日化國(guó)貨能否借勢(shì)東山再起？

“國(guó)禮”百雀羚的走紅，帶動(dòng)了一批國(guó)產(chǎn)老字號(hào)日化品牌的風(fēng)行。很多國(guó)產(chǎn)日化用品，不僅重新出現(xiàn)在一些大型商超的貨架上，在網(wǎng)絡(luò)上也一躍成為銷售火爆的“潮貨”，并且追捧者大部分是年輕的時(shí)尚一族。與此同時(shí)，相宜本草、佰草集等一批“新國(guó)貨”也借勢(shì)上升，給近年來方興未艾的“中國(guó)風(fēng)”熱潮又添了一把火。

　　這些本土品牌的綻放，給我國(guó)本土日化行業(yè)送入一縷返璞歸真的新風(fēng)，也注入了一股前所未有的信心。然而，回顧它們走過的坎坷歷程，有的被外資收購(gòu)后遭遇“雪藏”，有的長(zhǎng)期在低端微利市場(chǎng)輾轉(zhuǎn)騰挪，最終只有少數(shù)兼具執(zhí)著與信任的品牌，熬過漫長(zhǎng)的低谷，才得以迎來今天的“東山再起”。它們所經(jīng)歷的三種路徑，無疑給今天的本土日化品牌的發(fā)展提供了最佳的借鑒案例。

　　老牌回歸，離不開市場(chǎng)與資本力撐

　　老牌國(guó)貨百雀羚最近可謂“紅遍海內(nèi)外”，帶來的市場(chǎng)反應(yīng)是銷量翻番，官網(wǎng)流量激增，老中青三代齊追捧，“那些年我們一起抹過的國(guó)貨”“國(guó)貨style”成為屢見報(bào)端的熱詞。

　　乘著這股“復(fù)古”風(fēng)，一系列曾經(jīng)淡出人們視線的老牌國(guó)貨又回來了，蜂花洗發(fā)護(hù)發(fā)素、友誼雪花膏、片仔癀珍珠膏、安安洗面奶、蛤蜊油……又重新回到了人們的梳妝臺(tái)上，成為充滿懷舊古典氣息的“潮物”。

　　有媒體統(tǒng)計(jì)，包括日化品牌在內(nèi)，我國(guó)最早的老品牌大概有6.5萬個(gè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上能見到的大概是1500個(gè)，經(jīng)營(yíng)比較正常的大約僅占10%。在當(dāng)前的白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“老樹開新花”實(shí)屬不易。“百雀羚”走紅引發(fā)的“國(guó)貨熱”給這些老品牌的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，其意義不僅在于重新贏得市場(chǎng)，也是對(duì)老牌國(guó)貨的美譽(yù)度、知名度等無形資產(chǎn)的保存，甚至也是對(duì)其歷史背景之中的社會(huì)文化資產(chǎn)的追溯。

　　老牌國(guó)貨的走紅，也給從2007年以來在日化領(lǐng)域方興未艾的“中國(guó)風(fēng)”加了一把火，讓相宜本草、佰草集、自然堂、美膚寶等本土品牌的形象更加深入人心，甚至連許多國(guó)際日化巨頭也開始推出“中國(guó)風(fēng)”新品，以迎合市場(chǎng)的需求。業(yè)內(nèi)人士感慨，不管是“老國(guó)貨”還是“新國(guó)貨”，那些堅(jiān)持自己路線的本土品牌，經(jīng)過長(zhǎng)期的低谷跋涉，終于迎來了屬于它們的黎明。

　　廣東省日化商業(yè)秘書長(zhǎng)余雪玲指出，本土品牌的崛起在很多行業(yè)都已經(jīng)出現(xiàn)，比如家電、服裝，日化行業(yè)也不例外。可以說，這是一種必然的趨勢(shì)：一方面，經(jīng)過多年的追趕，本土企業(yè)的技術(shù)水平、管理水平都得到很大提升，資本積累也比較豐厚，有能力加大對(duì)企業(yè)發(fā)展的投入，從而使本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到整體性的增強(qiáng)；另一方面，本土的消費(fèi)者變得更加理性，不再迷信“洋品牌”，開始客觀地評(píng)價(jià)本土品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。至于說近段時(shí)間國(guó)貨突然“紅”了起來，我想這是一種從量變到質(zhì)變的過程，背后是這些本土品牌長(zhǎng)期的堅(jiān)持，直到現(xiàn)在這樣一個(gè)“爆發(fā)”契機(jī)的出現(xiàn)。

　　原兩面針股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、日化行業(yè)市場(chǎng)專家吳志剛則認(rèn)為，本土品牌的崛起一方面是本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，另一方面也是隨著人們民族自信心的增強(qiáng)而出現(xiàn)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向的結(jié)果。化妝品、服裝等行業(yè)本就是高附加值的行業(yè)，可以說是“一分產(chǎn)品，九分品牌”，可見品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，現(xiàn)在“國(guó)貨熱”的興起在人們的心目中建立起了對(duì)本土品牌的更高的期待，所以我認(rèn)為，本土企業(yè)“做品牌”的時(shí)候到了，東風(fēng)來了。

　　不過，這些在今天“紅”起來的本土日化品牌能夠堅(jiān)持至今，是非常不易的，不是所有的本土品牌都有能力這樣堅(jiān)持。比如，百雀羚背后有來自香港的投資，佰草集背后是上海家化集團(tuán)的實(shí)力支撐，相宜本草也離不開今日資本的支持，它們能堅(jiān)持到“守得云開見月明”都離不開市場(chǎng)和資本的作用。

　　跨界騰挪，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　面對(duì)市場(chǎng)低谷，是堅(jiān)持還是變通？這從來不是一個(gè)輕松的選擇。有不少本土日化品牌，長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中廝殺，采取的便是變通的策略。

　　2003年，以洗發(fā)護(hù)發(fā)用品起家的拉芳家化推出護(hù)膚品牌繽純。2005年，廣州名臣攜手法國(guó)可妮雅國(guó)際藥妝，拿到其在中國(guó)大陸的生產(chǎn)和總經(jīng)銷權(quán)。2013年，柏亞成立專門的電商公司經(jīng)營(yíng)“孔鳳春”品牌，二次升級(jí)澳芝泉品牌瞄準(zhǔn)專營(yíng)店渠道。與此同時(shí)，名臣加大對(duì)可妮雅的扶持力度，全面包裝蒂花之秀護(hù)膚系列……

　　這些老牌的本土洗發(fā)水企業(yè)不約而同“跨界”護(hù)膚品、化妝品市場(chǎng)，陸續(xù)推出澳芝泉、香菲兒等品牌，盡管市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，但卻給這些在競(jìng)爭(zhēng)白熱、利潤(rùn)微薄的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)艱難生存的企業(yè)爭(zhēng)取了喘息之機(jī)。

　　而與此同時(shí)，以云南白藥為代表的牙膏生產(chǎn)企業(yè)也開始向“大日化”“大健康”的方向跨界。云南白藥對(duì)其新推出的養(yǎng)元青洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌寄予厚望，希望其能夠成為公司的下一個(gè)重磅日化品類。

　　原兩面針股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、日化行業(yè)市場(chǎng)專家吳志剛指出，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品特別是護(hù)膚化妝品的需求高度個(gè)性化，所以相應(yīng)地日化產(chǎn)品特別是護(hù)膚化妝產(chǎn)品的品牌定位也高度細(xì)分，任何一個(gè)單一的品牌都只能滿足一個(gè)特定消費(fèi)群體某一方面的消費(fèi)需求，這就帶來一個(gè)顛撲不破的行業(yè)規(guī)律：沒有一個(gè)單一的品牌能夠長(zhǎng)期孤立地存活。只有集約化、多樣化發(fā)展，才能緩和每一個(gè)單一品牌必須經(jīng)歷的波峰波谷，才能分散風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大整體的利潤(rùn)。

　　不過，一家企業(yè)在一個(gè)品牌上取得成功，并不代表也能在別的品牌上取得同樣的成功。即使是百雀羚、相宜本草這樣的企業(yè)，要想多樣化、集團(tuán)化發(fā)展，都還有很長(zhǎng)的路要走。

　　外資收購(gòu)，未能逃脫被冷落命運(yùn)

　　“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，和大寶這個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的本土護(hù)膚品牌一起，伴隨國(guó)人走過了20多個(gè)年頭。1998年，大寶的銷量甚至達(dá)到國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品第一。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分和國(guó)際大牌搶灘中低端市場(chǎng)的雙重壓力之下，大寶疲態(tài)盡顯，最后在2008年以23億元的價(jià)格被強(qiáng)生中國(guó)收購(gòu)。

　　“外嫁”之后，雖然的大寶產(chǎn)品線、外包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷策略都進(jìn)行了一番微調(diào)，但時(shí)至今日，大寶仍然不見太大起色。業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為，大寶在強(qiáng)生中國(guó)內(nèi)部“被邊緣化”。

　　這樣的揣度并非空穴來風(fēng)，因?yàn)轭愃频南壤⒉货r見。丁家宜、活力28等被外資收購(gòu)的本土知名品牌都未逃脫被冷落的命運(yùn)。

　　上世紀(jì)90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，其所生產(chǎn)的超濃縮無泡洗衣粉市場(chǎng)占有率最高時(shí)曾達(dá)到76%。它還是第一個(gè)在中央電視臺(tái)做洗衣粉廣告，第一個(gè)將內(nèi)地日化產(chǎn)品戶外廣告做到香港，第一個(gè)贊助春晚，第一個(gè)進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)。然而，1996年，活力28集團(tuán)與德國(guó)美潔時(shí)公司合資成立湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司之后，德國(guó)投資方將“活力28”商標(biāo)“雪藏”起來，最終令“活力28”基本淡出中國(guó)市場(chǎng)。7年后，雖然中國(guó)公司回購(gòu)“活力28”商標(biāo)成功，但至今市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。

　　余雪玲認(rèn)為，本土品牌選擇被外資收購(gòu)有雙方的考慮，本土品牌有自身的考量；外資企業(yè)本土化需要通過收購(gòu)本土品牌來實(shí)現(xiàn)。所以收購(gòu)行為是一種正常、公平的市場(chǎng)行為，只是有的達(dá)到了目標(biāo)、有的不盡如意。

來源：南方日?qǐng)?bào)

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