民族日化企業(yè)創(chuàng)新突破途徑簡析

　　品類創(chuàng)新：“引領(lǐng)”型戰(zhàn)略

　　業(yè)內(nèi)把中國品牌令人矚目的強勢反彈稱為“報復(fù)性增長”，出現(xiàn)“報復(fù)性增長”的本土日化品牌當(dāng)首推藍(lán)月亮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，藍(lán)月亮在中國洗滌市場的份額還不過14%，到2013年已奇跡般地拿下了差不多半壁江山。

　　數(shù)據(jù)顯示，2007年中國日化洗滌用品產(chǎn)值為483.5億元，其中洗衣粉的銷售額約為302.45億元。當(dāng)時由于跨國巨頭不愿推出洗衣液與自家洗衣粉自殘，讓藍(lán)月亮瞅準(zhǔn)市場空白，選擇洗衣液品類作為騰飛契機，率先打響洗衣液品類戰(zhàn)爭第一槍。藍(lán)月亮洗衣液計劃搶灘成功，拔得頭籌并且一鳴驚人，輕松達(dá)到高達(dá)30%的市場份額。

　　轉(zhuǎn)觀化妝品領(lǐng)域，丸美的產(chǎn)品策略與藍(lán)月亮有異曲同工之妙。在那個美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，洗面奶與面部護理是各大品牌的重點方向，而以眼霜為代表的眼部護理產(chǎn)品，就是在跨國品牌產(chǎn)品線也僅處于附屬地位。丸美嗅出了這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之下埋藏的金礦，遂一發(fā)而不可收地聚焦在這個品類上，從而引領(lǐng)這個品類的方向，成就為眼類護理品類冠軍。

　　有意識地創(chuàng)造、開發(fā)出一種新的具有鮮明特征的產(chǎn)品類別，它正好滿足或喚起消費者的某種尚未滿足或未能很好滿足的需求，這就是品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。藍(lán)月亮等本土品牌的成功，就是抓住了品類創(chuàng)新的機會，成為這個市場的老大，并由此改變競爭格局。

　　概念創(chuàng)新：主打中國風(fēng)

　　“近兩年日化市場上涌現(xiàn)出來的‘黑馬’，基本都是憑借細(xì)分招數(shù)取得成功的?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士如是評價近年來不斷冒出的本土日化品牌。除了產(chǎn)品細(xì)分，概念上的細(xì)分創(chuàng)新也是一個有效的策略。新的訴求、新的賣點將使消費者耳目一新，會使其產(chǎn)生“眾里尋他千百度，驀然回首，燈火闌珊處”的滿足感與欣喜感，從而使?jié)撛谛枨蠡颥F(xiàn)實需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。

　　2007年開始，本土日化品牌瞄準(zhǔn)消費者追隨純天然、無添加的心理需求，興起“中國風(fēng)”，主打草本概念、中藥文化的概念。比如，佰草集通過對中國中醫(yī)平衡理論的詮釋和傳播，塑造了“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象;云南白藥則巧妙利用其品牌的先天優(yōu)勢，把中醫(yī)藥的內(nèi)涵和魅力轉(zhuǎn)嫁到自家牙膏身上，贏得消費者認(rèn)同。

　　不少業(yè)界人士亦表示，民族企業(yè)做東方概念的化妝品，會比歐美外資品牌更有底氣。如今整體看來，草本概念已經(jīng)惹眼到有泛濫之嫌，但不可否認(rèn)當(dāng)初正是憑借這一概念，在市場孕育出了一批廣為人知的本土品牌，從而與市場上強勢的外資品牌做以區(qū)隔。

　　渠道創(chuàng)新：“突圍”型戰(zhàn)略

　　由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，中外品牌在渠道建設(shè)上的交鋒也異常慘烈。進入21世紀(jì)后，寶潔、歐萊雅等跨國集團長期處于壟斷地位，憑借其強大的品牌優(yōu)勢將國產(chǎn)化妝品在商場、超市的銷售陣地嚴(yán)重擠占。

　　2001年問世的自然堂，正是在這種局勢下，上演了一場渠道創(chuàng)新的突圍戰(zhàn)。在很多同行對專營店渠道的認(rèn)識還處于朦朧狀態(tài)時，自然堂卻認(rèn)為這是塊潛力巨大的處女地，隨即在戰(zhàn)略上對此渠道予以高度重視并迅速進行深度發(fā)掘，通過系列營銷創(chuàng)新及精耕細(xì)作，一舉坐上專營店終端護膚品牌的頭把交椅，為此后進軍百貨市場，成就一線品牌打下堅實根基。

　　近幾年電商渠道的崛起，也為本土日化品牌提供了新的陣地，給在線下市場難與國外品牌相抗衡的國貨品牌帶來新希望。一些本土品牌打破傳統(tǒng)，從網(wǎng)絡(luò)渠道入手，為品牌崛起殺出新路，漸漸做大品牌。例如相宜本草采取KA和電商雙線并進的策略，成功崛起。而來自淘寶的美容消費指數(shù)顯示，2011年上半年的化妝品成交額就已超過2010年全年的成交量，其中，54%的消費者選擇了國產(chǎn)化妝品牌。

　　聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團創(chuàng)始人何慕也曾總結(jié)過：“中國快消品的分銷系統(tǒng)一定是全世界最復(fù)雜的，而這也正是本土企業(yè)超越外來‘洋和尚’的制勝關(guān)鍵。老外輸給國產(chǎn)品牌的原因并不在于產(chǎn)品、品牌和傳播，而在于分銷渠道?！?/p>

來源：中國輕工業(yè)網(wǎng)

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