嬰童護(hù)理行業(yè)跨界營(yíng)銷拓渠道

　　近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新生代父母消費(fèi)觀正逐漸轉(zhuǎn)變，在孩子保健護(hù)理方面的投入越顯闊綽。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2012年中國0—12歲的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)總規(guī)模約為127億元。近幾年嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持17.2%左右的高速增長(zhǎng)，到2015年可能會(huì)達(dá)到206億元的規(guī)模。

　　為此，2013年5月20日，主題為“成就大日化下的嬰童細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道與推廣模式”的首屆“中國嬰童護(hù)理用品行業(yè)高峰論壇”在上海新國際博覽中心舉行。嬰童護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來、嬰童品牌的推廣模式、嬰童護(hù)理企業(yè)的營(yíng)銷策略及嬰童產(chǎn)品的渠道管理提升等成為此次高峰論壇的主要議題。

　　多重利好：生育高峰期即將來臨 兒童化妝品標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)

　　最新數(shù)據(jù)顯示，中國嬰童護(hù)理用品家庭支出從2010年的戶均年消費(fèi)人民幣9.8元，增加至2012年的戶均年消費(fèi)13.1元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過15%。但中國的消費(fèi)者在嬰童護(hù)理產(chǎn)品上的消費(fèi)開支仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。2012年，在美國、歐洲和日本每個(gè)家庭平均在嬰童護(hù)理用品上的消費(fèi)分別是中國家庭的6倍、10倍和7倍。

　　針對(duì)具有蓬勃生機(jī)的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，中國美容博覽會(huì)組委會(huì)主席桑敬民在活動(dòng)上表示，嬰童市場(chǎng)在不斷的壯大，嬰童產(chǎn)品的需求也越來越大、越來越廣泛?，F(xiàn)在的嬰童市場(chǎng)由原來的單一品類發(fā)展成為多品類、多品種，嬰童市場(chǎng)的未來潛力巨大。

　　對(duì)此，中國嬰童網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張文婷也用數(shù)據(jù)表示了認(rèn)同，根據(jù)最新一次人口普查的統(tǒng)計(jì)，中國0-14歲人口已經(jīng)達(dá)到2.2億，而且又將迎來新一輪的人口出生高峰，消費(fèi)群體的數(shù)量將不斷增長(zhǎng)?！昂翢o疑問，沒有比這一產(chǎn)業(yè)更加的誘人?！?br>

　　而全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)張金鐵則看好行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立后對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，“兒童化妝品的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)很快的起草、出臺(tái)，這將對(duì)兒童化妝品行業(yè)整體的發(fā)展大有好處。因?yàn)榇蠹矣蟹梢懒?，可以更好地約束不良企業(yè)，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的壯大做強(qiáng)。”

　　渠道建設(shè)以商超為核心 均衡利用母嬰店、電商

　　然而，國內(nèi)的嬰童品牌受困于整個(gè)行業(yè)所處的發(fā)展階段，相對(duì)于其他行業(yè)而言，營(yíng)銷水平還處于相對(duì)較初級(jí)的階段。針對(duì)當(dāng)前嬰童護(hù)理用品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道方興未艾，新興渠道也不斷發(fā)展壯大的現(xiàn)狀，如何衡量?jī)烧咧g的比重及發(fā)展策略，成為與會(huì)嘉賓的討論熱點(diǎn)。

　　營(yíng)銷專家葉偉表示，針對(duì)現(xiàn)階段行業(yè)的發(fā)展，品牌需要的是一個(gè)多元化的渠道建設(shè)，而不是單一的。可以嘗試逐漸推行跨界營(yíng)銷，如文化創(chuàng)意及數(shù)字營(yíng)銷等方式，拓展渠道的差異化。

　　“一個(gè)品牌的渠道成功了，它的品牌就成功了?！鼻嗤芡踝訃鴥?nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理劉龍平則認(rèn)為，目前為止，商超仍然是最大的銷售渠道，“若要把品牌做大做強(qiáng)，渠道建設(shè)便必須以商超為最主要的核心。

　　“但近些年來，電子商貿(mào)的發(fā)展也深深地影響著嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)。部分商超的減少，原因就在于年輕的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品購物。對(duì)此，劉龍平認(rèn)為電商對(duì)實(shí)體店的沖擊是必然的，甚至?xí)绊懙綇S商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。但如果要進(jìn)行細(xì)分推廣的方式，電商與實(shí)體店卻有很大的差別。廠商可以針對(duì)這些特性，發(fā)展差異化推廣模式，即持續(xù)思考革新實(shí)體店，又創(chuàng)新發(fā)展電商渠道，使兩者有效地區(qū)隔開來。

　　王永倉也以實(shí)際數(shù)據(jù)認(rèn)同此觀點(diǎn)，三線城市目前新興的銷售渠道是母嬰店和育嬰店，門店數(shù)量與商超對(duì)比，約為1:20。但門店店主自身經(jīng)營(yíng)能力普遍欠佳的問題，深深地制約著這一新興渠道的發(fā)展。要建設(shè)發(fā)展好此部分的渠道，需要建立品牌商與渠道商互利互助的合作模式。“這需要很長(zhǎng)的時(shí)間和耐心，慢慢培養(yǎng)?！?br>

　　品牌管理專家吳垠進(jìn)一步解析道，品牌需要的是口口相傳，口碑傳播非常重要。電商、母嬰店則勢(shì)不可擋，要利用它們，均衡它們之間的關(guān)系，尤其在產(chǎn)品組合、定價(jià)、推廣模式上更多的考慮它們的差異性，就有可能找到更好的優(yōu)勢(shì)。

　　兒童化妝品遇上動(dòng)漫與公益 創(chuàng)新的品牌推廣模式值得借鑒

　　此外，對(duì)于嬰童行業(yè)而言，品牌建設(shè)一直被企業(yè)視為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要拼圖，而嬰童行業(yè)因其特殊的消費(fèi)人群，其品牌推廣模式也存在著極大的不同。近些年來，各大嬰童品牌都在不斷創(chuàng)新自己的品牌推廣模式，大打民族文化、情感關(guān)懷、社會(huì)公益等模式，也取得了不錯(cuò)的效果。

　　以青蛙王子為例，動(dòng)漫與公益相結(jié)合的品牌推廣模式為他們獲得了良好的市場(chǎng)口碑與社會(huì)形象，并塑造了品牌的個(gè)性與差異。

　　自2005年青蛙王子集團(tuán)投資制作100集原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子》，青蛙王子成為國內(nèi)首家介入動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的日化企業(yè)。2009年青蛙王子再接再厲，投拍了青蛙王子系列動(dòng)畫片第二部52集的《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》。青蛙王子的第三部動(dòng)畫片《蛙蛙魔法學(xué)?！穼⒂诮衲?—9月登陸央視少兒頻道。

　　動(dòng)漫推動(dòng)品牌成長(zhǎng)是青蛙王子的法寶之一，其另一法定便是公益營(yíng)銷—— “六一半天假”呼吁父母陪伴兒童；“公益大講堂”輾轉(zhuǎn)上海、武漢、西安、北京，搭建父母與教育專家溝通的平臺(tái)；《你愛對(duì)了嗎？——家庭教育觀眾言集》一書集結(jié)教育的智慧；“年度愛心媽媽選拔大賽”更為平凡的母親們提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)。

　　“未來，在青蛙王子的品牌發(fā)展之路上，我們將持續(xù)踐行品牌的童話構(gòu)想與公益使命，在產(chǎn)品安全、渠道健全、市場(chǎng)拓展、銷量提升的同時(shí)，打造屬于青蛙王子的品牌王國?！崩钫褫x在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)說道。

來源：中國輕工業(yè)網(wǎng)

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