水土不服+電商沖擊 洋家電連鎖折戟中國

　　繼百思買和萬得城接連敗走中國后，日本最大的家電零售企業(yè)山田電機于4月22日宣布，旗下亞瑪達電器南京店將于6月1日停止營業(yè)。這些在資金、管理、運營、人才等方面兼具優(yōu)勢的外資家電連鎖巨頭，何以相繼在中國“折戟沉沙”?究其原因，既有外企照搬買斷式營銷模式引起的“水土不服”，也有來自近些年崛起的電子商務(wù)對傳統(tǒng)賣場的巨大沖擊。

　　外資家電連鎖相繼敗走

　　2006年5月12日，全球最大家電零售企業(yè)百思買通過控股方式收購江蘇五星電器，開始試水中國市場;2011年2月22日百思買發(fā)布公告稱將關(guān)閉在中國大陸地區(qū)的9家百思買門店。

　　2010年11月17日，富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍合資的家電連鎖品牌萬得城電器在中國的第一家門店正式在上海開業(yè);2013年3月11日，萬得城中國正式對外宣布，將關(guān)閉其在上海的7家門店，且未對何時重返中國市場制定時間表，被業(yè)界解讀為“基本可以確定不會再回中國”。

　　亞瑪達電器南京店于去年3月在新街口商業(yè)圈開業(yè)，在維持了短暫的一年后，便黯然收場。

　　迷信買斷經(jīng)營致“水土不服”

　　對百思買、萬得城和亞瑪達來說，采取現(xiàn)金買斷商品、為顧客提供無偏見導(dǎo)購的運營模式保證了其在特定市場、特定時間段獲得特定產(chǎn)品的獨家經(jīng)營權(quán)。這種營銷模式也成為這些洋家電連鎖巨頭在海外市場立足致勝的法寶。

　　在中國，外資家電連鎖仍然復(fù)制了這種營銷模式，供應(yīng)商只提供商品，對新開店租金、店內(nèi)上貨位置、促銷等一概不管。這與國內(nèi)家電零售巨頭們采用的收取進場費、緩期付賬等“類金融”運作模式完全相反。在不具備規(guī)模優(yōu)勢的情況下，買斷式營銷使得洋家電連鎖在產(chǎn)品訂購價格方面很難享有話語權(quán)，而且現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式還意味著若欲開出新店，公司必須墊付一筆可觀資金，從而限制了企業(yè)的規(guī)模擴張步伐。

　　規(guī)模上的巨大差距，導(dǎo)致外資家電連鎖在采購成本方面，比國美、蘇寧等至少高出5%，由此陷入“成本高、規(guī)模小、價格貴”的往復(fù)循環(huán)。此外，買斷經(jīng)營帶來的還有供應(yīng)鏈和物流方面的缺失。

　　對家電零售企業(yè)來說，消費者通常最為關(guān)心的還是其提供的商品品類是否齊全，售價是否低廉，如果不能在這兩方面占據(jù)優(yōu)勢，注定將難以吸引消費者。

　　在競爭呈現(xiàn)白熱化的中國家電零售市場，以上因素導(dǎo)致海外家電連鎖的商品不具備任何價格優(yōu)勢，最終不可避免地走向失敗。

　　電商對實體門店的沖擊

　　隨著電子商務(wù)的崛起，消費者的消費習慣正在發(fā)生改變。憑借價格上的優(yōu)勢，電商已經(jīng)吸引了眾多用戶到線上，搶占了家電連鎖零售的用戶。面對日益上漲的人工、租金成本壓力，傳統(tǒng)家電零售連鎖受到的挑戰(zhàn)和沖擊不言而喻。因而，像國美、蘇寧這樣有實力的家電連鎖，近兩年紛紛加大電商業(yè)務(wù)，采取線上線下同時發(fā)展的戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中迅速地擴大了市場份額。

　　商務(wù)部部長陳德銘在今年兩會期間的記者會上稱：“網(wǎng)購在2006年只有258億元，到前年已到7800多億元，增長29倍。發(fā)展速度之快西方難以想象。”

　　專家預(yù)測，未來5-10年，電商渠道有望占有中國家電零售40%的市場，跟傳統(tǒng)渠道的占比是4：6，成為成長性最好的家電的銷售渠道之一。

　　面對中國家電零售市場的變化，萬得城和亞瑪達雖然也打造了網(wǎng)上商城，卻未及大規(guī)模推廣，便因巨額虧損而不得不退出中國市場。

　　然而，百思買、萬得城的鎩羽而歸和亞瑪達南京店的慘淡收場也為其他意欲進駐中國市場的外資家電零售企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗，即要破除思維定式，創(chuàng)造本地化商業(yè)新模式，同時還要整合線上線下雙方面的資源，以最大限度地獲得中國消費者的認可。

　　另外，外資家電連鎖倡導(dǎo)的體驗式消費、長期保修服務(wù)制、積分返還制等制度，對本土家電零售企業(yè)也具有寶貴的借鑒意義。

來源：中國家電網(wǎng)　陳建明

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