廚衛(wèi)小家電復蘇中前行行業(yè)前景值得期待

　　就整個廚衛(wèi)小家電行業(yè)而言，在經(jīng)歷去年的低迷之后，今年以來，正呈現(xiàn)緩慢而又倔強的增長勢頭。如果把上市公司的業(yè)績看作是行業(yè)運行的風向標，那么，一季度無論是華帝、老板，還是蘇泊爾、愛仕達，都出現(xiàn)了集體增長的勢頭。廚衛(wèi)小家電行業(yè)正以昂揚的姿態(tài)，度過2013年的前半程。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家電板塊56家上市公司一季度共實現(xiàn)營收1466.66億元，同比增長17.63%，實現(xiàn)凈利潤59.20億元，同比增長27.44%?？紤]到去年同期基數(shù)為近年來的新低，一季度增長幅度雖然不低，但總體仍處于弱復蘇通道中。

　　與證券市場給出的抽象數(shù)據(jù)相對應，在實際市場運作中，行業(yè)進入復蘇通道的跡象更為明顯。僅就今年前半程來看，與去年的沉悶局面相比，各個企業(yè)在新品上密集發(fā)力、終端促銷較為活躍、高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升、渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，整個行業(yè)正呈現(xiàn)出向好態(tài)勢。但如前文所述，從外部環(huán)境來看，無論是房地產(chǎn)市場，還是宏觀經(jīng)濟各項指標，大回暖的趨勢并不明顯，所謂的向好也只是相對去年同期的陰霾環(huán)境而言。因此，廚衛(wèi)小家電行業(yè)的這一輪增長，更確切的可以理解為行業(yè)自身的積極求變所致。

　　新品開打2013

　　今年，各個企業(yè)在新品層面，發(fā)力尤為迅猛。與去年的冷清相比，今年三四月間，德意全球首款全直流變頻煙機、老板電器8218煙機、方太新一代風魔方、帥康“云組合”新品、歐意智廚系列、奧田高效靜吸系列等密集面世。同時，爆發(fā)性發(fā)力的如格蘭仕2013年8大品類的小家電及廚房電器產(chǎn)品全面升級;美的更是以大廚電為核心，16大品類100多款新品沖擊大廚電市場。

　　新品的密集推出，而且不乏一些企業(yè)的大手筆，本身說明了廚衛(wèi)小家電企業(yè)對今年行業(yè)的信心。同時，從各個企業(yè)的推新情況來看，大部分都是高附加值產(chǎn)品。這正是近兩年家電行業(yè)轉(zhuǎn)型高端的具體實施。

　　“就長期來看，從產(chǎn)品的內(nèi)涵到外延，廚衛(wèi)小家電行業(yè)至少在未來十年內(nèi)不會有天花板的現(xiàn)象出現(xiàn)”一位從事廚電市場研究的業(yè)內(nèi)人士告訴《艾肯家電》，這意味著，產(chǎn)品層面的競爭將更激烈、更多元。

　　與上述人士持類似觀點的，還有中國五金協(xié)會副理事長石僧蘭。未來廚電行業(yè)還有什么提升、創(chuàng)新點?石僧蘭認為，未來廚電還有很大提升的空間，比如針對大氣環(huán)境的污染，吸油煙機能否進一步降低排污熱量，進一步提高熱回收的比例;綜合噪音如何持續(xù)降低;油脂分離度能否進一步提高;灶具產(chǎn)品在解決百姓生活基本需求的基礎(chǔ)上，能否進一步在細節(jié)上邁進;如解決無限小火的問題;材料能否有突破性的創(chuàng)新;集成灶產(chǎn)品怎樣在目前的基礎(chǔ)上做到更加安全、實用。行業(yè)將在深度、細節(jié)上不斷提升，做出改善，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化更緊密的結(jié)合，滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化需求。

　　積極迎接三四級市場

　　農(nóng)村市場的廚電需求未來存在巨大上升空間。目前，我國農(nóng)村市場的廚電產(chǎn)品普及率偏低，2011年我國農(nóng)村居民油煙機保有量為每百戶13 臺，遠低于城鎮(zhèn)每百戶80臺的保有量。自2009年實行“家電下鄉(xiāng)”政策后，農(nóng)村市場油煙機保有量水平呈現(xiàn)加速增長趨勢。隨著農(nóng)村居民人均純收入的持續(xù)增長，且在國家“收入倍增計劃”的逐步實施下，農(nóng)村居民收入水平有望保持自2009年以來的較好的增長態(tài)勢。同時，根據(jù)消費習慣來看，在家用電器中，彩電、冰箱和洗衣機的保有量已較高，購置需求基本得到滿足，但是廚電產(chǎn)品，尚處于開發(fā)初期，像微波爐、電烤箱、油煙機等產(chǎn)品才剛剛開始在農(nóng)村地區(qū)普及，未來有很大的增長空間。

　　正因為農(nóng)村市場待開發(fā)，更需要廚電廠商抓住細分市場的機遇，推出適合農(nóng)村地區(qū)使用的操作簡便、性價比高的產(chǎn)品，推進農(nóng)村用戶對現(xiàn)代廚房電器的認知，促進市場的進一步擴大。

　　值得注意的是，在各個企業(yè)普遍發(fā)力高端市場的當下，針對蓬勃發(fā)展的三四級市場，廚電企業(yè)經(jīng)營層級上的多元化也較為迅速。

　　華帝股份在去年并購了定位中低端的百得廚衛(wèi)發(fā)力三四線市場，通過此次并購實現(xiàn)從一二級市場到三四級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋，產(chǎn)品線也實現(xiàn)了高中低端的全線布局。而產(chǎn)品線主要偏向高端的老板電器，其中端子品牌“名氣”也以獨立公司的姿態(tài)步入市場運營。經(jīng)過近三年的運營已經(jīng)積累一定經(jīng)驗，對公司盈利貢獻率逐步擴大。中航證券調(diào)研報告顯示，2012年“名氣”的銷售額約為8000萬元，2013年預計銷售收入1.3億元。這無疑給瞄準三四級市場的各家企業(yè)，提供了良好的范例。

　　在今年廚電企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，三四級市場包括一些偏遠地區(qū)的二級城市的位置被提到前所未有的高度。

　　同時，就三四級市場而言，渠道的整合和變革也在加劇。除了各類小型商城、各種專賣店之外，以連鎖形態(tài)出現(xiàn)的多方達電器宣稱要在2013年拓展15000家加盟店，協(xié)同采購、共同配送、資源共享，這種的渠道變革正在三四級市場醞釀，值得各個企業(yè)注意。

　　高端重心仍在城市

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止至2012年末，我國油煙機存量在2.1億臺。燃氣灶存量在1.8億臺。這其中超過70%的比重存于城市市場。由于其使用壽命一般在1 0年左右，因此在未來的城市廚電市場，更新?lián)Q代需求給行業(yè)增長也將帶來巨大潛能。同時，隨著城市消費群體對生活水平的追求不斷提高，新型廚房電器逐漸被人們所接受，未來城市是市場的主要增長動力將在高技術(shù)含量、節(jié)能環(huán)保的新型廚電產(chǎn)品上。

　　事實上，各個企業(yè)的運作策略也無一例外地注重了這一點。城市里節(jié)能、智能、靜吸、降噪、一體化的廚電需求被各個企業(yè)準確把握。今年3、4月間密集推出的新品無一例外地都是沿著這個方向。

　　緊抓保障房和城鎮(zhèn)化剛需

　　目前我國廚電市場主要以內(nèi)銷為主，而內(nèi)銷又由新增需求構(gòu)成。與其他家用電器相比，廚衛(wèi)電器具有較強的裝修屬性，新增需求與房地產(chǎn)銷售面積的關(guān)系極為緊密。尤其是以油煙機和燃氣灶為主的廚電需求有60%是來自于房地產(chǎn)的成交量。同時，由于商品房有期房和現(xiàn)房之別，商品房在成交后帶動廚電銷量在時間上具有一定的滯后期，因此住宅竣工交付后的6-12個月內(nèi)是廚電需求釋放的主要時期。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前二個月全國實現(xiàn)商品房銷售面積同比增長49.5%，其中住宅銷售面積同比增長55.2%。以油煙機為例，根據(jù)近半年的房地產(chǎn)成交情況推算，預計今年由房地產(chǎn)拉動的國內(nèi)油煙機需求在800萬臺左右，約占到去年全年銷量的66%。

　　往前追溯，去年下半年開始，房地產(chǎn)市場逐漸呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2012年四季度，全國商品房銷售面積同比增長均在30%左右。房地產(chǎn)回暖帶動的廚電市場需求在今年年初開始得到體現(xiàn)，零售市場數(shù)據(jù)顯示，一月燃氣具抽油煙機、燃氣灶、消毒柜合計零售額同比增長超過30%。

　　但隨著各地國五條細則的出臺，給未來的房地產(chǎn)市場帶來了不確定因素。但在政府不遺余力推進保障房建設(shè)以及城鎮(zhèn)化提速的大背景下，廚電行業(yè)景氣度將獲得提升。

　　住建部數(shù)據(jù)顯示，2008年至2012年間，全國共開工建設(shè)城鎮(zhèn)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房超過3000萬套，基本建成1700萬套以上。住建部部長姜偉新透露，今年保障房計劃基本建成460萬套、新開工600萬套，配套設(shè)施建設(shè)將擺在更加突出的位置。

　　分析人士表示，雖然房地產(chǎn)市場未來的走勢具有較大的不確定性，但保障房建設(shè)和城鎮(zhèn)化的提速已成為各界的共識，這將使得廚電行業(yè)在未來的景氣度進一步確立。中怡康報告顯示，至2020年，如果中國城鎮(zhèn)化率達到62%，家電市場將有累計4.5萬億元的市場潛力等待發(fā)掘，其中2020年將有1 萬億元的市場空間。

　　從長期來看，新型城鎮(zhèn)化將推動行業(yè)穩(wěn)定增長。截止2012年，中國城鎮(zhèn)化率約為53%，按每年城鎮(zhèn)化率增幅1.3個百分點的提升速度計算，將每年新增2000萬城鎮(zhèn)人口。同時，“十二五”期間我國將建設(shè)3600萬套保障房，其中2011年開始大規(guī)模建設(shè)開工1000萬套，預計將在 2013年至2014年逐步交付使用。因此初步估算到2015年，嵌入式燃氣灶和抽油煙機銷售規(guī)模均可達到1800萬臺。

　　美的廚電事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理孫命陽援引相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴《艾肯家電》，“現(xiàn)在每年有一千多萬農(nóng)民轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)。而一個城鎮(zhèn)居民的消費水平是3個農(nóng)民的消費總和，包括衣食住行四個方面，城鎮(zhèn)化將刺激住的這一層面的消費大大增加?！?/p>

　　同時按照國家層面的部署，“到2020年，城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”。2010年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，到2020年，將達到近4萬元，一家三口的年收入就可達到12萬元，有效的消費需求將出現(xiàn)巨量增長。

　　整體廚房、新型廚電將穩(wěn)定增長

　　近年來消費者對于整體廚房的需求日益升溫，通過家裝企業(yè)和廚電企業(yè)對整體廚房這一概念的不斷推廣，企業(yè)可以實現(xiàn)自身產(chǎn)品的“一站式銷售”，經(jīng)濟效益更加突出，同時消費者能夠體驗到智能化廚房電器帶來的便利，這一概念與家庭裝修的融合，將直接帶動廚電產(chǎn)品的市場爆發(fā)。為此，整體廚房這一產(chǎn)業(yè)將成為我國廚電行業(yè)下一階段的另一熱點。

　　另一方面，以廚房垃圾處理器、洗碗機、凈水設(shè)備、豆?jié){機、榨汁機為代表的新型廚房電器目前僅僅是在高端消費市場有所建樹，但整體擁有率還很低，未來廚電生產(chǎn)企業(yè)應抓住廚房電器更新?lián)Q代的機，加快新型產(chǎn)品概念的推廣，特別是與整體廚房的搭配或許能夠極大地加速新型廚電產(chǎn)品的普及。未來，隨著消費者口口相傳的口碑效應，以及廠家的持續(xù)推動，各類新型廚房電器將不斷進入消費者的家庭。

　　綜上所述，從長遠來看，廚衛(wèi)小家電行業(yè)的前景值得期待。居民消費實力的提升將有效釋放消費需求、城鎮(zhèn)化和保障房的雙輪驅(qū)動將給未來行業(yè)增加推力，再加之美的、海爾等家電航母級企業(yè)以及方太、老板精細化運作的示范，行業(yè)整體將會呈現(xiàn)健康、向上的趨勢。但值得注意的是，就今年市場運行到目前的行業(yè)基本面而言，談全面復蘇為時尚早。龍頭企業(yè)依靠品牌拉力、主流企業(yè)依靠營銷層面實現(xiàn)了增長，但一大批中小企業(yè)在今年1-5月份依舊度日艱難。這也昭示著行業(yè)2013年的又一大特征——優(yōu)勝劣汰將持續(xù)深入。

　　正如老板電器董事、副總裁趙繼宏所言，與去年同期相比，剛剛過去的幾個月時間，市場有些回暖，對一個企業(yè)來說不管是什么樣的客觀、宏觀形勢，自己的目標、自己的操作手法不能變”。這也正印證了本文的標題——在復蘇中前行，前行有多快、多遠，考察的還是企業(yè)自身涵蓋產(chǎn)品、營銷、團隊等綜合實力。

來源：艾肯家電網(wǎng)　蔡支雨

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