空調(diào)業(yè)三強格局15年未變 今年座次或調(diào)整

　　從1999年，中國空調(diào)業(yè)首次出現(xiàn)“海爾、美的、格力”三強領(lǐng)跑的品牌格局，到2012年底，空調(diào)業(yè)“三足鼎立”,品牌格局一直未發(fā)生變化。

　　進入2013年后，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等國家補貼政策相繼退出，中國家電產(chǎn)業(yè)迎來“零補貼”時代，占據(jù)空調(diào)市場主導地位的變頻空調(diào)能效新標準即將于年中頒布并實施，以及互聯(lián)網(wǎng)時代下的渠道電商化浪潮持續(xù)沖擊，“牢不可摧”的空調(diào)三強格局面臨變數(shù)，三大品牌座次調(diào)整將無法避免。

　　“在已步入成熟期多年的空調(diào)行業(yè)，海爾等三大企業(yè)憑借寡頭領(lǐng)跑的優(yōu)勢，對行業(yè)二三線品牌形成較高的競爭門檻。這意味著，只要三大巨頭不犯錯誤，其它企業(yè)就很難出現(xiàn)突破機會。但在三大品牌之間的較量和競爭則不可避免，這會是市場的焦點”。安徽工業(yè)大學市場營銷系李德俊教授如是說。

　　三強格局15年未變

　　1996年，隨著春蘭、華寶等中國空調(diào)業(yè)第一代領(lǐng)軍企業(yè)的相繼衰落，以海爾為代表的空調(diào)業(yè)新勢力紛紛崛起，進入1998年，海爾、美的、格力三大品牌領(lǐng)跑的空調(diào)業(yè)新格局“浮出水面”。

　　中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年，海爾等前三大品牌的市場零售量占比為59.06%。2013年一季度，前三大品牌的市場零售量總額占比達到65.1%，市場份額再度提升3.04個百分點。同時，海爾空調(diào)的零售量占比，在2012年全年，2013年一季度分別同比增長3.14個百分點、2.82個百分點。

　　奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，“從1998年到2013年，整整15年來，中國空調(diào)業(yè)三強領(lǐng)跑的格局一直沒有發(fā)生根本性的變化，只是在海爾、美的、格力三強之間座次調(diào)整。這從一個側(cè)面反映出，三強領(lǐng)跑的空調(diào)格局是相當牢固和穩(wěn)定的，已經(jīng)形成一個自循環(huán)體”。

　　在海爾等三大巨頭領(lǐng)跑的這15年間，正是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在全球市場上的行業(yè)地位、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品話語權(quán)顯著提升的“黃金時期”：從1985年推出中國第一臺分體式空調(diào)、1993年創(chuàng)造中國第一臺變頻空調(diào)、1995年推出中國第一臺變頻一拖多空調(diào)，到1998年憑借“變頻一拖多技術(shù)”成為空調(diào)業(yè)首個獲得國家科技進步獎的企業(yè)，海爾空調(diào)不僅開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在變頻化、健康化、低碳環(huán)?；陌l(fā)展先河，還推出包括變頻一拖多空調(diào)、健康氧吧空調(diào)、寬帶無氟變頻空調(diào)、健康換新風空調(diào)、除甲醛、除PM2.5等革命性產(chǎn)品，打破外資企業(yè)的“技術(shù)壁壘”，完成對消費趨勢的自主定義。

　　“三大巨頭領(lǐng)跑的這一格局，之所以長期存在，關(guān)鍵是他們已經(jīng)成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展壯大過程中的成長加速器和創(chuàng)新引擎。一方面，三大企業(yè)之間處在同一水平線上的較量，可以通過強強競爭推高行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新門檻和整體實力。另一方面，市場新進者和挑戰(zhàn)者往往會不斷尋找創(chuàng)新和差異化的突破口，這實際上會對三大巨頭形成一個正面的壓力，反向推動他們不斷創(chuàng)新和提升，最終會在整個產(chǎn)業(yè)競爭中催生一個良性可持續(xù)的發(fā)展循環(huán)?！崩畹驴≌J為，這一格局在事實上已經(jīng)完成了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在全球的升級轉(zhuǎn)型。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象不只是出現(xiàn)在空調(diào)業(yè)，在我國彩電業(yè)，以海爾、長虹、創(chuàng)維等6大品牌領(lǐng)跑的格局已經(jīng)歷十多年發(fā)展后，更加趨于穩(wěn)定和成熟。

　　外壓內(nèi)擠下的新變局

　　2013年空調(diào)市場競爭大幕已經(jīng)拉開，面對國家政策相繼推出、產(chǎn)品能效標準再度升級、產(chǎn)業(yè)競爭步入消費者主導以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊，中國及全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)都迎來新一輪變局的拐點。

　　目前，已占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場七成以上份額的變頻空調(diào)，正面臨著新一輪的能效升級?！吨袊髽I(yè)報》記者了解到，2013年5月下旬新修訂的變頻空調(diào)能效新標準即將頒布，并將于今年下半年正式實施。與老標準相比，變頻空調(diào)新標準不僅進一步抬高產(chǎn)品能效準入門檻，還首次突破跨越EER制冷能效比、 SEER動態(tài)能效比，首次采用APF全年能效比，更加全面準確地反映變頻空調(diào)的節(jié)能指標。

　　中怡康品牌總監(jiān)左延鵲認為，“變頻空調(diào)新能效標準的實施，將會成為進一步推動國內(nèi)空調(diào)市場品牌集中度提升的加速器。在當前的市場格局和品牌格局下，手握技術(shù)、產(chǎn)品、市場等諸多優(yōu)勢的海爾等三強企業(yè)，市場占比會擴大”。

　　市場人士注意到，在2013冷年空調(diào)市場甫一拉開大幕之際，海爾空調(diào)便陸續(xù)發(fā)布“最低0.1赫茲、最高150赫茲、最低功率僅20瓦、省電60.5%、18分貝超靜音”等一系列顛覆性變頻技術(shù)，并推出了“1分鐘制冷、3分鐘速熱”的顛覆性變頻空調(diào)新品。

　　正是基于“顛覆性變頻技術(shù)”的掌握，海爾空調(diào)于2012年9月就宣布全面停產(chǎn)三四五級低能效變頻空調(diào)，轉(zhuǎn)向節(jié)能變頻的研發(fā)生產(chǎn)和普及。這被外界認為是，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的海爾，利用自身的競爭優(yōu)勢提前備戰(zhàn)國家政策調(diào)整，并為空調(diào)產(chǎn)業(yè)探索出一條轉(zhuǎn)型升級的路徑。

　　一方面是作為市場主導的變頻空調(diào)能效升級，另一方面則是國家專門面向“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”三大刺激政策已相繼退出，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)再度回到“政策零補貼”的企業(yè)完全市場化發(fā)展競爭時代。

　　在李德俊眼中，“中國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)從一開始，就是在領(lǐng)軍企業(yè)完全市場化競爭環(huán)境下成長起來的。最近幾年來，國家三大家電政策的出臺不過是優(yōu)化企業(yè)外部競爭環(huán)境，但就整個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展來看，關(guān)鍵還需要企業(yè)做強自身、練好內(nèi)功。就今年的市場競爭環(huán)境來看，政策退出會沖擊到中小企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，但對于海爾等大企業(yè)來說，已經(jīng)建立內(nèi)生性增長體系，可以擺脫對政策的依賴癥”。

　　日前，國家統(tǒng)計局中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心發(fā)布的2013年第一季度《中國空調(diào)行業(yè)消費者行為研究報告》顯示：受季節(jié)和天氣因素影響，今年一季度超過1/4網(wǎng)民對空調(diào)功能最為關(guān)注，特別是健康和舒適功能。在空調(diào)功能關(guān)注指數(shù)TOP10品牌中，海爾空調(diào)功能關(guān)注指數(shù)以1745奪冠，并且與第二名品牌相比優(yōu)勢明顯，而在空調(diào)功能網(wǎng)民關(guān)注比例上，海爾空調(diào)同樣以16.1%的比例遙遙領(lǐng)先。

　　互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新動力

　　淘寶、京東、蘇寧易購等家電零售的電商新平臺全面崛起，消費者購買行為也呈現(xiàn)出“線上線下一體化融合”的新走勢。這從一個側(cè)面折射出，全球互聯(lián)網(wǎng)浪潮，正在將變革的力量和觸角伸向中國傳統(tǒng)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)。

　　對于中國空調(diào)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)以及市場營銷等多個環(huán)節(jié)產(chǎn)生沖擊和影響。記者了解到，近年來消費者購買空調(diào)的渠道，已經(jīng)由線下的蘇寧、五星等全國及區(qū)域連鎖賣場，向線上的淘寶、京東等電商平臺快速轉(zhuǎn)移。目前，電商已經(jīng)成為空調(diào)企業(yè)不可或缺的銷售渠道之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，還在深度改變著空調(diào)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)體系和創(chuàng)新理念?！皬?010年9月開始的兩年多時間，每天有近200多條用戶抱怨空調(diào)外觀太呆板的信息，并表達出對空調(diào)外觀改變的渴望”，一位海爾空調(diào)技術(shù)研發(fā)人員透露，直到去年9月，一款打破“方方正正”空調(diào)外觀的圓形海爾“帝樽空調(diào)”問世。

　　記者還獲悉，在這款空調(diào)具體研發(fā)過程中，海爾空調(diào)設(shè)計團隊還首次打破阻擋在企業(yè)與消費者之間的無形大墻，采取與用戶的互動中形成 30多個設(shè)計草案：三角形、棱形、圓形，最終再從30多個方案縮減到8個，到4個后最終選定3個圓形設(shè)計方案，前后經(jīng)歷9輪設(shè)計、互動，再設(shè)計、再互動。最終，中國誕生了首款在互聯(lián)網(wǎng)時代下、企業(yè)與消費者共同設(shè)計的“帝樽空調(diào)”。

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2013年一季度，帝樽空調(diào)在所有中高端價位段持續(xù)保持單品銷量第一的銷售業(yè)績。這意味著，作為行業(yè)巨頭之一的海爾，在互聯(lián)網(wǎng)時代競爭下，找到了以消費者需求定義消費群的新路徑，這也將成為整個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。

　　李德俊認為，“無論是國家政策退出引領(lǐng)行業(yè)競爭回歸市場，還是變頻空調(diào)能效標準提升加速市場份額進一步向大企業(yè)集中，或是互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下帶來企業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費定義的全面變革，這些都標志著2013年空調(diào)業(yè)三強格局面臨變化的拐點。誰能率先完成戰(zhàn)略布局，誰就能拔得產(chǎn)業(yè)變革的頭籌，繼續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向”。

　　這對于已穩(wěn)居14年空調(diào)三強格局，并搶奪變頻市場頭籌、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的海爾空調(diào)來說，將會成為這一輪產(chǎn)業(yè)變局的執(zhí)牛耳者。

來源：中國企業(yè)報　

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