廚衛(wèi)小家電復(fù)蘇中前行行業(yè)前景值得期待

　　就整個(gè)廚衛(wèi)小家電行業(yè)而言，在經(jīng)歷去年的低迷之后，今年以來(lái)，正呈現(xiàn)緩慢而又倔強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。如果把上市公司的業(yè)績(jī)看作是行業(yè)運(yùn)行的風(fēng)向標(biāo)，那么，一季度無(wú)論是華帝、老板，還是蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)，都出現(xiàn)了集體增長(zhǎng)的勢(shì)頭。廚衛(wèi)小家電行業(yè)正以昂揚(yáng)的姿態(tài)，度過(guò)2013年的前半程。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電板塊56家上市公司一季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1466.66億元，同比增長(zhǎng)17.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)59.20億元，同比增長(zhǎng)27.44%。考慮到去年同期基數(shù)為近年來(lái)的新低，一季度增長(zhǎng)幅度雖然不低，但總體仍處于弱復(fù)蘇通道中。

　　與證券市場(chǎng)給出的抽象數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇通道的跡象更為明顯。僅就今年前半程來(lái)看，與去年的沉悶局面相比，各個(gè)企業(yè)在新品上密集發(fā)力、終端促銷(xiāo)較為活躍、高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升、渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，整個(gè)行業(yè)正呈現(xiàn)出向好態(tài)勢(shì)。但如前文所述，從外部環(huán)境來(lái)看，無(wú)論是房地產(chǎn)市場(chǎng)，還是宏觀經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)，大回暖的趨勢(shì)并不明顯，所謂的向好也只是相對(duì)去年同期的陰霾環(huán)境而言。因此，廚衛(wèi)小家電行業(yè)的這一輪增長(zhǎng)，更確切的可以理解為行業(yè)自身的積極求變所致。

　　新品開(kāi)打2013

　　今年，各個(gè)企業(yè)在新品層面，發(fā)力尤為迅猛。與去年的冷清相比，今年三四月間，德意全球首款全直流變頻煙機(jī)、老板電器8218煙機(jī)、方太新一代風(fēng)魔方、帥康“云組合”新品、歐意智廚系列、奧田高效靜吸系列等密集面世。同時(shí)，爆發(fā)性發(fā)力的如格蘭仕2013年8大品類的小家電及廚房電器產(chǎn)品全面升級(jí);美的更是以大廚電為核心，16大品類100多款新品沖擊大廚電市場(chǎng)。

　　新品的密集推出，而且不乏一些企業(yè)的大手筆，本身說(shuō)明了廚衛(wèi)小家電企業(yè)對(duì)今年行業(yè)的信心。同時(shí)，從各個(gè)企業(yè)的推新情況來(lái)看，大部分都是高附加值產(chǎn)品。這正是近兩年家電行業(yè)轉(zhuǎn)型高端的具體實(shí)施。

　　“就長(zhǎng)期來(lái)看，從產(chǎn)品的內(nèi)涵到外延，廚衛(wèi)小家電行業(yè)至少在未來(lái)十年內(nèi)不會(huì)有天花板的現(xiàn)象出現(xiàn)”一位從事廚電市場(chǎng)研究的業(yè)內(nèi)人士告訴《艾肯家電》，這意味著，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)將更激烈、更多元。

　　與上述人士持類似觀點(diǎn)的，還有中國(guó)五金協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)石僧蘭。未來(lái)廚電行業(yè)還有什么提升、創(chuàng)新點(diǎn)?石僧蘭認(rèn)為，未來(lái)廚電還有很大提升的空間，比如針對(duì)大氣環(huán)境的污染，吸油煙機(jī)能否進(jìn)一步降低排污熱量，進(jìn)一步提高熱回收的比例;綜合噪音如何持續(xù)降低;油脂分離度能否進(jìn)一步提高;灶具產(chǎn)品在解決百姓生活基本需求的基礎(chǔ)上，能否進(jìn)一步在細(xì)節(jié)上邁進(jìn);如解決無(wú)限小火的問(wèn)題;材料能否有突破性的創(chuàng)新;集成灶產(chǎn)品怎樣在目前的基礎(chǔ)上做到更加安全、實(shí)用。行業(yè)將在深度、細(xì)節(jié)上不斷提升，做出改善，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化更緊密的結(jié)合，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。

　　積極迎接三四級(jí)市場(chǎng)

　　農(nóng)村市場(chǎng)的廚電需求未來(lái)存在巨大上升空間。目前，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的廚電產(chǎn)品普及率偏低，2011年我國(guó)農(nóng)村居民油煙機(jī)保有量為每百戶13 臺(tái)，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)每百戶80臺(tái)的保有量。自2009年實(shí)行“家電下鄉(xiāng)”政策后，農(nóng)村市場(chǎng)油煙機(jī)保有量水平呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著農(nóng)村居民人均純收入的持續(xù)增長(zhǎng)，且在國(guó)家“收入倍增計(jì)劃”的逐步實(shí)施下，農(nóng)村居民收入水平有望保持自2009年以來(lái)的較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，在家用電器中，彩電、冰箱和洗衣機(jī)的保有量已較高，購(gòu)置需求基本得到滿足，但是廚電產(chǎn)品，尚處于開(kāi)發(fā)初期，像微波爐、電烤箱、油煙機(jī)等產(chǎn)品才剛剛開(kāi)始在農(nóng)村地區(qū)普及，未來(lái)有很大的增長(zhǎng)空間。

　　正因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)，更需要廚電廠商抓住細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇，推出適合農(nóng)村地區(qū)使用的操作簡(jiǎn)便、性價(jià)比高的產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)村用戶對(duì)現(xiàn)代廚房電器的認(rèn)知，促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　值得注意的是，在各個(gè)企業(yè)普遍發(fā)力高端市場(chǎng)的當(dāng)下，針對(duì)蓬勃發(fā)展的三四級(jí)市場(chǎng)，廚電企業(yè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)上的多元化也較為迅速。

　　華帝股份在去年并購(gòu)了定位中低端的百得廚衛(wèi)發(fā)力三四線市場(chǎng)，通過(guò)此次并購(gòu)實(shí)現(xiàn)從一二級(jí)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋，產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了高中低端的全線布局。而產(chǎn)品線主要偏向高端的老板電器，其中端子品牌“名氣”也以獨(dú)立公司的姿態(tài)步入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)近三年的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累一定經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)率逐步擴(kuò)大。中航證券調(diào)研報(bào)告顯示，2012年“名氣”的銷(xiāo)售額約為8000萬(wàn)元，2013年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入1.3億元。這無(wú)疑給瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)的各家企業(yè)，提供了良好的范例。

　　在今年廚電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，三四級(jí)市場(chǎng)包括一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)城市的位置被提到前所未有的高度。

　　同時(shí)，就三四級(jí)市場(chǎng)而言，渠道的整合和變革也在加劇。除了各類小型商城、各種專賣(mài)店之外，以連鎖形態(tài)出現(xiàn)的多方達(dá)電器宣稱要在2013年拓展15000家加盟店，協(xié)同采購(gòu)、共同配送、資源共享，這種的渠道變革正在三四級(jí)市場(chǎng)醞釀，值得各個(gè)企業(yè)注意。

　　高端重心仍在城市

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止至2012年末，我國(guó)油煙機(jī)存量在2.1億臺(tái)。燃?xì)庠畲媪吭?.8億臺(tái)。這其中超過(guò)70%的比重存于城市市場(chǎng)。由于其使用壽命一般在1 0年左右，因此在未來(lái)的城市廚電市場(chǎng)，更新?lián)Q代需求給行業(yè)增長(zhǎng)也將帶來(lái)巨大潛能。同時(shí)，隨著城市消費(fèi)群體對(duì)生活水平的追求不斷提高，新型廚房電器逐漸被人們所接受，未來(lái)城市是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力將在高技術(shù)含量、節(jié)能環(huán)保的新型廚電產(chǎn)品上。

　　事實(shí)上，各個(gè)企業(yè)的運(yùn)作策略也無(wú)一例外地注重了這一點(diǎn)。城市里節(jié)能、智能、靜吸、降噪、一體化的廚電需求被各個(gè)企業(yè)準(zhǔn)確把握。今年3、4月間密集推出的新品無(wú)一例外地都是沿著這個(gè)方向。

　　緊抓保障房和城鎮(zhèn)化剛需

　　目前我國(guó)廚電市場(chǎng)主要以內(nèi)銷(xiāo)為主，而內(nèi)銷(xiāo)又由新增需求構(gòu)成。與其他家用電器相比，廚衛(wèi)電器具有較強(qiáng)的裝修屬性，新增需求與房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積的關(guān)系極為緊密。尤其是以油煙機(jī)和燃?xì)庠顬橹鞯膹N電需求有60%是來(lái)自于房地產(chǎn)的成交量。同時(shí)，由于商品房有期房和現(xiàn)房之別，商品房在成交后帶動(dòng)廚電銷(xiāo)量在時(shí)間上具有一定的滯后期，因此住宅竣工交付后的6-12個(gè)月內(nèi)是廚電需求釋放的主要時(shí)期。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前二個(gè)月全國(guó)實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)49.5%，其中住宅銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)55.2%。以油煙機(jī)為例，根據(jù)近半年的房地產(chǎn)成交情況推算，預(yù)計(jì)今年由房地產(chǎn)拉動(dòng)的國(guó)內(nèi)油煙機(jī)需求在800萬(wàn)臺(tái)左右，約占到去年全年銷(xiāo)量的66%。

　　往前追溯，去年下半年開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2012年四季度，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)均在30%左右。房地產(chǎn)回暖帶動(dòng)的廚電市場(chǎng)需求在今年年初開(kāi)始得到體現(xiàn)，零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，一月燃?xì)饩叱橛蜔煓C(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜合?jì)零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

　　但隨著各地國(guó)五條細(xì)則的出臺(tái)，給未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了不確定因素。但在政府不遺余力推進(jìn)保障房建設(shè)以及城鎮(zhèn)化提速的大背景下，廚電行業(yè)景氣度將獲得提升。

　　住建部數(shù)據(jù)顯示，2008年至2012年間，全國(guó)共開(kāi)工建設(shè)城鎮(zhèn)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房超過(guò)3000萬(wàn)套，基本建成1700萬(wàn)套以上。住建部部長(zhǎng)姜偉新透露，今年保障房計(jì)劃基本建成460萬(wàn)套、新開(kāi)工600萬(wàn)套，配套設(shè)施建設(shè)將擺在更加突出的位置。

　　分析人士表示，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的走勢(shì)具有較大的不確定性，但保障房建設(shè)和城鎮(zhèn)化的提速已成為各界的共識(shí)，這將使得廚電行業(yè)在未來(lái)的景氣度進(jìn)一步確立。中怡康報(bào)告顯示，至2020年，如果中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到62%，家電市場(chǎng)將有累計(jì)4.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)潛力等待發(fā)掘，其中2020年將有1 萬(wàn)億元的市場(chǎng)空間。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，新型城鎮(zhèn)化將推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)。截止2012年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率約為53%，按每年城鎮(zhèn)化率增幅1.3個(gè)百分點(diǎn)的提升速度計(jì)算，將每年新增2000萬(wàn)城鎮(zhèn)人口。同時(shí)，“十二五”期間我國(guó)將建設(shè)3600萬(wàn)套保障房，其中2011年開(kāi)始大規(guī)模建設(shè)開(kāi)工1000萬(wàn)套，預(yù)計(jì)將在 2013年至2014年逐步交付使用。因此初步估算到2015年，嵌入式燃?xì)庠詈统橛蜔煓C(jī)銷(xiāo)售規(guī)模均可達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)。

　　美的廚電事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理孫命陽(yáng)援引相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴《艾肯家電》，“現(xiàn)在每年有一千多萬(wàn)農(nóng)民轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)。而一個(gè)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平是3個(gè)農(nóng)民的消費(fèi)總和，包括衣食住行四個(gè)方面，城鎮(zhèn)化將刺激住的這一層面的消費(fèi)大大增加?！?/p>

　　同時(shí)按照國(guó)家層面的部署，“到2020年，城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”。2010年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，到2020年，將達(dá)到近4萬(wàn)元，一家三口的年收入就可達(dá)到12萬(wàn)元，有效的消費(fèi)需求將出現(xiàn)巨量增長(zhǎng)。

　　整體廚房、新型廚電將穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于整體廚房的需求日益升溫，通過(guò)家裝企業(yè)和廚電企業(yè)對(duì)整體廚房這一概念的不斷推廣，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的“一站式銷(xiāo)售”，經(jīng)濟(jì)效益更加突出，同時(shí)消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到智能化廚房電器帶來(lái)的便利，這一概念與家庭裝修的融合，將直接帶動(dòng)廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)爆發(fā)。為此，整體廚房這一產(chǎn)業(yè)將成為我國(guó)廚電行業(yè)下一階段的另一熱點(diǎn)。

　　另一方面，以廚房垃圾處理器、洗碗機(jī)、凈水設(shè)備、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)為代表的新型廚房電器目前僅僅是在高端消費(fèi)市場(chǎng)有所建樹(shù)，但整體擁有率還很低，未來(lái)廚電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住廚房電器更新?lián)Q代的機(jī)，加快新型產(chǎn)品概念的推廣，特別是與整體廚房的搭配或許能夠極大地加速新型廚電產(chǎn)品的普及。未來(lái)，隨著消費(fèi)者口口相傳的口碑效應(yīng)，以及廠家的持續(xù)推動(dòng)，各類新型廚房電器將不斷進(jìn)入消費(fèi)者的家庭。

　　綜上所述，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廚衛(wèi)小家電行業(yè)的前景值得期待。居民消費(fèi)實(shí)力的提升將有效釋放消費(fèi)需求、城鎮(zhèn)化和保障房的雙輪驅(qū)動(dòng)將給未來(lái)行業(yè)增加推力，再加之美的、海爾等家電航母級(jí)企業(yè)以及方太、老板精細(xì)化運(yùn)作的示范，行業(yè)整體將會(huì)呈現(xiàn)健康、向上的趨勢(shì)。但值得注意的是，就今年市場(chǎng)運(yùn)行到目前的行業(yè)基本面而言，談全面復(fù)蘇為時(shí)尚早。龍頭企業(yè)依靠品牌拉力、主流企業(yè)依靠營(yíng)銷(xiāo)層面實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但一大批中小企業(yè)在今年1-5月份依舊度日艱難。這也昭示著行業(yè)2013年的又一大特征——優(yōu)勝劣汰將持續(xù)深入。

　　正如老板電器董事、副總裁趙繼宏所言，與去年同期相比，剛剛過(guò)去的幾個(gè)月時(shí)間，市場(chǎng)有些回暖，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不管是什么樣的客觀、宏觀形勢(shì)，自己的目標(biāo)、自己的操作手法不能變”。這也正印證了本文的標(biāo)題——在復(fù)蘇中前行，前行有多快、多遠(yuǎn)，考察的還是企業(yè)自身涵蓋產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)等綜合實(shí)力。

來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)　蔡支雨

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