家電渠道競(jìng)爭(zhēng)膠著 三極博弈誰勝一籌?

　　家電市場(chǎng)的渠道之爭(zhēng)已經(jīng)陷入空前的膠著狀態(tài)。一方面，電商渠道發(fā)展迅猛，頻頻向傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)下戰(zhàn)書;另一方面，作為家電行業(yè)的連鎖巨頭，國(guó)美、蘇寧也及時(shí)跟進(jìn)，在線上掀起一波又一波的價(jià)格拼殺。而作為供應(yīng)商的家電企業(yè)不僅與線上、線下渠道分別合作，還通過自己的官網(wǎng)和在天貓上開旗艦店涉足電商，更努力在三、四級(jí)市場(chǎng)自建渠道。三極博弈誰勝一籌?

　　“京東成為家電零售行業(yè)的第一只是時(shí)間問題，我們給自己的目標(biāo)是兩年內(nèi)做到行業(yè)第一?！本〇|集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵在接受《中國(guó)電子報(bào)》等媒體記者采訪時(shí)放出狠話。從2008年正式做家電業(yè)務(wù)以來，總體增長(zhǎng)速度達(dá)到200%的京東喊出這樣的目標(biāo)似乎是有底氣的。但是，這卻并不說明京東志在必得。

　　渠道競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化

　　京東欲兩年稱王，“美蘇”加快發(fā)展線上業(yè)務(wù)，家電企業(yè)也不放松渠道布局。

　　GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，黑電和白電產(chǎn)品在線市場(chǎng)的零售量已超過188萬臺(tái)，零售額達(dá)到47億元，同比增長(zhǎng)率均超過150%。線上市場(chǎng)的發(fā)展速度可見一斑。

　　記者在采訪中了解到，家電企業(yè)近兩年也都專門設(shè)立電商部門，加大與電商渠道合作力度。閆小兵說：“京東跟家電企業(yè)合作的層次越來越多，今年達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議的企業(yè)就不下10家，包括海信、康佳、LG、格蘭仕等，僅這幾家品牌今年的整體簽約量就超過100億元?！彪娚糖兰铀侔l(fā)展，尤其在一、二線城市。閆小兵說，京東在這一市場(chǎng)的占有率約5%~6%，有些地方達(dá)到10%，北京已高達(dá)30%。

　　作為家電產(chǎn)品線上銷售渠道的典型，京東的發(fā)展勢(shì)頭體現(xiàn)著電商渠道的前景。不過，傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的實(shí)力也不容小覷。蘇寧今年正式推出“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”模式，打造線下連鎖店面平臺(tái)和線上電子商務(wù)兩個(gè)平臺(tái)。國(guó)美也不遺余力地推動(dòng)線上平臺(tái)發(fā)展，并努力實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道聯(lián)動(dòng)。在5 月的促銷活動(dòng)中，國(guó)美在線就將傳統(tǒng)的“簽名售機(jī)”搬到了線上。

　　對(duì)于“電商”和“店商”的競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)態(tài)度一致，魚與熊掌都不放過。創(chuàng)維公司電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)吉一田就向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示：“創(chuàng)維采取全渠道布局，與電商和傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)都在合作，不存在傾向于誰的問題，主要目的是把盤子做大?！?br>

　　不容忽視的是，就在渠道商大戰(zhàn)的同時(shí)，家電企業(yè)也一直在布局自己的渠道。比如長(zhǎng)虹打造的“長(zhǎng)虹—美菱專賣店”，再如海爾在三、四級(jí)市場(chǎng)的連鎖配送商日日順等。長(zhǎng)虹多媒體中國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理白志強(qiáng)曾向《中國(guó)電子報(bào)》記者介紹，長(zhǎng)虹在2013年將通過大力推進(jìn)電商渠道和社區(qū)店、專賣店等新興渠道的組合，以立體渠道打造經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。這樣看來，家電企業(yè)雖然沒有大張旗鼓地布局渠道，但也從來沒有對(duì)渠道建設(shè)有所放松。

　　三、四級(jí)市場(chǎng)是角力焦點(diǎn)

　　三、四級(jí)家電市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力，但渠道現(xiàn)狀亟待改變。

　　拓墣產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)計(jì)，2013年線上購(gòu)物市場(chǎng)將同比增長(zhǎng)78%以上。然而，從目前家電產(chǎn)品線上銷售情況來看，一、二級(jí)市場(chǎng)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要來源，三、四級(jí)市場(chǎng)在產(chǎn)品策略和渠道布局上仍存較大提升空間。隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，三、四級(jí)市場(chǎng)將成為各方角力的焦點(diǎn)。

　　拓墣產(chǎn)業(yè)研究所上海子公司研究員張常新在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)說：“目前電子商務(wù)格局比較穩(wěn)定，在大型零售連鎖巨頭以及電商巨頭們的推動(dòng)下，拓展三、四級(jí)市場(chǎng)必然是電商的下一個(gè)目標(biāo)。只是時(shí)間的問題?！遍Z小兵也表示：“電子商務(wù)總體潮流是從一級(jí)城市向二、三級(jí)城市蔓延，在成都、無錫、鄭州這些新開拓的城市銷量上升很快。京東正考慮在縣級(jí)市以下的市場(chǎng)開展多種經(jīng)營(yíng)模式，包括自營(yíng)向下覆蓋、跟地方連鎖聯(lián)合等?！?br>

　　據(jù)中怡康總裁連四清介紹，未來8年，農(nóng)村市場(chǎng)家電累計(jì)銷售額將突破9萬億元。三、四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)能力。近年來，一直專攻農(nóng)村市場(chǎng)的連鎖商多方達(dá)加快了腳步，蘇寧、國(guó)美等大型連鎖巨頭也走進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)，并為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。

　　然而，三、四級(jí)家電市場(chǎng)雖然令人期待，但渠道現(xiàn)狀卻亟待改變。如何進(jìn)一步創(chuàng)新流通模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，整合渠道市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廠商、流通商、消費(fèi)者的多方共贏，將成為渠道商比拼的重點(diǎn)。

　　兼顧供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)

　　只有兼顧供應(yīng)鏈能力和用戶體驗(yàn)的渠道商才更勝一籌。

　　長(zhǎng)期的家電市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幫助國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)連鎖商打下了良好的基礎(chǔ)。國(guó)美在線新聞發(fā)言人彭亮表示：“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才能帶來低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而供應(yīng)鏈的本質(zhì)是采購(gòu)實(shí)力，這不僅要有廠家的支持，還必須保障廠家、商家和消費(fèi)者的共同利益，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)?！?br>

　　而對(duì)于傳統(tǒng)渠道向電商渠道的延伸，張常新則認(rèn)為：“電商并不是簡(jiǎn)單地在線上賣東西，而是平臺(tái)業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等的全面較量，打造新的贏利模式。在這方面，京東優(yōu)勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)今年第三、四季度，京東將實(shí)現(xiàn)贏利?！睋?jù)他介紹，家電廠商更希望將產(chǎn)品入駐到天貓、京東這樣的電商平臺(tái)，從而使產(chǎn)品的銷售利益實(shí)現(xiàn)最大化。但在吉一田看來，家電渠道的變化主要是消費(fèi)習(xí)慣的變化，企業(yè)只是緊跟消費(fèi)者的變化，這實(shí)際上和渠道本身沒有關(guān)系，未來渠道究竟如何發(fā)展還不得而知。

　　2013年，各個(gè)彩電廠商都調(diào)高了電子商務(wù)的銷售預(yù)期?！熬€下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”將成為以后主要的發(fā)展模式。國(guó)美在線相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，2013年渠道競(jìng)爭(zhēng)將圍繞“供應(yīng)鏈”和“用戶體驗(yàn)”兩方面展開。供應(yīng)鏈能力決定了電商能否為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品;良好的用戶體驗(yàn)離不開技術(shù)、物流配送、售后服務(wù)及品牌營(yíng)銷等的支撐。由此看來，只有兩者兼顧的渠道才能在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

來源：電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)　丹璐 孫鴻凌

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