美的冰箱回歸：做品質(zhì) 調(diào)模式 要盈利

　　不久前實(shí)現(xiàn)整體上市的美的集團(tuán)近期“連環(huán)掌”一掌接一掌，繼旗下生活電器、廚房電器兩大事業(yè)部先后在年度新品上全面發(fā)力后，美的冰箱事業(yè)部又再出一招：全面啟動(dòng)產(chǎn)品“芯節(jié)能”升級(jí)戰(zhàn)略。

　　4月10日，美的冰箱推出四大系列十九款高端節(jié)能新品，其中代表“芯節(jié)能”的經(jīng)典產(chǎn)品有日耗電僅為0.78度的550升超大空間對(duì)開門冰箱，和四天僅耗一度電的超級(jí)節(jié)能三門冰箱，其在節(jié)能上的卓越表現(xiàn)刷新了行業(yè)記錄，

　　作為產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略的核心，業(yè)界對(duì)美的“芯節(jié)能”技術(shù)內(nèi)涵尤為關(guān)注，根據(jù)美的方面對(duì)技術(shù)的描述，所謂“芯節(jié)能”技術(shù)是由真空多元發(fā)泡技術(shù)、超高效壓縮機(jī)技術(shù)、超低待機(jī)功耗技術(shù)、制冷系統(tǒng)優(yōu)化技術(shù)以及制冷結(jié)構(gòu)優(yōu)化技術(shù)五大核心超節(jié)能技術(shù)共同構(gòu)成，系統(tǒng)性的提升了冰箱的節(jié)能水平。

　　其中真空多元發(fā)泡技術(shù)使發(fā)泡層更均勻，絕熱系數(shù)更低，使能耗降低約5%;美的冰箱采用的國際先進(jìn)的R600a超高效壓縮機(jī)，增加了智能控制方式，使效率達(dá)到最大化，節(jié)能效果提升5.9%;超低待機(jī)功耗技術(shù)使得冰箱的待機(jī)功耗降低至0.5W以下;制冷系統(tǒng)優(yōu)化和制冷結(jié)構(gòu)優(yōu)化技術(shù)都有效提升了冰箱的制冷能效。

　　從這些技術(shù)專業(yè)術(shù)語中，可以捕捉到美的冰箱在提高節(jié)能性能上所下的一番功夫，而這一切的積累和提高，源自于自2011年年初開始美的主動(dòng)提出的轉(zhuǎn)變：回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

　　回歸產(chǎn)品品質(zhì)

　　2012年國內(nèi)冰箱行業(yè)跌進(jìn)負(fù)增的泥潭，整體環(huán)境降溫很快便影響到作為龍頭企業(yè)的美的。

　　“去年美的冰箱整體完成了800萬臺(tái)銷售量，2011年美的冰箱的銷量是1100萬臺(tái)”，美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時(shí)道出了美的去年的表現(xiàn)。

　　對(duì)大幅下滑的事實(shí)，如今美的反而更坦然，王建國進(jìn)而坦言，2011年1-6月份美的冰箱增長(zhǎng)達(dá)100%，當(dāng)時(shí)還在任集團(tuán)董事長(zhǎng)的何享建認(rèn)為，美的這種不符合行業(yè)整體增長(zhǎng)規(guī)律的增長(zhǎng)，是不可持續(xù)的、有問題的。

　　“當(dāng)時(shí)，何享建就在內(nèi)部提出要主動(dòng)調(diào)整”，王建國回憶說，另一方面，在冰箱行業(yè)整體負(fù)增形勢(shì)下，美的也在被動(dòng)調(diào)整：擠掉高庫存和產(chǎn)能擴(kuò)張下的水分。

　　美的從三個(gè)著力點(diǎn)完成了調(diào)整，王建國向記者介紹，首先是去商業(yè)庫存，去年美的冰箱庫存高峰時(shí)達(dá)到200萬臺(tái)，到去年年底控制在了30萬臺(tái)左右，期間消化掉了低價(jià)機(jī)和高能耗冰箱，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為以三門節(jié)能惠民冰箱為主。

　　第二個(gè)著力點(diǎn)是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，這個(gè)轉(zhuǎn)變始自2011年下半年，美的開始著手從技術(shù)和品質(zhì)上提高冰箱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！皼]有捷徑，就是要把產(chǎn)品做好。我們要去提高產(chǎn)品可靠性，這需要考慮控制短期維修率和生命周期內(nèi)的穩(wěn)定性，需要提高美的冰箱的差異化，要去控制成本”，王建國說。

　　回歸產(chǎn)品品質(zhì)還有另一層含義，即明確廠商分工，讓客戶賺錢，“以前美的包打天下，什么都做，在幫經(jīng)銷商銷售，反而讓他們能力萎縮，有些市場(chǎng)靠產(chǎn)品，但有些市場(chǎng)靠的是客戶”，王建國說，現(xiàn)在的思路是：美的負(fù)責(zé)做“好種子”，客戶負(fù)責(zé)“承包”，就把一個(gè)市場(chǎng)交給渠道商去做。今年，美的冰箱還將加大與電商渠道的合作，去年其電商渠道銷售1.5億元，今年目標(biāo)調(diào)高到3-4億元銷售規(guī)模。

　　另一個(gè)著力點(diǎn)是提升產(chǎn)品質(zhì)量，王建國坦誠，這幾年美的冰箱品質(zhì)有波動(dòng)，而2011年開始的行業(yè)環(huán)境變化逼迫美的做了改進(jìn)和調(diào)整，從很多渠道客戶反饋來看，美的冰箱在外觀、使用性能、能耗等方面的提升獲得信心回升。

　　“集團(tuán)對(duì)我們的考核核心的一點(diǎn)是提高盈利能力，要做到這點(diǎn)必須改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化營銷模式”，關(guān)于優(yōu)化營銷模式，王建國進(jìn)一步解釋，以往美的打包天下的作法反而會(huì)造成很多內(nèi)耗和成本投入，當(dāng)理清廠商分工后，會(huì)減少價(jià)值鏈的分享環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)釋放出來的幾個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)提高盈利能力有貢獻(xiàn)。

　　今年美的冰箱要盈利，王建國告訴記者，“今年的目標(biāo)規(guī)模是900萬臺(tái)，毛利率比去年提高3個(gè)點(diǎn)”。

　　精心培育凡帝羅

　　在昨日推出的新品中，有多款凡帝羅系列高端冰箱，凡帝羅作為美的目前培育的高端子系列，王建國說，今年冰箱事業(yè)部將會(huì)把更多的資源投入到凡帝羅品牌上。

　　據(jù)王建國介紹，目前美的冰箱價(jià)格在6000元以上的冰箱都用凡帝羅品牌，在新品、新功能和新技術(shù)上凡帝羅有更多呈現(xiàn)。作為集團(tuán)正在精心培育的品牌，未來會(huì)豐富凡帝羅產(chǎn)品線，除了涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)外，不排除將用在高端小家電產(chǎn)品上。

　　“凡帝羅品牌將聚焦于對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品技術(shù)、品牌敏感的消費(fèi)群體”，不過王建國認(rèn)為，目前凡帝羅品牌在產(chǎn)品精細(xì)化上還要強(qiáng)化，距離集團(tuán)對(duì)這一品牌達(dá)到成熟預(yù)期還要2-3年時(shí)間。

　　或再做行業(yè)攪局者

　　全面啟動(dòng)冰箱產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的美的，不僅僅是只有2013年毛利率增長(zhǎng)3個(gè)點(diǎn)這一目標(biāo)，在美的聚焦產(chǎn)品本身的背后，其欲做冰箱行業(yè)攪局者，只是與以往通過規(guī)模快速擴(kuò)張的“鯰魚”角色不同，這一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽中美的依賴的核心除了強(qiáng)大渠道外，還有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在王建國看來，目前冰箱行業(yè)仍是海爾一枝獨(dú)秀，行業(yè)集中度遠(yuǎn)未夠，冰箱行業(yè)仍有充分競(jìng)爭(zhēng)的空間。這些年不斷有新進(jìn)入的攪局者，甚至今年部分冰箱企業(yè)開始計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)能，吸引這些企業(yè)進(jìn)入冰箱行業(yè)最根本的原因，王建國認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是行業(yè)集中度不夠，二是冰箱毛利率較高、盈利空間大。

　　“但新進(jìn)入者并沒有把這個(gè)局?jǐn)嚻饋怼?，王建國說。此話暗含的言下之意以及美的冰箱全面發(fā)力品質(zhì)的寓意都在表明：美的要做行業(yè)攪局者。

　　王建國認(rèn)為，冰箱行業(yè)在2015年后會(huì)有新一輪高峰，有三方面驅(qū)動(dòng)力：城鎮(zhèn)化落地、下鄉(xiāng)政策結(jié)束后的冰箱更新?lián)Q代需求、以及保障房集中交付。

　　“所以從現(xiàn)在到2015年期間的這2、3年，誰技術(shù)積累做的好、誰轉(zhuǎn)型升級(jí)調(diào)整到位，誰就能獲得下一輪市場(chǎng)高峰期的份額”。王建國說。

來源：中國家電網(wǎng)　明彥華

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