日化國貨能否借勢東山再起？

“國禮”百雀羚的走紅，帶動了一批國產(chǎn)老字號日化品牌的風行。很多國產(chǎn)日化用品，不僅重新出現(xiàn)在一些大型商超的貨架上，在網(wǎng)絡上也一躍成為銷售火爆的“潮貨”，并且追捧者大部分是年輕的時尚一族。與此同時，相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢上升，給近年來方興未艾的“中國風”熱潮又添了一把火。

　　這些本土品牌的綻放，給我國本土日化行業(yè)送入一縷返璞歸真的新風，也注入了一股前所未有的信心。然而，回顧它們走過的坎坷歷程，有的被外資收購后遭遇“雪藏”，有的長期在低端微利市場輾轉騰挪，最終只有少數(shù)兼具執(zhí)著與信任的品牌，熬過漫長的低谷，才得以迎來今天的“東山再起”。它們所經(jīng)歷的三種路徑，無疑給今天的本土日化品牌的發(fā)展提供了最佳的借鑒案例。

　　老牌回歸，離不開市場與資本力撐

　　老牌國貨百雀羚最近可謂“紅遍海內(nèi)外”，帶來的市場反應是銷量翻番，官網(wǎng)流量激增，老中青三代齊追捧，“那些年我們一起抹過的國貨”“國貨style”成為屢見報端的熱詞。

　　乘著這股“復古”風，一系列曾經(jīng)淡出人們視線的老牌國貨又回來了，蜂花洗發(fā)護發(fā)素、友誼雪花膏、片仔癀珍珠膏、安安洗面奶、蛤蜊油……又重新回到了人們的梳妝臺上，成為充滿懷舊古典氣息的“潮物”。

　　有媒體統(tǒng)計，包括日化品牌在內(nèi)，我國最早的老品牌大概有6.5萬個，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個，經(jīng)營比較正常的大約僅占10%。在當前的白熱化市場競爭環(huán)境下，“老樹開新花”實屬不易?！鞍偃噶纭弊呒t引發(fā)的“國貨熱”給這些老品牌的發(fā)展帶來了新的契機，其意義不僅在于重新贏得市場，也是對老牌國貨的美譽度、知名度等無形資產(chǎn)的保存，甚至也是對其歷史背景之中的社會文化資產(chǎn)的追溯。

　　老牌國貨的走紅，也給從2007年以來在日化領域方興未艾的“中國風”加了一把火，讓相宜本草、佰草集、自然堂、美膚寶等本土品牌的形象更加深入人心，甚至連許多國際日化巨頭也開始推出“中國風”新品，以迎合市場的需求。業(yè)內(nèi)人士感慨，不管是“老國貨”還是“新國貨”，那些堅持自己路線的本土品牌，經(jīng)過長期的低谷跋涉，終于迎來了屬于它們的黎明。

　　廣東省日化商業(yè)秘書長余雪玲指出，本土品牌的崛起在很多行業(yè)都已經(jīng)出現(xiàn)，比如家電、服裝，日化行業(yè)也不例外。可以說，這是一種必然的趨勢：一方面，經(jīng)過多年的追趕，本土企業(yè)的技術水平、管理水平都得到很大提升，資本積累也比較豐厚，有能力加大對企業(yè)發(fā)展的投入，從而使本土企業(yè)的競爭力得到整體性的增強；另一方面，本土的消費者變得更加理性，不再迷信“洋品牌”，開始客觀地評價本土品牌的產(chǎn)品質量和品牌價值。至于說近段時間國貨突然“紅”了起來，我想這是一種從量變到質變的過程，背后是這些本土品牌長期的堅持，直到現(xiàn)在這樣一個“爆發(fā)”契機的出現(xiàn)。

　　原兩面針股份有限公司市場總監(jiān)、日化行業(yè)市場專家吳志剛則認為，本土品牌的崛起一方面是本國經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，另一方面也是隨著人們民族自信心的增強而出現(xiàn)的市場需求導向的結果?；瘖y品、服裝等行業(yè)本就是高附加值的行業(yè)，可以說是“一分產(chǎn)品，九分品牌”，可見品牌經(jīng)營的重要性，現(xiàn)在“國貨熱”的興起在人們的心目中建立起了對本土品牌的更高的期待，所以我認為，本土企業(yè)“做品牌”的時候到了，東風來了。

　　不過，這些在今天“紅”起來的本土日化品牌能夠堅持至今，是非常不易的，不是所有的本土品牌都有能力這樣堅持。比如，百雀羚背后有來自香港的投資，佰草集背后是上海家化集團的實力支撐，相宜本草也離不開今日資本的支持，它們能堅持到“守得云開見月明”都離不開市場和資本的作用。

　　跨界騰挪，尋求新的利潤增長點

　　面對市場低谷，是堅持還是變通？這從來不是一個輕松的選擇。有不少本土日化品牌，長期在競爭激烈的市場中廝殺，采取的便是變通的策略。

　　2003年，以洗發(fā)護發(fā)用品起家的拉芳家化推出護膚品牌繽純。2005年，廣州名臣攜手法國可妮雅國際藥妝，拿到其在中國大陸的生產(chǎn)和總經(jīng)銷權。2013年，柏亞成立專門的電商公司經(jīng)營“孔鳳春”品牌，二次升級澳芝泉品牌瞄準專營店渠道。與此同時，名臣加大對可妮雅的扶持力度，全面包裝蒂花之秀護膚系列……

　　這些老牌的本土洗發(fā)水企業(yè)不約而同“跨界”護膚品、化妝品市場，陸續(xù)推出澳芝泉、香菲兒等品牌，盡管市場表現(xiàn)并不盡如人意，但卻給這些在競爭白熱、利潤微薄的洗發(fā)護發(fā)用品市場艱難生存的企業(yè)爭取了喘息之機。

　　而與此同時，以云南白藥為代表的牙膏生產(chǎn)企業(yè)也開始向“大日化”“大健康”的方向跨界。云南白藥對其新推出的養(yǎng)元青洗發(fā)護發(fā)品牌寄予厚望，希望其能夠成為公司的下一個重磅日化品類。

　　原兩面針股份有限公司市場總監(jiān)、日化行業(yè)市場專家吳志剛指出，因為消費者對日化產(chǎn)品特別是護膚化妝品的需求高度個性化，所以相應地日化產(chǎn)品特別是護膚化妝產(chǎn)品的品牌定位也高度細分，任何一個單一的品牌都只能滿足一個特定消費群體某一方面的消費需求，這就帶來一個顛撲不破的行業(yè)規(guī)律：沒有一個單一的品牌能夠長期孤立地存活。只有集約化、多樣化發(fā)展，才能緩和每一個單一品牌必須經(jīng)歷的波峰波谷，才能分散風險，擴大整體的利潤。

　　不過，一家企業(yè)在一個品牌上取得成功，并不代表也能在別的品牌上取得同樣的成功。即使是百雀羚、相宜本草這樣的企業(yè)，要想多樣化、集團化發(fā)展，都還有很長的路要走。

　　外資收購，未能逃脫被冷落命運

　　“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，和大寶這個誕生于上世紀80年代的本土護膚品牌一起，伴隨國人走過了20多個年頭。1998年，大寶的銷量甚至達到國內(nèi)同類產(chǎn)品第一。但在國內(nèi)市場細分和國際大牌搶灘中低端市場的雙重壓力之下，大寶疲態(tài)盡顯，最后在2008年以23億元的價格被強生中國收購。

　　“外嫁”之后，雖然的大寶產(chǎn)品線、外包裝和市場營銷策略都進行了一番微調(diào)，但時至今日，大寶仍然不見太大起色。業(yè)內(nèi)甚至認為，大寶在強生中國內(nèi)部“被邊緣化”。

　　這樣的揣度并非空穴來風，因為類似的先例并不鮮見。丁家宜、活力28等被外資收購的本土知名品牌都未逃脫被冷落的命運。

　　上世紀90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，其所生產(chǎn)的超濃縮無泡洗衣粉市場占有率最高時曾達到76%。它還是第一個在中央電視臺做洗衣粉廣告，第一個將內(nèi)地日化產(chǎn)品戶外廣告做到香港，第一個贊助春晚，第一個進入全國500強的日化企業(yè)。然而，1996年，活力28集團與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司之后，德國投資方將“活力28”商標“雪藏”起來，最終令“活力28”基本淡出中國市場。7年后，雖然中國公司回購“活力28”商標成功，但至今市場表現(xiàn)疲軟。

　　余雪玲認為，本土品牌選擇被外資收購有雙方的考慮，本土品牌有自身的考量；外資企業(yè)本土化需要通過收購本土品牌來實現(xiàn)。所以收購行為是一種正常、公平的市場行為，只是有的達到了目標、有的不盡如意。

來源：南方日報

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