大連鎖銷售為主，占比約達(dá)60%;而三、四級市場大連鎖的比例只有10%~15%，大多被區(qū)域連鎖賣場及企業(yè)專賣店覆蓋。

　　GfK分析師蔡凌對《中國電子報(bào)》記者表示，首先，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，近些年三、四級市場用戶會逐漸邁入更新?lián)Q代時(shí)期，這將成為冰箱行業(yè)發(fā)展的主要拉動(dòng)力量。其次，遍布三、四級市場的區(qū)域連鎖賣場網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力不斷加強(qiáng)，并將觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域，滿足了用戶需求。再次，冰箱的高端化趨勢迎合了三、四級市場消費(fèi)升級的需求。據(jù)了解，過去低端當(dāng)?shù)赖娜?、四級市場，在城?zhèn)化步伐的推進(jìn)下，目前高端家電的消費(fèi)能力正逐漸釋放。

　　從新型渠道方面來看，電商渠道銷售增幅已大有趕超傳統(tǒng)渠道的趨勢。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，冰箱線上銷售量、銷售額同比分別增長175.1%、154.8%。對此，蔡凌認(rèn)為，未來幾年，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的不斷提高及企業(yè)布局的加快，冰箱線上渠道銷售份額將越來越大。實(shí)際上，相較往年，2013年以來，冰箱企業(yè)除推出新品、強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道營銷外，擴(kuò)大線上銷售比重已然成為了今年冰箱行業(yè)的一大亮點(diǎn)和趨勢。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2013年3月，海爾、西門子及容聲分別以23.9%、10.6%和8.7%列線上銷售額市場份額前三名。據(jù)康佳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，康佳冰箱自2012年8月進(jìn)軍電商領(lǐng)域，起初每月銷售規(guī)模為200萬元，如今每月銷售規(guī)模已經(jīng)提高到2000萬元。

　　盡管當(dāng)前電商渠道發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但一位業(yè)內(nèi)人士也指出，冰箱企業(yè)真正融入線上、為我所用還需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。與此同時(shí)，對冰箱企業(yè)而言，探索建立立體、多元的渠道格局仍然是未來發(fā)展需要面臨的重要課題。

來源: 中國電子報(bào) 劉夢潔

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀