傳統(tǒng)日化企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的5大困惑

　　傳統(tǒng)化妝品企業(yè)觸電，往往會(huì)帶著滿腔熱情蜂擁而來，但結(jié)果是90%以上的企業(yè)遭遇電商滑鐵盧，或慘淡經(jīng)營(yíng)、緊張度日。是他們不努力嗎？不見得。電商團(tuán)隊(duì)忙日忙夜，甚至是每天工作十六個(gè)小時(shí)，卻不見成功之路。

　　是他們方向不對(duì)嗎？至少，這些企業(yè)都是看到電商的大勢(shì)才拍板投資的。是的，大方向是對(duì)了。畢竟電子商務(wù)的未來，將逐步擠占傳統(tǒng)市場(chǎng)份額，并步入一個(gè)快速且良性的發(fā)展軌跡。但是，大方向下的小方向，就是傳統(tǒng)化妝品企業(yè)觸電時(shí)，應(yīng)該慎之又慎去思考和決策的了。

　　做品牌還是做平臺(tái)？

　　其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)來說，本不存在做品牌還是做平臺(tái)的選擇，因?yàn)槲阌怪靡傻氖牵銎放剖莻鹘y(tǒng)化妝品企業(yè)在現(xiàn)階段的最優(yōu)選擇。有幾個(gè)理由：一是平臺(tái)巨頭已經(jīng)絕塵在先，以馬云的話來講，就是拿著望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，而且是若干個(gè)；二是做平臺(tái)需要的資金、資源不是中小型化妝品企業(yè)能夠涉足和奢望的，誰(shuí)都知道阿里巴巴和京東在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上燒掉了多少錢，那都是以十億為單位來計(jì)算的，曾有投資者燒個(gè)五千萬(wàn)就放豪言說三年趕超淘寶的，結(jié)果成為電商領(lǐng)域的笑話；三是做品牌投資小，見效快，風(fēng)險(xiǎn)低，同時(shí)又有著前面所謂的巨頭們等第三方平臺(tái)支撐，自然是借力頗多。

　　所以，如果不是富可敵國(guó)，或者說不是自不量力的認(rèn)為“李嘉誠(chéng)第二”，還是老老實(shí)實(shí)做品牌吧。也許樂蜂與聚美都讓一些人眼紅，但垂直性網(wǎng)站的未來，并不值得大家花費(fèi)太多的時(shí)間去關(guān)注。

　　純E還是O2O？

　　純E，是眾多尚缺乏知名品牌的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的最佳選擇。畢竟在傳統(tǒng)渠道，品牌知名度不高，渠道控制力不強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，無(wú)論是企業(yè)自身還是委托別人來操作電商，均會(huì)出現(xiàn)與傳統(tǒng)渠道博弈的局面。本身對(duì)電商又不專業(yè)，又怕動(dòng)搖了還在成長(zhǎng)期的傳統(tǒng)渠道品牌，不如干脆另起爐灶，純E切入電商領(lǐng)域。而且，純E切入電商，還能擺脫傳統(tǒng)渠道品牌的思維誤區(qū)與產(chǎn)品架構(gòu)掣肘，一張白紙好做畫。

　　O2O，則是線下已經(jīng)具備相當(dāng)知名度的品牌應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方式。在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，則可以直接以本品牌切入網(wǎng)絡(luò)，這樣對(duì)于線上的銷售與推廣都是有利的。只是O2O，應(yīng)該考慮的是線上線下的補(bǔ)充互動(dòng)，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)，那么在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、推廣上，都應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。

　　保利潤(rùn)還是促增長(zhǎng)？

　　電商項(xiàng)目啟動(dòng)初期，這不是個(gè)問題。畢竟一個(gè)新項(xiàng)目的開端，是需要投入，這種意識(shí)，傳統(tǒng)化妝品老板們還是有的，問題出在項(xiàng)目已經(jīng)能夠生存后。是維持現(xiàn)狀，每個(gè)月賺點(diǎn)零花銀子？還是繼續(xù)加大投入，去搏那看不見的未來呢？

　　電商發(fā)展日進(jìn)千里，在電商中游弋的投資者們，須有“不進(jìn)則退”的警覺與“快魚吃慢魚”的決心。一方面，電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越少，不快速發(fā)展，容易被市場(chǎng)遺忘；另一方面，快速增長(zhǎng)，并不意味著成本的提高與利潤(rùn)的喪失，反而能夠在增大現(xiàn)金流的前提下贏得更多的市場(chǎng)資源。

　　雖然做品牌有品牌的本身規(guī)律，但電子商務(wù)品牌的崛起速度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道品牌的，所以千萬(wàn)不能以傳統(tǒng)渠道品牌的思維來操作電商品牌。而且，京東、凡客，包括最初的淘寶為什么以億為單位去燒錢，就是為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)速度，進(jìn)而達(dá)到規(guī)模致勝的目的。

　　跟隨還是創(chuàng)新？

　　中小化妝品企業(yè)投資，有個(gè)慣性，那就是“跟隨”。電商市場(chǎng)不拒絕跟隨，但是更歡迎創(chuàng)新。

　　實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播與無(wú)縫覆蓋的特點(diǎn)，為品牌創(chuàng)新提供了更大的可能，因?yàn)闇p少了信息傳播的空間障礙。而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，他們勇于嘗試，樂于接受新生事物，又降低了教育的成本。所以，創(chuàng)新在電商領(lǐng)域反而更容易獲得成功。而又因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息無(wú)縫覆蓋特點(diǎn)，反而增加了模仿的生存難度，因?yàn)橄M(fèi)者更容易了解事實(shí)的真相，也越來越鄙視那些模仿者。

　　便宜還是便利？

　　幾乎所有的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)投資者，在初接觸電商時(shí)，都會(huì)認(rèn)為，電子商務(wù)，就是“便宜”的代名詞。

　　推銷上有句話，叫做“不是賣便宜，而是讓他感覺占了便宜”。而放在電子商務(wù)領(lǐng)域，我們更應(yīng)該追求便宜之外的附加值，譬如便利，譬如情感滿足，譬如無(wú)法復(fù)制等等。如果你的產(chǎn)品實(shí)在沒有特色，那只能價(jià)格取勝了，但那樣操作的結(jié)果，只能是成為“明日黃花”。

　　當(dāng)然，電子商務(wù)都是“摸著石頭過河”的玩意，大家都會(huì)說，馬云當(dāng)初也不一定就能清晰地知道電子商務(wù)的發(fā)展方向。所以我們要說，正因?yàn)檫@樣，馬云才會(huì)不斷調(diào)整阿里巴巴的策略，以迎合并帶領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。作為中國(guó)乃至全球電商市場(chǎng)的巨艦，阿里巴巴都會(huì)時(shí)時(shí)刻刻去把握電商的發(fā)展變化，而我們這些還很小的“品牌商”們，不應(yīng)該從埋頭拉車中抬起頭來，去關(guān)心與把握自己的方向嗎？

來源：中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)

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