運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入渠道變革陣痛期

“李寧缺貨了”，對(duì)于其他行業(yè)來說，這可能并非一個(gè)有價(jià)值的信息。而對(duì)于飽受庫(kù)存壓力煎熬的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，卻是一縷曙光。

　　去庫(kù)存

　　據(jù)各大公司的近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存壓力一直不容樂觀。李寧2011年末存貨為11.3億元，截至2012年末存貨數(shù)量為9.2億元。安踏2011年末存貨為6.2億元，截至2012年12月31日上升至6.9億元；特步2011年末存貨為6.7億元，截至2012年末存貨變?yōu)?.8億元。其中，李寧的營(yíng)業(yè)收入下滑22億至67億元，安踏營(yíng)收下滑13億至76億元，特步微增長(zhǎng)為55.5億元。

　　近日，在2013成都財(cái)富全球論壇上，有客戶原本打算團(tuán)購(gòu)李寧產(chǎn)品，結(jié)果被告知缺貨，無奈之下幾個(gè)團(tuán)購(gòu)訂單只有另尋賣家，除成都之外，有消息稱李寧武漢地區(qū)也在缺貨。業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，李寧庫(kù)存已基本清理完畢。

　　庫(kù)存問題是幾大體育品牌上市公司的敏感問題之一，通過庫(kù)存的變化，投資者可以直接了解到公司的經(jīng)營(yíng)狀況，并同時(shí)對(duì)股價(jià)走勢(shì)產(chǎn)生影響。在上述提到的高峰論壇上，安踏體育總裁丁世忠明確表示：“我們有一個(gè)好消息是，庫(kù)存處理得差不多了?！倍∈乐曳Q，去年遭遇了公司創(chuàng)建以來第一年負(fù)增長(zhǎng)，目前正在進(jìn)行品牌升級(jí)和零售轉(zhuǎn)型。丁世忠透露，安踏同店銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)開始增長(zhǎng)。

　　特步國(guó)際總裁丁水波也透露，“庫(kù)存處理的非常不錯(cuò)，按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，已差不多?！彼硎荆夭桨凑赵ㄓ?jì)劃快速清庫(kù)存。特步之前表示，將在旺季給予分銷商3折、5折賤賣，以犧牲利潤(rùn)來?yè)Q銷量。丁水波稱，集團(tuán)與代理商及加盟店減少訂單安排，更積極地去清理庫(kù)存。不過丁水波認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)面臨更嚴(yán)重的是經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

　　對(duì)于各家公司清理庫(kù)存的方式，有業(yè)內(nèi)人士透露，“幾個(gè)公司都加大了關(guān)店力度、特賣力度，同時(shí)通過線上渠道消化庫(kù)存，還通過打包形式銷往中東及非洲等地區(qū)，目前來說庫(kù)存量基本已消化的差不多了?！蓖ㄟ^上述清理庫(kù)存方式，雖然目前各個(gè)公司庫(kù)存的指標(biāo)有所下降，但上述接近安踏人士同時(shí)表示，如此清理庫(kù)存只是治標(biāo)不治本，如果幾個(gè)公司本身的銷售模式不改變，明年庫(kù)存問題仍舊會(huì)反復(fù)。

　　目前來看，為了配合庫(kù)存清理三大品牌公司相繼關(guān)店，不完全統(tǒng)計(jì)，李寧去年關(guān)閉1821家分店；安踏關(guān)店近600家；特步關(guān)店近100家。就折扣來看，三家公司的折扣度甚至打到了3折。

　　同時(shí)，據(jù)了解關(guān)店今年仍將持續(xù)。有分析師表示，安踏主品牌預(yù)期2013年將關(guān)閉約6.5%的零售店鋪。在持續(xù)關(guān)店的情況下，除非繼續(xù)提高經(jīng)銷商庫(kù)存，僅由同店增長(zhǎng)帶動(dòng)的2014年訂貨會(huì)難有高增長(zhǎng)。

　　渠道變革

　　庫(kù)存與業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)息息相關(guān)，如何平衡成為業(yè)內(nèi)的主要課題。目前來看，上述三家企業(yè)渠道改革都在陣痛期，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，截至2015年都很難走出改革陣痛。

　　依照李寧為改善公司核心優(yōu)勢(shì)及盈利能力而打造的三階段變革藍(lán)圖，渠道復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。而渠道變革的目的是提高直營(yíng)比例，提高在經(jīng)銷渠道的話語(yǔ)權(quán)，使管理扁平化，去除中間環(huán)節(jié)，給經(jīng)銷商留出盈利空間。2012年，李寧整合了256家低效率的單店分銷商，并推出了新的經(jīng)銷商策略和政策，即由規(guī)模增長(zhǎng)向零售效率提升轉(zhuǎn)變。同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)展自營(yíng)店，并對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)分開考核。

　　另外，三階段變革的另一項(xiàng)核心是針對(duì)李寧提出的“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)——中國(guó)大陸市場(chǎng)。李寧透露，聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會(huì)立即不再經(jīng)營(yíng)其他的品牌，但會(huì)采取外部資源來發(fā)展那些非核心品牌。而事實(shí)上，從去年開始，公司已經(jīng)開始了對(duì)旗下品牌的梳理，有的縮短了運(yùn)營(yíng)年限，有的則決定終止運(yùn)作。

　　安踏對(duì)渠道結(jié)構(gòu)同樣在“打掉渠道中間層”，使品牌商更直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行零售直營(yíng)。安踏重新審視消費(fèi)者需求，對(duì)于經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行直接垂直指導(dǎo)，增加直營(yíng)店管理，對(duì)消費(fèi)者意見進(jìn)行更直接收集和滿足。在明確消費(fèi)者地位的同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售文化轉(zhuǎn)型這一概念。

　　丁世忠在接受媒體采訪時(shí)表示：“比開店、擴(kuò)張店面規(guī)模更重要的是提升單店效能和優(yōu)化渠道，并不會(huì)糾結(jié)于門店數(shù)量?！蔽磥碓鲩L(zhǎng)將以提高單店增長(zhǎng)為主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)開局

　　庫(kù)存壓力和同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)一直是困擾該行業(yè)的兩大難題。庫(kù)存的包袱已經(jīng)放下，眼下，各家企業(yè)又開始在差異化中尋找生存空間。

　　對(duì)于體育品牌同質(zhì)化，在李寧看來，是必須解決的一個(gè)問題?！绑w育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的門檻較低，大量資本和資源進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，給行業(yè)帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化。未來的各個(gè)企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求去發(fā)展。”

　　走訪體育健身市場(chǎng)，記者看到李寧品牌店的貨架上，除了常規(guī)體育服裝用品之外，還推出了太極服等更適合國(guó)人健身的服飾，據(jù)報(bào)道，李寧的這一舉措雖然動(dòng)作不大，但卻很快得到市場(chǎng)肯定。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)還沒有專業(yè)品牌關(guān)注這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，而推出太極服也正應(yīng)了李寧將關(guān)注重心轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初衷。

　　而匹克總裁許志華則另辟蹊徑，做起了慧眼識(shí)人的伯樂。許志華將目光鎖定個(gè)性定制品牌——愛定客，并投入千萬元的啟動(dòng)資金。

　　愛定客通過官網(wǎng)招攬消費(fèi)者，顧客只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，根據(jù)不同顏色、材質(zhì)、涂鴉的備選方案，選擇鞋頭、鞋跟、鞋帶等6個(gè)部件，再附以個(gè)性簽名，即可DIY一雙球鞋。

　　雖然國(guó)際品牌如耐克和阿迪早有定制鞋，但它們的定制需要5周，價(jià)格大概在1000元以上，而愛定客的價(jià)格在200元左右，7天內(nèi)發(fā)貨。創(chuàng)始人黨啟元將耐克、阿迪貴且慢的原因歸為沒有為定制鞋專門設(shè)立生產(chǎn)線。而愛定客目前已在上海擁有獨(dú)立工廠，一棟五層的大樓集材料倉(cāng)庫(kù)、車間為一體，內(nèi)設(shè)流水線兩條。

　　“所以在全球范圍內(nèi)沒有一個(gè)這樣的公司，每天生產(chǎn)1000雙，每一雙的顏色、材質(zhì)、簽名、圖案都不一樣，而我們會(huì)在3天之內(nèi)出貨。這個(gè)在全世界只有我們能做到?！秉h啟元稱。

　　而安踏正積極投身童裝和戶外產(chǎn)品市場(chǎng)，并吸取了之前體育用品發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，“相當(dāng)多的企業(yè)在經(jīng)過之前發(fā)展的教訓(xùn)后都會(huì)明白僅僅去填補(bǔ)一項(xiàng)空白是不夠的，自己要去創(chuàng)新，避免再走同質(zhì)化的道路?！倍∈乐冶硎?。

　　深圳市好家庭實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)分析認(rèn)為，中國(guó)體育品牌面臨的困難，是行業(yè)前期從無到有的粗放型快速成長(zhǎng)，接下來的發(fā)展是品牌化、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

來源：中華工商時(shí)報(bào)

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