高端洗護市場格局分析

眾所周知，寶潔堪稱中國洗發(fā)水市場的“教父”，在發(fā)展高峰期時，其在中國洗護產(chǎn)品市場份額占60%多。洗護市場發(fā)展空間寬廣，高端洗護即是一例。2011年，高端洗護已占到整個洗發(fā)水市場的10%至15%。

　　大眾洗護格局
　　　

　　大眾洗護的旗幟當(dāng)屬寶潔系無疑，寶潔旗下品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐分別定位去屑、柔順、營養(yǎng)、專業(yè)發(fā)廊、草本精華，不放過任何一塊市場的空白，其中9.9塊錢的飄柔更是絞殺無數(shù)同檔國內(nèi)品牌。在寶潔發(fā)展的高峰期時，其在中國洗護產(chǎn)品市場份額占60%多。 　　

　　而擁有清揚的聯(lián)合利華、收購絲寶集團的拜爾斯道夫與寶潔形成了三足鼎立的大眾洗護局面。
　　　

　　國產(chǎn)品牌當(dāng)然也曾向?qū)殱嵉耐踝l(fā)起過沖擊。1995年，重慶奧妮借助中草藥概念推出的“百年潤發(fā)”品牌洗發(fā)水異軍突起，可惜由于在營銷環(huán)節(jié)薄弱、產(chǎn)品功能訴求不清晰等原因，逐漸沒落并最后被拍賣。
　　　

　　真正給寶潔帶來沉重危機感還是絲寶集團。絲寶旗下的舒蕾、順?biāo)L(fēng)影、美濤與寶潔的幾大系列在功效上針鋒相對，但更懂得避開寶潔的主力市場。尋求終端突破，提供高附加值的服務(wù)，這些舉措讓絲寶當(dāng)年混得風(fēng)生水起。不過，在2007年絲寶被拜爾斯道夫收購85%的股份。

高端洗護起勢
　　　

　　洗護市場規(guī)模巨大，目前的規(guī)模已超過300億元，擁有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商、逾2000個洗發(fā)水品牌（另一說是2000多家生產(chǎn)商，4000多個品牌）。洗護市場雖然競爭十分激烈，但也有著寬廣的發(fā)展空間。在越來越追求生活品質(zhì)的時代，中國洗護市場也悄然地萌生著另一業(yè)態(tài)，即高端洗護。
　　　

　　如何界定高端洗護呢？其實，目前業(yè)界還沒有十分明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，廣州所望集團董事長劉強給出了一個通俗的標(biāo)準(zhǔn)：零售價在30元以上，容量在200ml以下的洗護品牌即可以歸為高端洗護。
　　　

　　高端洗護領(lǐng)域相對于大眾洗護的慘烈競爭來說，還是較為慢熱。不過可喜的是，這個慢熱的市場在2011年已占到整個洗發(fā)水市場的10%至15%的比例。值得一提的是，大品牌其實早就關(guān)注到高端洗護領(lǐng)域：

　　　
　　2003年，資生堂水之密語以134元的售價成為國內(nèi)高端洗護市場的先行軍，經(jīng)過多年的耕耘，目前已成為這一領(lǐng)域最具代表性的品牌。
　　　

　　2005年，德國漢高集團旗下品牌施華蔻打入中國市場，并以在精品店和KA賣場設(shè)置獨立專柜的經(jīng)營模式，在高端領(lǐng)域表現(xiàn)出色。
　　　

　　2007年，資生堂在中國又推出其另一高檔護發(fā)品——絲蓓綺；同年潘婷也推出高端的潘婷臻質(zhì)修護系列。
　　　

　　2008年，花王（中國）也推出其高端洗護產(chǎn)品亞羨姿。
　　　

　　2009年2月，沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躋身“高端”行列；同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)，從專業(yè)線向日化線漂亮轉(zhuǎn)型。
　　　

　　2010年，去屑洗發(fā)水老大海飛絲也推出了定位于高端的海飛絲絲源復(fù)活頭皮系列，定位為186元及266元兩種規(guī)格，高調(diào)殺入高端洗護市場；是年，以“中藥防脫”切入市場的霸王集團也推出高端男士洗發(fā)水，以期分得一杯羹。
　　

　　2011年初，漢高集團繼施華蔻后，又推出另一高端洗發(fā)品牌——絲蘊。
　　　

　　國產(chǎn)品牌躍躍欲試

　　　
　　據(jù)劉強透露，高端洗護目前的市場規(guī)模應(yīng)該在50億元左右，其中資生堂的水之密語和絲蓓綺就占了大概13至15億元，施華蔻占到約10億元。雖然大品牌紛紛加入到高端洗護的戰(zhàn)局中，但這一領(lǐng)域目前很少見到國產(chǎn)品牌卻是不爭的事實，特別是在日化線。
　　　

　　不過，也有不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)完成對高端洗護市場的部署，正蓄勢待發(fā)。
　　　

　　歐芭在專業(yè)線的口碑相當(dāng)不錯，已走過8載歲月的歐芭憑著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)的渠道服務(wù)團隊異軍突起。2012年，歐芭商貿(mào)（廈門）有限公司創(chuàng)始人蔡藝卓在接受采訪時曾宣布其“戰(zhàn)果”——2012年歐芭已覆蓋全國3000家中高端專業(yè)美發(fā)沙龍。
　　　

　　另外，道然化妝品有限公司旗下的碧鷗品牌在專業(yè)線取得不錯成績后，也順勢推出了它的日化線品牌——尚億。為了推出日化線品牌，掌門人鐘利民曾籌備多年，到海外學(xué)習(xí)大企業(yè)（如歐萊雅、資生堂）的管理經(jīng)驗、領(lǐng)導(dǎo)層的策略，并且小心翼翼地直營了四年，積累日化線經(jīng)驗,總結(jié)了一套日化線推廣策略。
　　　

　　在日化線，先設(shè)發(fā)妝專區(qū)進行產(chǎn)品試點，進而擴大為品牌專柜，接著做成店中店模式，終極目標(biāo)則是做成專賣店?！皼]有基礎(chǔ)的合作伙伴就打‘游擊戰(zhàn)’，先以發(fā)妝專區(qū)進入，適當(dāng)?shù)耐度耄@得適當(dāng)?shù)睦麧?，然后再圖拓展；而有基礎(chǔ)的可以直接以店中店、專賣店形式的正規(guī)軍作戰(zhàn)?！辩娎袢绱丝偨Y(jié)著這幾年的試點經(jīng)驗。

另外，尚億的定價策略也略“賊”。據(jù)道然化妝品總經(jīng)理劉來三透露，尚億主推兩個價位，一個70元，零售價比水之密語低，另一個128元，價位比絲蓓綺高。

　　　
　　一個讓消費者感到實惠，一個讓消費者感到高端，專打資生堂軟肋。2012年，尚億已經(jīng)同北京、浙江、上海、江蘇、廣東等多家大型連鎖達成初步產(chǎn)品進駐意向，2013年將發(fā)力終端市場。
　　　

　　而國產(chǎn)高端洗護品牌中最有代表性的當(dāng)屬所望。所望旗下共有宮品中藥、宮品草本、花男子以及2013年新推出的自然而然四個品牌。所望在高端洗護方面最大的特色即是其有針對性的營銷策略，其中以宮品中藥和宮品草本最為典型。
　　　

　　劉強透露，宮品中藥定位養(yǎng)發(fā)護膚品，所以針對優(yōu)質(zhì)的專營店渠道（從近千家店中選出300家）和高端超市，以打磨多年的“秀發(fā)學(xué)堂”模式打開市場，既向消費者傳遞專業(yè)養(yǎng)護知識，也推動產(chǎn)品動銷。
　　　

　　而宮品草本則更傾向于年輕、大眾化的群體，劉強的期望是將其做成專營店的主流產(chǎn)品，并布局2000多家縣級、地市級的A級店，通過“親友推薦”這樣的口碑宣傳活動納客、留客，活動中精美的瓷器和拉桿箱等助銷品確實極大地拉動了銷量。
　　　

　　而之所以推出這些促銷活動，很重要的原因是高端洗護的終端自然動銷問題很難解決?！霸趪?，洗護品類對店的營業(yè)額貢獻大概在30%左右，而在中國則不到10%，所以50%至60%的店老板認(rèn)為洗發(fā)水是不賺錢的，也就不重視了。”劉強說道。除了店老板的不重視，消費者自身消費意識不夠也是一方面原因，許多人平時不注重頭皮的養(yǎng)護，沒有將頭皮與臉部肌膚放在同等地位看待。
　　　

　　不過從內(nèi)在原因來看，劉強也坦承目前國內(nèi)對于高端洗護的引領(lǐng)性的品牌不多，整個市場其實還未從產(chǎn)品過渡到品牌，導(dǎo)致存在“有利潤沒品牌”的情況。
　　　

　　高端洗護市場面臨的種種問題，讓國產(chǎn)品牌在開拓這一市場的過程中顯得較為務(wù)實，并不不盲目追求利潤。蔡藝卓的話十分具有代表性：“不要為了急功近利去賺顧客的錢，不要賺快錢，踏踏實實地解決顧客的需求?！?
　　　

　　《化妝品觀察》主筆馮建軍曾表示，高端洗發(fā)水的市場潛力并不會迅速爆發(fā)，因為消費者在選擇洗發(fā)水的時候，產(chǎn)品的品質(zhì)和美譽度、終端產(chǎn)品的出眾質(zhì)量以及產(chǎn)品形象代言人，都是促成消費者購買決策的重要因素。高端洗護的市場腳步既已悄然降臨，且外資品牌耕耘已久，國產(chǎn)品牌蓄勢待發(fā)，其未來的發(fā)展還是值得期許的。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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