行業(yè)新生代品牌：彩電業(yè)攪局者的新戰(zhàn)略

　　隨著聯(lián)想、樂視等企業(yè)紛紛進軍彩電領(lǐng)域，一時間新老品牌的對話也如同火星撞地球一樣激烈，近來有關(guān)這些彩電新品牌的風波不斷。有關(guān)專家表示，彩電行業(yè)的新生代品牌本身尚處于摸著石頭過河的階段，輿論壓力自然也在所難免。但如果想融入整個彩電產(chǎn)業(yè)鏈，還需先過渠道、上下游協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)圈融合三道關(guān)口。

　　重塑電商渠道適應市場

　　在聯(lián)想的記者見面會上，一位記者的提問讓聯(lián)想數(shù)字家庭事業(yè)部總經(jīng)理熊文頗感尷尬：“熊總，您去年說過不會把京東作為主流渠道，今年卻明顯加大了與京東的合作，為什么今年會推翻去年的說法。”

　　翻舊賬式的提問，針對的就是聯(lián)想剛剛宣布的與京東的戰(zhàn)略合作。聯(lián)想稱三年內(nèi)力爭在京東平臺上實現(xiàn)銷售100萬臺智能電視的目標。熊文告訴記者：“我認為你對我去年說的話有一定的誤解?！比ツ曷?lián)想做智能電視業(yè)務之初，尚處在觀察各渠道增長潛力階段，并不是說一定不把電商作為主流渠道。當時也就是在2012 年初，電商渠道銷售在電視整個市場的占比確實也比較低，但去年下半年該渠道的整體占比數(shù)字超過了10%。這也是聯(lián)想加大電商渠道投入的原因。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道一直是聯(lián)想電視的主銷路。聯(lián)想電視去年面世后已推廣到全國性和區(qū)域性的家電行情 專區(qū)、3C連鎖賣場，以及聯(lián)想專賣店等。

　　為了和電商渠道匹配，聯(lián)想電視產(chǎn)品規(guī)劃也在做出調(diào)整。去年聯(lián)想向國內(nèi)市場出的首批智能電視，價格從6499元至14999元不等，普遍高于國內(nèi)彩電企業(yè)的同尺寸產(chǎn)品。聯(lián)想對外宣稱產(chǎn)品攜帶的IT基因會讓智能系統(tǒng)運行更流暢，使用體驗更理想。此外，聯(lián)想還告訴消費者在四屏合一的強大支撐下，可以實現(xiàn)和筆記本、手機等產(chǎn)品的互聯(lián)互通。但市場卻叫好不叫座，聯(lián)想電視的銷路并沒有打開。目前聯(lián)想推出了售價1999元的智能電視。

　　家電分析師梁振鵬指出，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)被主流品牌所霸占，新晉品牌難以在此領(lǐng)域有所作為。相對而言電商渠道有更多的市場機會，新品牌營銷自然應對其更加重視。此外，通過電商渠道推出性價比高的產(chǎn)品，新品牌能迅速獲得市場口碑，并逐步推動產(chǎn)品走向市場。

　　除了聯(lián)想，新品牌樂視的超級電視也火速推出渠道戰(zhàn)略。樂視TV副總裁張志偉認為，目前樂視已經(jīng)覆蓋了92個城市，相當于京東在2012年底整個大家電覆蓋的范圍。在今年年底，樂視要做到覆蓋120個城市，這樣的進度和京東發(fā)展速度一致。梁振鵬認為，電商已經(jīng)成為小品牌、新品牌出頭的主要路徑。聯(lián)想的渠道調(diào)整，樂視自建渠道戰(zhàn)略都是為了節(jié)約中間環(huán)節(jié)費用，提升成本競爭力。

　　穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈捧紅終端產(chǎn)品

　　作為上游廠商的夏普，本來只是配角，日前卻被聯(lián)想和樂視捧得風光無二。

　　日前聯(lián)想宣布與夏普在研發(fā)、制造方面采取深度合作。據(jù)了解，部分聯(lián)想電視產(chǎn)品將由夏普提供音質(zhì)、畫質(zhì)技術(shù)，以及液晶面板等關(guān)鍵零部件支持，并負責整機制造;從硬件、軟件到交互，包括內(nèi)容、生態(tài)系統(tǒng)，這些則會由聯(lián)想來負責。坊間有人專門為推銷聯(lián)想智能電視寫了一個段子，說聯(lián)想電視用的其實是雙品牌戰(zhàn)略，如果消費者對夏普的產(chǎn)品忠誠度很高，就告訴這款電視生產(chǎn)、制造由夏普負責;若是遇到了聯(lián)想的忠實粉絲，就告訴其應用由聯(lián)想操盤。盡管只是坊間的笑話，卻凸顯了聯(lián)想和夏普在智能電視生產(chǎn)過程中同等重要。

　　聯(lián)想、夏普互捧，樂視和夏普的口水戰(zhàn)也凸顯了產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系的重要性。樂視超級電視上市時，樂視TV稱超級電視X60是由樂視聯(lián)合全球最頂尖面板供應商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺合作方 CNTV共同推出的。消息一出，夏普中國投資有限公司隨即發(fā)布聲明稱從未與樂視進行合作。

　　對此，樂視做出回應稱，超級電視跟夏普中國從來就沒有任何直接的商業(yè)合作關(guān)系。超級電視X60通過與富士康合作，采用了夏普2010年在日本大阪設立的堺工廠十代線生產(chǎn)的X超晶面板。

　　梁振鵬認為，樂視風波是一個產(chǎn)業(yè)新手必須經(jīng)歷的，因為對一個新進入的品牌來講，產(chǎn)業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)還不夠牢靠，還沒有形成穩(wěn)固的合作關(guān)系。家電分析師劉步塵也補充道，不論是聯(lián)想和夏普的通力合作，還是樂視遇到的被動局面，都說明了產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的重要性。上游產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴相當于終端品牌的“后院”。后院的穩(wěn)固對提升產(chǎn)品的品牌美譽度、穩(wěn)定材料行情 專區(qū)來源、開發(fā)客戶資源都有幫助。

　　融入產(chǎn)業(yè)圈是當務之急

　　張瑋，1985年生人，市場營銷專業(yè)畢業(yè)。五年前他的同學都畢業(yè)進了大公司的市場營銷部門，他卻在淘寶上開起了自己的“液晶平價超市”。

　　每個法定假日之前，張瑋總要和上游渠道商多訂些暢銷機型。張瑋直言，因為有不少大學同學分布在各家電企業(yè)的市場部中，再加上近年來的人脈積累，各品牌都能找到對口的人。所以一直以來，張瑋奉行全品牌戰(zhàn)略。其預訂的品牌，國內(nèi)依舊是五大品牌，國外主要是韓國品牌加上一些日系品牌。被問及是否要訂聯(lián)想的貨，張瑋表示猶豫，他認為若是消費者需要聯(lián)想的電視，就想辦法調(diào)，但不備貨。張瑋坦言，之前被清華同方 “坑”了，清華同方推出智能電視后，由于價格有競爭力，店里備了很多貨，不過市場反應非常差，后來這些產(chǎn)品都賠本甩貨了。所以現(xiàn)在備貨還是選擇傳統(tǒng)品牌，對非彩電圈的品牌要保持謹慎。

　　梁振鵬認為，這位渠道商的想法正是市場和消費者對新品牌的正常反應。IT領(lǐng)域的品牌想被市場認可，需要一個過程。在現(xiàn)階段，不論產(chǎn)品的好壞，市場和消費者都不給新品牌展示的空間。在這樣的情況下，融入這個產(chǎn)業(yè)必須提升附加值。

　　據(jù)了解，樂視、聯(lián)想的生產(chǎn)制造和其他彩電企業(yè)的產(chǎn)品并無大異。若沒有核心競爭力或價格優(yōu)勢，渠道經(jīng)銷商為何要換品牌銷售，換品牌就意味著建立新的營銷渠道網(wǎng)絡。

　　“想被新圈子認可，除了在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈上做調(diào)整，還必須發(fā)揮攪局者的優(yōu)勢，比如樂視的內(nèi)容優(yōu)勢、聯(lián)想的IT特長，若沒有特殊賣點，只會像清華同方一樣最終出局?！眲⒉綁m說。

來源: 北京商報

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