中國電視領域里尚無“蘋果”式創(chuàng)新

　　當前中國所有廠商的OTT努力都不會成為嚴格意義上的“喬布斯式”創(chuàng)新，電視領域里還找不到真正的“蘋果”。

　　蘋果公司為很多人開啟了成為喬布斯的夢想，在中國尤其如此。

　　在ipod/iphone/ipad之后，蘋果尚未占據的領地就剩下電視屏幕了。盡管蘋果公司推出了蘋果盒子，但喬布斯的藝術天才在這一產品形態(tài)上表現(xiàn)得相當干癟。

　　5月7日，一個叫賈躍亭的小人物在北京五棵松籃球中心演繹了“喬布斯式”的產品發(fā)布，據說這款名為“樂TV”的智能電視，其戰(zhàn)略構想幾乎觸摸到了喬布斯的思想。賈躍亭并不忌諱媒體指責其對喬布斯模仿的生硬，堅信樂視打造的智能電視生態(tài)鏈必將顛覆現(xiàn)有格局。

　　賈躍亭的自負可能在于他對電視屏幕的不了解，海信、TCL、創(chuàng)維等中國傳統(tǒng)電視制造商早在幾年前都已開啟了智能化革命，在交互方式、多屏互動、APP內容下載等方面都在嚴格遵循“蘋果模式”所倡導的硬件和內容高度融合的原則。

　　此后，聯(lián)想、同洲電子等做PC和機頂盒的廠商，以及小米、PPTV、CNTV、華數等各方人等紛紛搶食智能電視蛋糕，從不同的角度在不同的領域拓展智能電視的傳統(tǒng)邊界。但是，在中國仍然對電視屏幕播放互聯(lián)網內容實行牌照制度的情況下，所有廠商的OTT基于互聯(lián)網的應用和服務努力都不會成為嚴格意義上的“喬布斯式”創(chuàng)新，至少目前在中國電視里尚找不到真正的“蘋果”。

　　老兵突圍

　　4月17日，海信集團董事長周厚健親自代言海信VIDDATV，號稱這是最簡單的智能電視。

　　這個開場蓄謀已久。1年前，一個叫Jamdeo的加拿大百人團隊進入周厚健的收購日程表。他們加盟后的第一個課題就是開發(fā)一臺簡單操作的智能電視。他們開出的藥方是“做減法”，海信最終把人們最常用的四大功能：直播電視、網絡視頻點播、媒體中心和游戲應用作為四個核心按鍵，通過軟件開發(fā)實現(xiàn)一鍵到達的體驗。

　　傳統(tǒng)電視廠商突然強調電視的使用體驗，或許很大程度上是感受到了傳說中的蘋果iTV的威脅，畢竟蘋果曾靠用戶體驗，用iPhone重塑了手機行業(yè)，又用iPad創(chuàng)造并引領了平板市場，給便攜式電腦市場帶來重創(chuàng)。正如聯(lián)想集團新聞發(fā)言人郭彤彥所言，如果蘋果推出智能電視，那么它就一定會把智能電視的標桿提高。

　　不過，蘋果iTV遲遲未現(xiàn)身也給中國電視新老兵有了提早搶位的機會。早在2011年底，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳、長虹等中國主要彩電廠商就搶先推出了智能電視產品。

　　為電視塞入操作系統(tǒng)是傳統(tǒng)電視廠商瞄準的第一步。創(chuàng)維采用了Android智能操作系統(tǒng);TCL則對Android進行了深度開發(fā)，采用了 windows/Android+雙操作系統(tǒng);海信采用了自主研發(fā)的Hitv-OS系統(tǒng)和Android雙系統(tǒng)組合;康佳則為智能電視專門開發(fā)了第二代 OMI智能操作系統(tǒng)。

　　進入2012年，智能電視愈發(fā)成為香餑餑，除了正在自我革命的傳統(tǒng)電視廠商外，IT公司開始涉足其中。同年5月初，國內傳統(tǒng)PC廠商聯(lián)想集團正式推出基于Android平臺的智能電視，并將其定義為IT企業(yè)推出的全球首款智能電視。

　　之后，定價高、渠道不暢的聯(lián)想智能電視銷售一片慘淡。不過，聯(lián)想推出PC+的概念，把電視作為整個IT化的智能終端囊括到整個IT化的進程中來，用IT的視角去做電視，給了傳統(tǒng)廠商一個新視角。據郭彤彥透露，聯(lián)想新的智能電視產品將在今年5月底推出。

　　2012年底，同為傳統(tǒng)硬件廠商的機頂盒龍頭企業(yè)深圳市同洲電子股份有限公司下稱同洲電子也把觸角伸向了智能電視。同洲電子推出了“摸摸看”技術，以及基于該技術的飛看盒子、飛PHONE、“摸摸派”平板電腦和飛TV等智能終端。創(chuàng)始人袁明欲打造類蘋果模式，使電視進入到“體驗為王”、“四屏合一”時代，不過，和其他廠商面臨政策的壁壘一樣，要和廣電總局認可的牌照商合作。

　　的確，內容的豐富是智能電視品牌之間增強競爭力的主要切入點。所以，康佳、聯(lián)想選擇與百視通形成戰(zhàn)略聯(lián)盟;TCL與長虹合資成立“歡網”，緊密合作華數;海信同時攜手中國網絡電視CNTV、百視通、華數。創(chuàng)維則宣布與互聯(lián)網電視服務商優(yōu)朋普樂、南方傳媒簽署合作協(xié)議。這意味著，內容仍要受制于國家新聞出版廣播電影電視總局發(fā)布的牌照商。

　　“蘋果自己購買了許多音樂等內容版權，消費者愿意下載內容并且付費，其內容服務已經形成良性循環(huán)?！笨涓钙髽I(yè)管理咨詢機構首席顧問劉步塵說，國內智能電視產業(yè)離這一步還很遙遠。

　　面對如此激烈的競爭，創(chuàng)維集團總裁楊東文認為，這些跨界的攪局者有利于幫助傳統(tǒng)電視企業(yè)一起找回觀眾。但事實并未像楊東文想的那么容易，經過各大廠商的推廣，智能電視僅僅是小有知名度，遠未實現(xiàn)廣泛接受。

　　模仿者盒子

　　2012年11月14日，雷軍正式揭開了小米盒子的面紗。小米在大鬧手機市場之后，又開始爭奪客廳。“手機會替代電腦成為最常用的終端，電視是手機的顯示器，手機是電視的播控器。小米盒子就是實現(xiàn)這個構想最重要的紐帶，是最重要的手機配件?！盋EO雷軍說。

　　小米盒子其實就是類似AppleTV的機頂盒。其產品技術來自于剛剛完全收購的多看公司，而多看曾經做過AppleTV的刷機包，用戶刷機后，將進入一個全中文的多媒體播放環(huán)境，可以播放包括奇藝、搜狐高清、優(yōu)酷在內的視頻片源。

　　不過，小米并沒有打好擦邊球，雷軍的宏愿被國家新聞出版廣播電影電視總局互聯(lián)網牌照政策堵在圍墻外，即便借力CNTV后，小米盒子將來也只能在上海、杭州、長沙試點出售。

　　其實，想做盒子搶奪客廳的不止小米。隨后，樂視盒子C1正式亮相，賈躍亭比雷軍聰明了，一開始樂視就選擇與CNTV合作，合規(guī)進入盒子領域。不過樂視與CNTV在版權領域產生一些爭議，樂視盒子也并沒有產生多好的市場反饋。

　　3年后互聯(lián)網電視市場規(guī)模將飆至13.8億美元，就在小米和樂視借機頂盒入局互聯(lián)網電視領域后，華數和PPTV也攜其機頂盒“PPBOX”高調殺入。在PPTV副總裁單曉蕾看來，互聯(lián)網機頂盒必須與互聯(lián)網公司和硬件企業(yè)合作才能做好，并不是硬件廠商的獨家優(yōu)勢。

　　不過，機頂盒市場打拼的難題不少。內容方面留給“盒子”們施展的空間顯然不多，雷軍在談到小米手機時曾經表示“希望靠應用和服務掙錢”，但手機的成功或許并不容易復制到互聯(lián)網電視領域。此外，由于零部件以及供應商鏈條并非互聯(lián)網企業(yè)的強項，因而通過硬件掙錢也只能是下下策。

　　事實上，機頂盒市場發(fā)展路上曾有多位“先烈”走過，上世紀末微軟曾雄心勃勃地推出“維納斯計劃”，試圖用機頂盒將電視屏幕納入信息高速公路，但因互聯(lián)網帶寬限制而沉沙折戟;本世紀初盛大也曾推出“盛大盒子”，為這類產品定義了“盒子”這一稱呼，但在帶寬和政策的雙重限制之下再度失敗。

　　即便強大如蘋果，依然沒能徹底擺脫類似的問題。盒子發(fā)展最難實現(xiàn)的原因莫過于電視節(jié)目、電影的整合難度遠大于音樂的整合。新款AppleTV可租賃的節(jié)目也只包括美國廣播公司ABC和福克斯Fox這兩大網絡的電視節(jié)目而已。

　　也難怪中國電子商會副秘書長陸刃波認為，盒子只是一個過渡產品，將來會隨著智能電視的發(fā)展?jié)u漸消失。

　　最接近“蘋果”

　　其實，看上智能電視這塊蛋糕的不止樂視網。

　　優(yōu)朋普樂、愛奇藝等國內眾多視頻公司已經在智能電視市場撒網，把積累的視頻資源分流到了電視端。PPTVCEO陶闖還公開表示，進入智能電視是公司必然的發(fā)展方向。

　　“每個熱愛軟件的人都應該有自己的硬件系統(tǒng)?！痹翁O果公司院士的阿倫凱說過。從音樂到應用，用戶在購買了蘋果硬件之后，還需要通過iTunes獲取付費或免費內容，生態(tài)鏈完整封閉。

　　而此次樂視推出智能電視與上述模式有很多相似之處，這可能是目前中國最接近“蘋果”的想法了?！皹芬曌灾鹘a業(yè)鏈布局，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷售的單一模式?！睒芬暰WCEO賈躍亭說，“樂視是集合了開放云平臺、提供內容和硬件以及智能系統(tǒng)的終端、建立基于大屏的第三方應用商店的全價值鏈模式?！?br>

　　和傳統(tǒng)電視機廠商憑硬件盈利的單一模式不同，互聯(lián)網企業(yè)制作電視則帶有更多互聯(lián)網屬性。以樂視為例，其有著“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源。軟件方面多重的可持續(xù)的收入可以讓硬件價格相對壓縮。在此方面亞馬遜Kindle是一個好的參照。

　　與蘋果產品不同，Kindle閱讀器硬件向來都以低價格出售。就連亞馬遜CEO貝索斯自己都承認，Kindle是在按成本價銷售。然而，“低價擁有硬件”很顯然地促進消費者購買在線內容，人們在購買Kindle后閱讀量是購買前的4倍。互聯(lián)網企業(yè)做硬件的商業(yè)思路大方向幾乎都是一致的。

　　但對于并不擅長做硬件的互聯(lián)網公司來說，終端的用戶體驗很大程度上決定了消費者是否會為內容持續(xù)埋單。這也就是為何樂視選擇了富士康作為電視和機頂盒的制造工廠，并且在合作協(xié)議中設定了排他性——富士康不再為其他的互聯(lián)網企業(yè)進行相關終端制造。

　　張彥翔的親身體驗直接佐證了互聯(lián)網公司在用戶體驗上的欠缺。他指出，現(xiàn)階段，電視盒子測試產品為某品牌安卓系統(tǒng)盒子提供的app基本上還是手機app的移植，用戶對電視終端app方面的需求十分有限，更談不上良好的用戶體驗。

　　無論家電企業(yè)的“電視+智能”，還是IT企業(yè)的“智能+電視”，亦或是內容服務企業(yè)的“內容+電視”，或許電視里并沒有“蘋果”。即便蘋果也一樣，iTV傳言已久，至今仍然停留在那個AppleTV的盒子上。

來源: 中國經濟和信息化

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