家電渠道競爭膠著 三極博弈誰勝一籌?

　　家電市場的渠道之爭已經(jīng)陷入空前的膠著狀態(tài)。一方面，電商渠道發(fā)展迅猛，頻頻向傳統(tǒng)家電連鎖賣場下戰(zhàn)書;另一方面，作為家電行業(yè)的連鎖巨頭，國美、蘇寧也及時跟進(jìn)，在線上掀起一波又一波的價格拼殺。而作為供應(yīng)商的家電企業(yè)不僅與線上、線下渠道分別合作，還通過自己的官網(wǎng)和在天貓上開旗艦店涉足電商，更努力在三、四級市場自建渠道。三極博弈誰勝一籌?

　　“京東成為家電零售行業(yè)的第一只是時間問題，我們給自己的目標(biāo)是兩年內(nèi)做到行業(yè)第一?！本〇|集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵在接受《中國電子報》等媒體記者采訪時放出狠話。從2008年正式做家電業(yè)務(wù)以來，總體增長速度達(dá)到200%的京東喊出這樣的目標(biāo)似乎是有底氣的。但是，這卻并不說明京東志在必得。

　　渠道競爭陷入白熱化

　　京東欲兩年稱王，“美蘇”加快發(fā)展線上業(yè)務(wù)，家電企業(yè)也不放松渠道布局。

　　GfK監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，黑電和白電產(chǎn)品在線市場的零售量已超過188萬臺，零售額達(dá)到47億元，同比增長率均超過150%。線上市場的發(fā)展速度可見一斑。

　　記者在采訪中了解到，家電企業(yè)近兩年也都專門設(shè)立電商部門，加大與電商渠道合作力度。閆小兵說：“京東跟家電企業(yè)合作的層次越來越多，今年達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議的企業(yè)就不下10家，包括海信、康佳、LG、格蘭仕等，僅這幾家品牌今年的整體簽約量就超過100億元。”電商渠道加速發(fā)展，尤其在一、二線城市。閆小兵說，京東在這一市場的占有率約5%~6%，有些地方達(dá)到10%，北京已高達(dá)30%。

　　作為家電產(chǎn)品線上銷售渠道的典型，京東的發(fā)展勢頭體現(xiàn)著電商渠道的前景。不過，傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的實力也不容小覷。蘇寧今年正式推出“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”模式，打造線下連鎖店面平臺和線上電子商務(wù)兩個平臺。國美也不遺余力地推動線上平臺發(fā)展，并努力實現(xiàn)線上、線下渠道聯(lián)動。在5 月的促銷活動中，國美在線就將傳統(tǒng)的“簽名售機(jī)”搬到了線上。

　　對于“電商”和“店商”的競爭，家電企業(yè)態(tài)度一致，魚與熊掌都不放過。創(chuàng)維公司電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)吉一田就向《中國電子報》記者表示：“創(chuàng)維采取全渠道布局，與電商和傳統(tǒng)連鎖賣場都在合作，不存在傾向于誰的問題，主要目的是把盤子做大?！?br>

　　不容忽視的是，就在渠道商大戰(zhàn)的同時，家電企業(yè)也一直在布局自己的渠道。比如長虹打造的“長虹—美菱專賣店”，再如海爾在三、四級市場的連鎖配送商日日順等。長虹多媒體中國營銷中心總經(jīng)理白志強(qiáng)曾向《中國電子報》記者介紹，長虹在2013年將通過大力推進(jìn)電商渠道和社區(qū)店、專賣店等新興渠道的組合，以立體渠道打造經(jīng)營上的優(yōu)勢。這樣看來，家電企業(yè)雖然沒有大張旗鼓地布局渠道，但也從來沒有對渠道建設(shè)有所放松。

　　三、四級市場是角力焦點

　　三、四級家電市場蘊藏巨大消費潛力，但渠道現(xiàn)狀亟待改變。

　　拓墣產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)計，2013年線上購物市場將同比增長78%以上。然而，從目前家電產(chǎn)品線上銷售情況來看，一、二級市場是業(yè)績增長的主要來源，三、四級市場在產(chǎn)品策略和渠道布局上仍存較大提升空間。隨著渠道競爭日趨白熱化，三、四級市場將成為各方角力的焦點。

　　拓墣產(chǎn)業(yè)研究所上海子公司研究員張常新在接受《中國電子報》記者采訪時說：“目前電子商務(wù)格局比較穩(wěn)定，在大型零售連鎖巨頭以及電商巨頭們的推動下，拓展三、四級市場必然是電商的下一個目標(biāo)。只是時間的問題?！遍Z小兵也表示：“電子商務(wù)總體潮流是從一級城市向二、三級城市蔓延，在成都、無錫、鄭州這些新開拓的城市銷量上升很快。京東正考慮在縣級市以下的市場開展多種經(jīng)營模式，包括自營向下覆蓋、跟地方連鎖聯(lián)合等?！?br>

　　據(jù)中怡康總裁連四清介紹，未來8年，農(nóng)村市場家電累計銷售額將突破9萬億元。三、四級市場蘊藏著巨大的消費能力。近年來，一直專攻農(nóng)村市場的連鎖商多方達(dá)加快了腳步，蘇寧、國美等大型連鎖巨頭也走進(jìn)縣級市場，并為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。

　　然而，三、四級家電市場雖然令人期待，但渠道現(xiàn)狀卻亟待改變。如何進(jìn)一步創(chuàng)新流通模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，整合渠道市場，實現(xiàn)廠商、流通商、消費者的多方共贏，將成為渠道商比拼的重點。

　　兼顧供應(yīng)鏈和用戶體驗

　　只有兼顧供應(yīng)鏈能力和用戶體驗的渠道商才更勝一籌。

　　長期的家電市場運營經(jīng)驗幫助國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)連鎖商打下了良好的基礎(chǔ)。國美在線新聞發(fā)言人彭亮表示：“供應(yīng)鏈優(yōu)勢才能帶來低價優(yōu)勢，而供應(yīng)鏈的本質(zhì)是采購實力，這不僅要有廠家的支持，還必須保障廠家、商家和消費者的共同利益，才能實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。”

　　而對于傳統(tǒng)渠道向電商渠道的延伸，張常新則認(rèn)為：“電商并不是簡單地在線上賣東西，而是平臺業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等的全面較量，打造新的贏利模式。在這方面，京東優(yōu)勢明顯，預(yù)計今年第三、四季度，京東將實現(xiàn)贏利?！睋?jù)他介紹，家電廠商更希望將產(chǎn)品入駐到天貓、京東這樣的電商平臺，從而使產(chǎn)品的銷售利益實現(xiàn)最大化。但在吉一田看來，家電渠道的變化主要是消費習(xí)慣的變化，企業(yè)只是緊跟消費者的變化，這實際上和渠道本身沒有關(guān)系，未來渠道究竟如何發(fā)展還不得而知。

　　2013年，各個彩電廠商都調(diào)高了電子商務(wù)的銷售預(yù)期。“線下體驗、線上購買”將成為以后主要的發(fā)展模式。國美在線相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國電子報》記者表示，2013年渠道競爭將圍繞“供應(yīng)鏈”和“用戶體驗”兩方面展開。供應(yīng)鏈能力決定了電商能否為消費者長期提供具有競爭力的低價優(yōu)質(zhì)商品;良好的用戶體驗離不開技術(shù)、物流配送、售后服務(wù)及品牌營銷等的支撐。由此看來，只有兩者兼顧的渠道才能在競爭中更勝一籌。

來源：電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)　丹璐 孫鴻凌

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