本土牙膏營(yíng)銷策略探討分析

　　隨著生活方式的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長(zhǎng)，形成了巨大的消費(fèi)需求。日前，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱，2012年中國(guó)消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。另有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元。

　　
　　在這一誘人的蛋糕前，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。行業(yè)專家認(rèn)為，由于市場(chǎng)營(yíng)銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
　　

　　行業(yè)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)年增30%
　　

　　中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國(guó)人口眾多的國(guó)情下，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
　　

　　然而，走訪廣州多家大型商超，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農(nóng)林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個(gè)商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過(guò)去耳熟能詳?shù)膬擅驷?、藍(lán)天六必治、納愛(ài)斯、黑妹等更不見(jiàn)蹤影。
　　

　　“高露潔、佳潔士、黑人這三個(gè)品牌的牙膏是目前賣得最火的。價(jià)格從幾塊到幾十塊的都有，產(chǎn)品功效也豐富?！变N售人員向南方日?qǐng)?bào)記者介紹稱，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產(chǎn)品早已撤架。
　　

　　佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價(jià)35元一支的快速抗敏感牙膏，其產(chǎn)品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護(hù)理、增強(qiáng)牙釉質(zhì)等多種類型。而田七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價(jià)均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。
　　

　　在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

　　
　　“牙膏市場(chǎng)確實(shí)存在‘外強(qiáng)內(nèi)弱’的局面，反映到市場(chǎng)上就表現(xiàn)為貨架‘三七比例’的現(xiàn)象。”中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心日化行業(yè)研究員田佳鵬向南方日?qǐng)?bào)記者表示，國(guó)外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷多元化上下了很大功夫，國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者需求調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略上遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌。
　　

　　探因本土品牌營(yíng)銷策略仍有差距

　　
　　“本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的冷淡就是對(duì)消費(fèi)者的拒絕。”廣東日化商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)余雪玲在接受記者采訪中稱，本土品牌沒(méi)有輸在牙膏品質(zhì)上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌，致使其在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中居于末位。

　　
　　田佳鵬贊同上述觀點(diǎn)。他認(rèn)為，目前大部分本土牙膏企業(yè)在營(yíng)銷策略和市場(chǎng)推廣手段上與跨國(guó)企業(yè)有很大差距，產(chǎn)品定位單一，包裝粗糙，價(jià)格低廉，主要的消費(fèi)人群集中在中老年人和低收入者。
　　

　　田佳鵬稱，兩面針便是因此沒(méi)落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷售4.274億元的業(yè)績(jī)，占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)第三的位置，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績(jī)從高峰滑落后，兩面針公司并沒(méi)有重視產(chǎn)品營(yíng)銷，而是以多元化彌補(bǔ)業(yè)績(jī)，其目前市場(chǎng)份額已不足1%。“跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，兩面針后知后覺(jué)，終至沒(méi)落?！碧锛样i評(píng)價(jià)道。
　　

　　中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)歸為早期體制束縛。他認(rèn)為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國(guó)企體制，員工眾多，效率低下，研發(fā)能力不足，領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，甚至因?yàn)橘Y金原因放棄商場(chǎng)渠道。
　　

　　“本土企業(yè)在與外企的競(jìng)爭(zhēng)中，多依靠低廉的產(chǎn)品價(jià)格。雖然本土牙膏曾打出過(guò)‘中草藥’的概念，但終因營(yíng)銷后力不足，反被外企開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！毙齑荷J(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高，價(jià)格因素的影響力已不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、渠道建設(shè)等市場(chǎng)營(yíng)銷手段正變得越來(lái)越重要。
　　

　　觀察
　　

　　本土品牌正積極求變

　　
　　“近幾年國(guó)內(nèi)牙膏品牌的市場(chǎng)份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望?！毙齑荷Q，在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業(yè)正在積極求變，或積極進(jìn)行體制轉(zhuǎn)化，或開(kāi)發(fā)自身優(yōu)勢(shì)，或重視品牌建設(shè)、渠道拓展。

　　
　　“以舒客牙膏為例，這個(gè)后起新秀放棄在電視上做廣告，轉(zhuǎn)而將商場(chǎng)促銷作為營(yíng)銷重點(diǎn)，促銷人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多?！毙齑荷Q，舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異，開(kāi)發(fā)出舒客流光白早晚牙膏，更請(qǐng)來(lái)足球巨星貝克漢姆作產(chǎn)品代言。

　　
　　作為日化行業(yè)研究員，田佳鵬則非常欣賞云南白藥的成功。2005年云南白藥集團(tuán)推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)。2008年，該產(chǎn)品全國(guó)銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。

　　
　　他認(rèn)為，云南白藥的成功基于其對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問(wèn)題正快速蔓延。“這些口腔小問(wèn)題雖沒(méi)有嚴(yán)重到要去醫(yī)院治療，卻顯著影響了消費(fèi)者的生活質(zhì)量。云南白藥牙膏正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上抓住了這一需求。”田佳鵬說(shuō)道。
　　

　　“但云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè)。它背靠云南白藥集團(tuán)這一雄厚力量，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢(shì)?！碧锛样i認(rèn)為，本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈，必須尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷著力提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

　　
　　“面對(duì)國(guó)內(nèi)牙膏品牌的行業(yè)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也不必太過(guò)悲觀。未來(lái)五年內(nèi)，本土品牌完全有希望占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額的一半，甚至趕超外資品牌?！毙齑荷硎荆麑?duì)本土品牌未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

來(lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

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