水土不服+電商沖擊 洋家電連鎖折戟中國(guó)

　　繼百思買和萬得城接連敗走中國(guó)后，日本最大的家電零售企業(yè)山田電機(jī)于4月22日宣布，旗下亞瑪達(dá)電器南京店將于6月1日停止?fàn)I業(yè)。這些在資金、管理、運(yùn)營(yíng)、人才等方面兼具優(yōu)勢(shì)的外資家電連鎖巨頭，何以相繼在中國(guó)“折戟沉沙”?究其原因，既有外企照搬買斷式營(yíng)銷模式引起的“水土不服”，也有來自近些年崛起的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)的巨大沖擊。

　　外資家電連鎖相繼敗走

　　2006年5月12日，全球最大家電零售企業(yè)百思買通過控股方式收購(gòu)江蘇五星電器，開始試水中國(guó)市場(chǎng);2011年2月22日百思買發(fā)布公告稱將關(guān)閉在中國(guó)大陸地區(qū)的9家百思買門店。

　　2010年11月17日，富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍合資的家電連鎖品牌萬得城電器在中國(guó)的第一家門店正式在上海開業(yè);2013年3月11日，萬得城中國(guó)正式對(duì)外宣布，將關(guān)閉其在上海的7家門店，且未對(duì)何時(shí)重返中國(guó)市場(chǎng)制定時(shí)間表，被業(yè)界解讀為“基本可以確定不會(huì)再回中國(guó)”。

　　亞瑪達(dá)電器南京店于去年3月在新街口商業(yè)圈開業(yè)，在維持了短暫的一年后，便黯然收?qǐng)觥?br/>

　　迷信買斷經(jīng)營(yíng)致“水土不服”

　　對(duì)百思買、萬得城和亞瑪達(dá)來說，采取現(xiàn)金買斷商品、為顧客提供無偏見導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式保證了其在特定市場(chǎng)、特定時(shí)間段獲得特定產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種營(yíng)銷模式也成為這些洋家電連鎖巨頭在海外市場(chǎng)立足致勝的法寶。

　　在中國(guó)，外資家電連鎖仍然復(fù)制了這種營(yíng)銷模式，供應(yīng)商只提供商品，對(duì)新開店租金、店內(nèi)上貨位置、促銷等一概不管。這與國(guó)內(nèi)家電零售巨頭們采用的收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、緩期付賬等“類金融”運(yùn)作模式完全相反。在不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，買斷式營(yíng)銷使得洋家電連鎖在產(chǎn)品訂購(gòu)價(jià)格方面很難享有話語權(quán)，而且現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式還意味著若欲開出新店，公司必須墊付一筆可觀資金，從而限制了企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張步伐。

　　規(guī)模上的巨大差距，導(dǎo)致外資家電連鎖在采購(gòu)成本方面，比國(guó)美、蘇寧等至少高出5%，由此陷入“成本高、規(guī)模小、價(jià)格貴”的往復(fù)循環(huán)。此外，買斷經(jīng)營(yíng)帶來的還有供應(yīng)鏈和物流方面的缺失。

　　對(duì)家電零售企業(yè)來說，消費(fèi)者通常最為關(guān)心的還是其提供的商品品類是否齊全，售價(jià)是否低廉，如果不能在這兩方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，注定將難以吸引消費(fèi)者。

　　在競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的中國(guó)家電零售市場(chǎng)，以上因素導(dǎo)致海外家電連鎖的商品不具備任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終不可避免地走向失敗。

　　電商對(duì)實(shí)體門店的沖擊

　　隨著電子商務(wù)的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。憑借價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，電商已經(jīng)吸引了眾多用戶到線上，搶占了家電連鎖零售的用戶。面對(duì)日益上漲的人工、租金成本壓力，傳統(tǒng)家電零售連鎖受到的挑戰(zhàn)和沖擊不言而喻。因而，像國(guó)美、蘇寧這樣有實(shí)力的家電連鎖，近兩年紛紛加大電商業(yè)務(wù)，采取線上線下同時(shí)發(fā)展的戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額。

　　商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在今年兩會(huì)期間的記者會(huì)上稱：“網(wǎng)購(gòu)在2006年只有258億元，到前年已到7800多億元，增長(zhǎng)29倍。發(fā)展速度之快西方難以想象?！?br>

　　專家預(yù)測(cè)，未來5-10年，電商渠道有望占有中國(guó)家電零售40%的市場(chǎng)，跟傳統(tǒng)渠道的占比是4：6，成為成長(zhǎng)性最好的家電的銷售渠道之一。

　　面對(duì)中國(guó)家電零售市場(chǎng)的變化，萬得城和亞瑪達(dá)雖然也打造了網(wǎng)上商城，卻未及大規(guī)模推廣，便因巨額虧損而不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　然而，百思買、萬得城的鎩羽而歸和亞瑪達(dá)南京店的慘淡收?qǐng)鲆矠槠渌庥M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的外資家電零售企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，即要破除思維定式，創(chuàng)造本地化商業(yè)新模式，同時(shí)還要整合線上線下雙方面的資源，以最大限度地獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　另外，外資家電連鎖倡導(dǎo)的體驗(yàn)式消費(fèi)、長(zhǎng)期保修服務(wù)制、積分返還制等制度，對(duì)本土家電零售企業(yè)也具有寶貴的借鑒意義。

來源：中國(guó)家電網(wǎng)　陳建明

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