新城鎮(zhèn)化規(guī)劃將出臺沿海家具業(yè)轉向內地

　　據有關媒體報道，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃頒布時間日趨臨近，未來中國城鎮(zhèn)化發(fā)展道路正越來越清晰。記者獲悉，由國家發(fā)改委牽頭編制的《全國促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃 2011-2020年》下稱《規(guī)劃》將在近期正式對外“亮相”。

　　據一位熟知《規(guī)劃》進展的人士透露，根據《規(guī)劃》提供的發(fā)展思路，未來東部城鎮(zhèn)化發(fā)展的重點是，在優(yōu)化城市群的基礎上，逐步打造一些更具國際競爭力的大城市、特大城市，并更加注重服務業(yè)的發(fā)展;而中西部在重點培育大批中小城市的同時，將工業(yè)發(fā)展擺在更重要位置。為此，與之相關的涉及土地、戶籍、社會、醫(yī)療衛(wèi)生及教育等一系列綜合配套改革措施，將在下半年陸續(xù)出臺。

　　記者從民政部了解到，目前全國醞釀撤縣設市區(qū)的縣就有上百個，而據來自地方政府層面的說法，僅僅在廣東、貴州、云南、陜西四個省份，就有60多個縣提出撤縣設市區(qū)。

　　引言

　　促進城鎮(zhèn)化的政策出臺正在提速。發(fā)改委官員透露，由發(fā)改委主導的《促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃2011-2020年》初稿已編制完成。該規(guī)劃稱“城鎮(zhèn)化將在未來十年拉動40萬億投資”。各地城鎮(zhèn)化體系建設規(guī)劃方案亦已紛紛出爐。根據規(guī)劃的內容來看，未來城鎮(zhèn)化的主體思想還不僅僅停留在地產方面，它涉及了交通建設等等多個方面。

　　根據統(tǒng)計局的報告，2011年，全國城鎮(zhèn)化率達到51.27%，此前十年間年均增長1.35個百分點。此前的中央經濟工作會議提出了“新型城鎮(zhèn)化”的經濟轉型新思路，推動城鎮(zhèn)化進一步發(fā)展可以帶來城鎮(zhèn)公共服務和基礎設施投資的擴大。而發(fā)改委關于城鎮(zhèn)化的初稿方案令多個行業(yè)重新煥發(fā)出新希望。

　　國家政策的出臺，預示著未來國家經濟發(fā)展的側重點將發(fā)生變化，各地城鎮(zhèn)化建設的速度將會加快，同時也預示著地產、基礎建設、道路等相關板塊將受益于這樣的政策導向。家具作為房地產的直接下游產業(yè)，可以說直接受到房地產產業(yè)的影響，比如近年來的樓市調控政策，對于一二線市場的家具銷售就造成了嚴重的沖擊。同樣，城鎮(zhèn)化催生地產板塊新興市場的發(fā)展機遇，也勢必將帶動家具產業(yè)在三四線市場的發(fā)展和擴大。如果說，以往深圳家具人普遍認為三四線市場是低端貨的天下，有所不屑的話，那么未來的三四線市場將會具備不容忽視的巨大空間，必將引起深圳，乃至廣東地區(qū)家具制造業(yè)者的正視。

　　難點

　　成本觸頂，三四線銷售難有性價比競爭力

　　眾所周知，從90年代開始，在國家開發(fā)沿海地區(qū)的政策推動下，加上深圳作為中國首個經濟特區(qū)，緊鄰香港等利好條件，帶動了整個廣東省的經濟飛速發(fā)展，目前已經是國內數一數二的經濟發(fā)達大省。但也正是由于經濟和社會的快速發(fā)展，導致傳統(tǒng)制造企業(yè)在沿海地區(qū)的優(yōu)勢缺失，特別是深圳地區(qū)。目前，僅深圳龍崗地區(qū)，在冊的家具企業(yè)達到3000家之多，可以說龍崗是深圳家具工廠高度集中的地區(qū)。但今年來的成本不斷提升，相信也是深圳家具企業(yè)深切體會到的新變化。

　　土地資源受限

　　首先是土地資源的限制，同在廣東省境內，相比佛山和部分東莞家具企業(yè)，龍崗家具企業(yè)大部分屬于“來深建設者”，特別多的是來自福建的老板，這也是為什么業(yè)內流傳一個玩笑——到龍崗家具廠，只要跟保安說找黃總，一般情況都會放你進去的，這正是因為福建黃姓企業(yè)主在龍崗家具企業(yè)中，占據了龐大的比例。這也是為何龍崗家具工廠多以租賃場地和廠房為主，鮮少擁有自主物業(yè)和土地，而佛山家具企業(yè)多是本地人經營，大多數都是在自有土地上發(fā)展企業(yè)，相比租賃而言，企業(yè)發(fā)展更有保障。而反觀深圳，受到城市面積的限制，其土地資源有限，早期是土地和廠房租賃價格的不斷提升，已經給很多企業(yè)造成了一定的壓力;近年來，由于當地政府出臺產業(yè)升級等相關政策，作為高耗能、有排污、低稅收的家具制造業(yè)，開始受到了更多的政策限制。土地資源——作為一種由政府主導的公共資源，更顯得彌足珍貴，家具企業(yè)想要擴大廠房，購買土地更是難上加難，這就形成了限制企業(yè)發(fā)展的關鍵限制。

　　人工成本全國最高

　　其次，對于三四線市場的主流產品而言，價格是一個重要的因素，往往價格偏向大眾能夠接受的程度，那么這其中，針對一些北方市場，物流就占據了產品到達終端的成本中很大的比重。相比一些區(qū)域性的當地工廠，深圳的產品在終端，顯然是喪失了性價比的競爭力的，更不要說后續(xù)的售后服務，無論在處理速度還是服務成本方面，都很難跟當地企業(yè)抗衡，除非在重要區(qū)域建立辦事處或者分廠。

　　最后，要談到家具行業(yè)至關重要的人工成本，由于家具產品屬性不同于家電或其他泛家居產品，其個性化市場需求導致制造企業(yè)無法標準化生產，很多產品仍需要大量的人力資源去支撐。根據最新的全國人均收入排名顯示，深圳位列第二，人均收入達到35000元每年，其最低工資標準也從2011年的1300元提升到了2012年的1500年，居全國首位，上升幅度達到13.6%。對于一些中小企業(yè)而言，特別是在2012年市場環(huán)境惡化的情況下，企業(yè)的業(yè)績增長甚至低于人工成本上升的比例。

　　三方面的成本提高，直接削弱了深圳制造家具在終端市場的價格優(yōu)勢，特別是在三四線市場這樣對價格尤其敏感的區(qū)域，其產品的競爭力很難跟當地工廠抗衡。

　　產業(yè)轉移，受到管理水平和企業(yè)機制限制

　　另外一個值得關注的變化，就是全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出來的家具產業(yè)園。

　　2010年，若產業(yè)轉移還是一個新鮮的概念，或者說很多企業(yè)認為無關痛癢的偽命題的話，那么2012年，這樣的預測和趨勢已經逐漸明朗和清晰了。據統(tǒng)計，僅2012年開始立項、規(guī)劃、招商的內地大型家具產業(yè)園項目已經超過十個，其中部分項目占地甚至達到了十幾平方公里，其占地面積和整體綜合規(guī)劃已經相當龐大。目前全國已有體量達300畝以上的家具工業(yè)園，已經超過100個。在國家政策的指導下，內地很多地區(qū)已經充分做好了承接沿海地區(qū)家具產業(yè)轉移的準備。

　　但是對于深圳家具企業(yè)而言，除了部分大規(guī)模的企業(yè)針對一些強勢區(qū)域市場，開始了國內生產基地布局規(guī)劃之外，大部分深圳的中小型企業(yè)仍然處在觀望階段。

　　新興制造基地面臨產業(yè)鏈缺失的問題

　　首先，盡管內地的產業(yè)園項目為企業(yè)的發(fā)展提供了一系列優(yōu)惠的政策，例如土地價格低廉、人力成本低、稅收政策寬松等招商政策，但對于家具企業(yè)而言，地方關系維護、配套產業(yè)鏈成熟程度等，都是中小企業(yè)需要重點考慮的問題。當然，新興的產業(yè)園項目，在立項和規(guī)劃階段已經相當專業(yè)，并且都考慮到了未來家具產業(yè)的綜合性發(fā)展，規(guī)劃了相應的原輔材料配套、研發(fā)中心、物流集散及倉儲功能區(qū)域。但中小企業(yè)的擔心，在尚未看到原輔材料及相關配套企業(yè)成形之前，無法從根本上得到解決;相反，對于原輔材料供應商而言，產業(yè)園再美好，沒有工廠、沒有產業(yè)，他們的運營就無法保障，最終造成互相觀望的矛盾，制約了沿海地區(qū)大規(guī)模產業(yè)轉移的發(fā)展。

　　企業(yè)體制難以匹配遠程管理

　　另外，家具企業(yè)的管理落后，機制保守，也一直是整體行業(yè)的歷史遺留問題。倒推10年，家具行業(yè)經歷了有史以來最逍遙自在的時代，國家經濟在飛速發(fā)展，房地產一度成為很多地方財政的主要收入來源，所有動態(tài)發(fā)展都帶動了家具市場的擴張，消費市場以每年20-30%的速度不斷壯大。在這樣的前提下，通俗點說——“開家具廠不發(fā)都難”，可以說這個階段里，企業(yè)的增長很大程度上是一種自然增長，是在整個行業(yè)和市場的推動下發(fā)生的。企業(yè)的規(guī)模得到了擴大，產能從幾千萬到幾個億，甚至到幾十億，相應的市場渠道也逐漸覆蓋得更加密集，品牌效應也從名不見經傳發(fā)展到了行業(yè)知名品牌。但值得注意的是，其管理體系和企業(yè)機制仍然停留在類似作坊的層次，在企業(yè)發(fā)展跨越了某個層次之后，其所帶來的問題和限制越來越明顯。

　　產業(yè)轉移對于大部分中小型企業(yè)而言，其目的在于更好地輻射周邊市場，減少物流、服務成本，有助于開展三四線市場銷售。同時，深圳家具企業(yè)又不愿意放棄“深圳家具”這樣一張金字品牌名片，無論是關閉深圳工廠，保留營銷研發(fā)中心，保留深圳區(qū)域品牌歸屬地，還是在深圳工廠之外，設立內地分廠，都對企業(yè)的遠程管理提出了很高的要求。而管理平臺的滯后，加上企業(yè)的機制保守，無法吸引更專業(yè)的人才改善和提升管理體系，也將是直接限制企業(yè)產研分開、全國布局的發(fā)展。

　　做法

　　利用大廠產品優(yōu)勢，占領三四線獨立店市場

　　對于三四線市場而言，廣東企業(yè)也具備了其特有的優(yōu)勢，三四線市場的營銷成本和運營成本要遠低于一二線市場，主要體現(xiàn)在場地租金、裝修以及當地區(qū)域推廣等方面。一二線城市連鎖大型賣場盛行，其原因也是因為大城市營銷成本太高，單靠經銷商或者廠家的力量，無法在大城市形成規(guī)模性商圈。反觀三四線城市，獨立店比比皆是，很多家具經銷商本身就是物業(yè)的業(yè)主，同時，也不乏一些企業(yè)——特別是川派企業(yè)，選擇在三四線市場開設獨立自營店的情況，這些都是建立在營銷成本低廉的基礎上的。

　　家具行業(yè)一直在討論關于模式創(chuàng)新的話題，特別是2012年，連鎖賣場在瘋狂擴張之后，開始出現(xiàn)了一些“后遺癥”，在第一輪一二線城市圈地運動完成之后，很多流通巨頭將眼光投向了一些沿海發(fā)達的三線城市，大規(guī)模地圈地運動，直接導致了當地家具市場的飽和甚至超負荷，以致廠家經銷商銷售停滯，撤店現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在這樣的背景下，新的家具商業(yè)模式再次引起了人們的關注，三四線市場獨立店、自營店在具有更為合理的可操作性之下，受到了很多企業(yè)的青睞。深圳大富豪總經理陳箭表示：“對于很多廣東企業(yè)而言，特別是一些發(fā)展歷史較久，產品線極大豐富的規(guī)模企業(yè)，其無論在制造水平或是產品開發(fā)層面都具有運作獨立店的優(yōu)勢，豐富的產品線對于支撐大體量的獨立店而言是具備優(yōu)勢的，這往往也是一些中小企業(yè)所不具備的條件。”

　　改革企業(yè)體制，引入專業(yè)管理團隊，為將來制造遷移做準備

　　縱觀廣東家具企業(yè)的發(fā)展歷史，不難看出，很多企業(yè)家都是白手起家，通過自身的努力完成了從無到有的發(fā)展過程。這固然是廣東家具人值得驕傲的成績，但同時，也導致了企業(yè)在后期發(fā)展中的力不從心，當企業(yè)的規(guī)模達到一定層次之后，以往的家族式企業(yè)、老板式管理逐漸開始跟企業(yè)的發(fā)展階段不再匹配，甚至很大程度上限制和制約了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的管理平臺和體系，需要跟隨企業(yè)的發(fā)展階段進行相應的改革和升級，而很多廣東企業(yè)盡管規(guī)模已經達到十億以上，但其管理平臺仍停留在1-3個億的階段，這就造成了企業(yè)發(fā)展受限，內部的問題逐漸顯現(xiàn)。

　　在2012年外部環(huán)境開始進入拐點之后，三四線市場越來越引起重視，隨之而來的另一個觀點被廣泛關注——制造遷移。對于三四線市場而言，其終端購買力有限，對于價格的要求高，廣東省又位于中國的最南端，對于中西部等區(qū)域，其物流成本占據過大比例，同時，對于家具而言，后續(xù)服務也是企業(yè)是否成功的重要標志，其遠程服務又無形中增加了服務成本。制造遷移就變得勢在必行，同時帶來的是企業(yè)跨省市的遠程管理水平問題，試想，企業(yè)如果將品牌、研發(fā)和營銷中心留在深圳，而在內地設立分廠，企業(yè)內部的溝通問題，管理問題，效率問題如何解決?

　　在這樣的背景下，家具行業(yè)應該向更為先進的行業(yè)學習，首先在于轉變企業(yè)的經營觀念，在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，需要引入更科學更專業(yè)的管理體系和人才，不僅僅是高薪聘請職業(yè)經理人，更需要組建專業(yè)的團隊，而這其中最根本的則是企業(yè)主的觀念——是否能夠轉變觀念，將管理權限更科學地進行分配，從而真正意義上完成企業(yè)管理體系的變革和升級。也只有企業(yè)體制發(fā)生根本性變化，才能夠使管理平臺提升，解決遠程管理的一系列問題，為制造遷移做好充分準備。

　　三四線市場經銷商生命力強

　　只要經常接觸三四線市場的營銷人員都不難發(fā)現(xiàn)，在很多縣域市場，甚至一些欠發(fā)達的地級市市場，當地銷售最為火爆的往往是一些名不見經傳的當地大體量獨立店。大多數這樣的介于獨立賣場和大型店面之間的商業(yè)業(yè)主，往往同時也是該店的主要經營者，其不但無需每月為租金擔心，同時也愿意花更多的資金和精力在店面的裝修、經營、銷售、推廣等方面，加之其作為商人長期在當地積累的資源，以及這些區(qū)域低廉的人工成本等，導致這些不出名的店往往生意很好，占據了當地家具消費的絕大部分份額。這部分商人很難用傳統(tǒng)的家具渠道去界定，既可以稱其為經銷商，但同時，他也在店里規(guī)劃同時經營多個品牌和不同類別的家具，類似于資源整合者或者分銷商，具有極強的生命力，其資金實力、商業(yè)規(guī)模、抗風險能力和當地資源，都決定了他們不會輕易撤店。

　　但同時，另一封面值得注意的是，企業(yè)除了在終端的銷售外，也需要得到終端經營者在品牌推廣、售后服務等方面的支持。另外，在獨立店體量偏大時，店里的不同品牌也會出現(xiàn)銷售不平衡的情況，而經營者往往也有所側重。在這樣的情況下，企業(yè)也需要加強自身產品在終端的一些活動和銷售，需要三四線經營者的積極配合。而現(xiàn)實情況是，由于這些區(qū)域市場特殊的市場情況，經營者要么是缺乏精力，要么是缺乏專業(yè)水平，新南天總經理張建耀表示：“就拿我們希望統(tǒng)一店面形象的事情舉例，很多經營者往往是在開店初期按照企業(yè)的設計和布置安排店面形象，但一段時間以后，店面經常變得面目全非，品牌形象無法統(tǒng)一;另外在一些活動的落實方面，盡管在準備期間，企業(yè)提供了詳細的方案，并作了充分的前期溝通，但由于經營者水平有限或精力不足，活動的實際效果常常跟預期相去甚遠?！?/p>

　　成本低、開店易，適時引入新的經銷商管理機制

　　記者在走訪深圳海明威家具企業(yè)時了解到，公司在經銷商的培養(yǎng)方面采取了一些新的措施，特別是針對一些三四線市場，在這些區(qū)域成本低、開店易的前提下，公司愿意承擔更多的投入。具體做法是，公司不再有常設的專職業(yè)務拓展人員，改為“招聘經銷商”，在公司供職半年到一年的時間期間，一方面從事業(yè)務的工作，一方面了解家具行業(yè)和市場，了解企業(yè)的產品和生產等，為將來開店做更充分的準備工作。同時，公司鼓勵內部員工開店經營，對于一些長期供職的員工，更開出相對優(yōu)厚的開店支持條件。在這樣的情況下，很多從未接觸過家具的人，想要成為家具經銷商，通過一段時間在家具企業(yè)的工作，具備了更完善的行業(yè)知識，也有了更多的機會了解市場的具體情況，而不再是盲目開店。

　　“我們甚至對來工作的人說明，最長一年之后，如果仍不具備開店的信心或水平，公司將不再任用，我們真實地希望我們的經銷商具備盈利能力，這樣遠比盲目開店的成功率更高;而且在某種程度上，通過一段時間在企業(yè)內部的工作，也培養(yǎng)了經銷商和企業(yè)之間一定的感情基礎，為將來的共抗風險提供了保障，這也是我們?yōu)槭裁垂膭钗覀兤渌麔徫簧系膯T工‘下海’經商的初衷。”海明威營銷總監(jiān)江德輝表示，在市場環(huán)境惡化、競爭日益激烈的情況下，企業(yè)必須開創(chuàng)一些新的管理和市場模式，給經銷商更強的工具和信心，才能建設更為穩(wěn)固的渠道基礎。

　　深挖細分市場，發(fā)掘縣域市場全面潛力

　　中國是一個非常大的市場，確實很難簡單地用一二三四來區(qū)分市場的等級，取決于不同的經濟發(fā)展水平，很多沿海發(fā)達地區(qū)的二線城市，其消費水平和購買力會超過一線城市，所以很多情況下，從人口規(guī)模上判斷某些城市屬于三四線城市，但其家具市場空間卻不可一概而論，一些經濟較好的三四線市場仍不乏購買高端家具的消費人群。仔細分析市場，不難看出，當今的中國縣域經濟發(fā)展迅速，三四線城市消費不再簡單地停留在“只買賤的，不買對的”的程度，而是也已分為高中低三個不同的消費檔次，一些材質貴、質量好、設計佳的高價家具也有一定的市場份額。

　　海明威就是通過這樣的分析，明確了其產品的市場定位，在彩色成人家具領域，深挖其市場潛力，在該產品品類尚無特別專業(yè)和知名的品牌出現(xiàn)時，做好這一家具細分市場。通過不同的材質、設計款式、用戶體驗等，將彩色成人家具進而劃分為高中低不同檔次，以滿足不同人群的需求。江德輝表示：“對于三四線市場而言，目前仍缺乏對家具品牌的統(tǒng)一認識，特別是在一些產品細分領域，可以說大家仍舊是機會均等的競爭，通過產品設計和制造的差異化，進一步細分出不同的產品定位，這將是一些中小規(guī)模企業(yè)，特別是廣東家具企業(yè)在三四線市場的新機遇?！?/p>

　　盈利與服務，感情與尊重，提高經銷商忠誠度和滿意度

　　多年同三四線經銷商打交道的新白宮總經理張俊杰，對于這些經銷商有更深地體會。盡管這些人都具有較強的經濟實力，也有多年的經商經驗，但也存在很多經銷商對家具仍然陌生，或者對某一品類的家具缺乏相關的銷售經驗，加上一些欠發(fā)達地區(qū)由于其經營環(huán)境的特殊性，往往也會產生一些非同尋常的問題，在服務、銷售、貨期、物流等方面有時比那些成熟的一二線市場存在更多復雜的因素。這也就對企業(yè)提出了更為嚴苛的考驗，不僅要處理很多非常規(guī)的復雜問題，同時也要更有耐心，幫助很多新的經銷商解決不少“不是問題的問題”。除了通常意義的盈利之外，三四線經銷商需要企業(yè)具備更貼心和更靈活的服務意識。

　　相比一二線市場成熟的經商環(huán)境，三四線市場經商略顯原始，很多情況下離不開人情、人脈等當地關系，很多問題不僅僅是簡單的生意問題，而經銷商在選擇品牌時，除了產品是否能夠盈利，品牌是否有知名度之外，維系廠家和經銷商良好合作關系的，更多的是負責人和經營之間感情紐帶。張俊杰表示：“這里談到的感情和人情，并非傳統(tǒng)意義上大家理解的吃飯、喝酒，而是企業(yè)在面對經銷商提出的要求和問題時，所表現(xiàn)出來的重視程度、處理速度、耐心程度等方面，讓對方感受到誠意和被尊重，從而鞏固雙方的關系。”

　　口碑傳播仍是三四線市場主要傳播方式

　　翻看新白宮的經銷商名錄，記者驚訝地發(fā)現(xiàn)，新白宮的專賣店基本遍布了福建省的大多數城市，除了福州、泉州等重要城市外，還覆蓋了很多不知名的城市，例如安溪、三明、莆田等。張俊杰介紹說：“這也是三四線市場的一種特征——口碑傳播，這些城市資訊和信息相對閉塞，也缺乏相應的專業(yè)渠道去了解家具行業(yè)的相關資訊，最有效和直接的方法便是口口相傳，特別是親戚朋友圈子內，互相介紹等，這也是我們在福建省內渠道如此健全的原因之一?！?/p>

　　口碑傳播需要滿足幾個條件，首先是產品和店面能夠為經營者帶來盈利，通俗的說就是賺了錢，這才有可能拉動身邊的“七大姑八大姨”共同加入到這個賺錢的行列中，也最容易說服身邊人堅定加入的信心。同時，廠家和經銷商在共贏的基礎上也要有一定的感情維系，盈利和忠誠度同時滿足的前提下，很多三四線市場經銷商都會不遺余力地幫助企業(yè)進行口碑傳播的工作，這也是企業(yè)在經營三四線市場是需要加強和注意的重點。

來源：深圳家具報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀