本土牙膏品牌謀局，將細分市場求變

近日，作為國際市場的權威調研機構-----Kantar Worldpanel向外界披露，2012年中國消費者在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。 另，據(jù)相關數(shù)據(jù)證實，國內牙膏市場截至2012年規(guī)模已達到150億元?？梢?，隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產品的需求正在不斷增長，中國的牙膏市場空間非常大。

　　在這一誘人的蛋糕前，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競爭也趨于白熱化。行業(yè)專家認為，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，但這一局面正在發(fā)生轉變。

　　行業(yè) ：國內牙膏市場年增

　　據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費市場。

　　然而，記者走訪廣州多家大型商超，發(fā)現(xiàn)其產品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳?shù)膬擅驷槨⑺{天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。

　　高露潔、佳潔士、黑人這三個品牌的牙膏是目前賣得最火的。價格從幾塊到幾十塊的都有，產品功效也豐富。"銷售人員向南方日報記者介紹稱，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產品早已撤架。

　　記者觀察到，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價35元一支的快速抗敏感牙膏，其產品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費市場，產品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護理、增強牙釉質等多種類型。而田七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價均低于10元，功效也較為單一，多打"中草藥"的概念。

　　在國內牙膏市場上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

　　牙膏市場確實存在''外強內弱''的局面，反映到市場上就表現(xiàn)為貨架''三七比例''的現(xiàn)象。"國外幾大品牌在產品細分及營銷多元化上下了很大功夫，國內品牌在消費者需求調查以及市場營銷策略上遠不及國外品牌。

　　探因 ：本土品牌營銷策略仍有差距

　　本土品牌與外資品牌在牙膏品質上并不存在多大的差距，但''酒香仍怕巷子深''，對市場營銷的冷淡就是對消費者的拒絕。"廣東日化商會秘書長余雪玲在接受記者采訪中稱，本土品牌沒有輸在牙膏品質上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠不如外資品牌，致使其在消費者的購買選擇中居于末位。

　　目前大部分本土牙膏企業(yè)在營銷策略和市場推廣手段上與跨國企業(yè)有很大差距，產品定位單一，包裝粗糙，價格低廉，主要的消費人群集中在中老年人和低收入者。

　　兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷售4.274億元的業(yè)績，占據(jù)國內牙膏市場第三的位置，被譽為國產牙膏第一品牌。然而當業(yè)績從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產品營銷，而是以多元化彌補業(yè)績，其目前市場份額已不足1%?？鐕髽I(yè)進入，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落。

　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會科技委員會委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場營銷的劣勢歸為早期體制束縛。他認為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國企體制，員工眾多，效率低下，研發(fā)能力不足，領導階層對市場變化反應遲鈍，甚至因為資金原因放棄商場渠道。

　　本土企業(yè)在與外企的競爭中，多依靠低廉的產品價格。雖然本土牙膏曾打出過''中草藥''的概念，但終因營銷后力不足，反被外企開發(fā)相關產品。"徐春生認為，隨著人們生活質量的提高，價格因素的影響力已不占優(yōu)勢，產品包裝、品牌宣傳、渠道建設等市場營銷手段正變得越來越重要。

　　觀察：本土品牌正積極求變

　　近幾年國內牙膏品牌的市場份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。"徐春生稱，在遭遇''滑鐵盧''后，本土企業(yè)正在積極求變，或積極進行體制轉化，或開發(fā)自身優(yōu)勢，或重視品牌建設、渠道拓展。

　　以舒客牙膏為例，這個后起新秀放棄在電視上做廣告，轉而將商場促銷作為營銷重點，促銷人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多。"徐春生稱，舒客牙膏不僅抓住"早上"與"晚上"的差異，開發(fā)出舒客流光白早晚牙膏，更請來足球巨星貝克漢姆作產品代言。

　　2005年云南白藥集團推出首款高端功能性牙膏，其以"防治牙齦出血"為主要訴求點。2008年，該產品全國銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內銷售額翻一番。

　　他認為，云南白藥的成功基于其對消費者需求的精準把握。隨著飲食習慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延。"這些口腔小問題雖沒有嚴重到要去醫(yī)院治療，卻顯著影響了消費者的生活質量。云南白藥牙膏正是在市場調研的基礎上抓住了這一需求。"田佳鵬說道。

　　但云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè)。它背靠云南白藥集團這一雄厚力量，在產品開發(fā)、品牌建設、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢。"田佳鵬認為，本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈，必須尋找自身產品的獨特優(yōu)勢，在細分市場中精準定位，通過市場營銷著力提高產品的知名度與美譽度。

　　其實，對于本土品牌，相關專業(yè)人士卻保持著樂觀態(tài)度，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會科技委員會委員徐春生認為，面對國內牙膏品牌的行業(yè)態(tài)勢，其實也不必太過悲觀。未來五年內，本土品牌完全有希望占據(jù)國內牙膏市場份額的一半，甚至趕超外資品牌。當然，預言能否成為現(xiàn)實，還有待時間的證實，讓我們拭目以待！

來源：南方日報

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