高端洗護(hù)市場(chǎng)格局分析

眾所周知，寶潔堪稱中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的“教父”，在發(fā)展高峰期時(shí)，其在中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額占60%多。洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)展空間寬廣，高端洗護(hù)即是一例。2011年，高端洗護(hù)已占到整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的10%至15%。

　　大眾洗護(hù)格局
　　　

　　大眾洗護(hù)的旗幟當(dāng)屬寶潔系無(wú)疑，寶潔旗下品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐分別定位去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)發(fā)廊、草本精華，不放過(guò)任何一塊市場(chǎng)的空白，其中9.9塊錢的飄柔更是絞殺無(wú)數(shù)同檔國(guó)內(nèi)品牌。在寶潔發(fā)展的高峰期時(shí)，其在中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額占60%多。 　　

　　而擁有清揚(yáng)的聯(lián)合利華、收購(gòu)絲寶集團(tuán)的拜爾斯道夫與寶潔形成了三足鼎立的大眾洗護(hù)局面。
　　　

　　國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然也曾向?qū)殱嵉耐踝l(fā)起過(guò)沖擊。1995年，重慶奧妮借助中草藥概念推出的“百年潤(rùn)發(fā)”品牌洗發(fā)水異軍突起，可惜由于在營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱、產(chǎn)品功能訴求不清晰等原因，逐漸沒(méi)落并最后被拍賣。
　　　

　　真正給寶潔帶來(lái)沉重危機(jī)感還是絲寶集團(tuán)。絲寶旗下的舒蕾、順?biāo)?、風(fēng)影、美濤與寶潔的幾大系列在功效上針鋒相對(duì)，但更懂得避開寶潔的主力市場(chǎng)。尋求終端突破，提供高附加值的服務(wù)，這些舉措讓絲寶當(dāng)年混得風(fēng)生水起。不過(guò)，在2007年絲寶被拜爾斯道夫收購(gòu)85%的股份。

高端洗護(hù)起勢(shì)
　　　

　　洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模巨大，目前的規(guī)模已超過(guò)300億元，擁有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商、逾2000個(gè)洗發(fā)水品牌（另一說(shuō)是2000多家生產(chǎn)商，4000多個(gè)品牌）。洗護(hù)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但也有著寬廣的發(fā)展空間。在越來(lái)越追求生活品質(zhì)的時(shí)代，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)也悄然地萌生著另一業(yè)態(tài)，即高端洗護(hù)。
　　　

　　如何界定高端洗護(hù)呢？其實(shí)，目前業(yè)界還沒(méi)有十分明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，廣州所望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)給出了一個(gè)通俗的標(biāo)準(zhǔn)：零售價(jià)在30元以上，容量在200ml以下的洗護(hù)品牌即可以歸為高端洗護(hù)。
　　　

　　高端洗護(hù)領(lǐng)域相對(duì)于大眾洗護(hù)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，還是較為慢熱。不過(guò)可喜的是，這個(gè)慢熱的市場(chǎng)在2011年已占到整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的10%至15%的比例。值得一提的是，大品牌其實(shí)早就關(guān)注到高端洗護(hù)領(lǐng)域：

　　　
　　2003年，資生堂水之密語(yǔ)以134元的售價(jià)成為國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)市場(chǎng)的先行軍，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，目前已成為這一領(lǐng)域最具代表性的品牌。
　　　

　　2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)旗下品牌施華蔻打入中國(guó)市場(chǎng)，并以在精品店和KA賣場(chǎng)設(shè)置獨(dú)立專柜的經(jīng)營(yíng)模式，在高端領(lǐng)域表現(xiàn)出色。
　　　

　　2007年，資生堂在中國(guó)又推出其另一高檔護(hù)發(fā)品——絲蓓綺；同年潘婷也推出高端的潘婷臻質(zhì)修護(hù)系列。
　　　

　　2008年，花王（中國(guó)）也推出其高端洗護(hù)產(chǎn)品亞羨姿。
　　　

　　2009年2月，沙宣以“升級(jí)版包裝”為由把價(jià)格提高20%～40%，躋身“高端”行列；同年，歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)，從專業(yè)線向日化線漂亮轉(zhuǎn)型。
　　　

　　2010年，去屑洗發(fā)水老大海飛絲也推出了定位于高端的海飛絲絲源復(fù)活頭皮系列，定位為186元及266元兩種規(guī)格，高調(diào)殺入高端洗護(hù)市場(chǎng)；是年，以“中藥防脫”切入市場(chǎng)的霸王集團(tuán)也推出高端男士洗發(fā)水，以期分得一杯羹。
　　

　　2011年初，漢高集團(tuán)繼施華蔻后，又推出另一高端洗發(fā)品牌——絲蘊(yùn)。
　　　

　　國(guó)產(chǎn)品牌躍躍欲試

　　　
　　據(jù)劉強(qiáng)透露，高端洗護(hù)目前的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在50億元左右，其中資生堂的水之密語(yǔ)和絲蓓綺就占了大概13至15億元，施華蔻占到約10億元。雖然大品牌紛紛加入到高端洗護(hù)的戰(zhàn)局中，但這一領(lǐng)域目前很少見到國(guó)產(chǎn)品牌卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是在日化線。
　　　

　　不過(guò)，也有不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)完成對(duì)高端洗護(hù)市場(chǎng)的部署，正蓄勢(shì)待發(fā)。
　　　

　　歐芭在專業(yè)線的口碑相當(dāng)不錯(cuò)，已走過(guò)8載歲月的歐芭憑著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)的渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)異軍突起。2012年，歐芭商貿(mào)（廈門）有限公司創(chuàng)始人蔡藝卓在接受采訪時(shí)曾宣布其“戰(zhàn)果”——2012年歐芭已覆蓋全國(guó)3000家中高端專業(yè)美發(fā)沙龍。
　　　

　　另外，道然化妝品有限公司旗下的碧鷗品牌在專業(yè)線取得不錯(cuò)成績(jī)后，也順勢(shì)推出了它的日化線品牌——尚億。為了推出日化線品牌，掌門人鐘利民曾籌備多年，到海外學(xué)習(xí)大企業(yè)（如歐萊雅、資生堂）的管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)層的策略，并且小心翼翼地直營(yíng)了四年，積累日化線經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了一套日化線推廣策略。
　　　

　　在日化線，先設(shè)發(fā)妝專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品試點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)大為品牌專柜，接著做成店中店模式，終極目標(biāo)則是做成專賣店?！皼](méi)有基礎(chǔ)的合作伙伴就打‘游擊戰(zhàn)’，先以發(fā)妝專區(qū)進(jìn)入，適當(dāng)?shù)耐度?，獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，然后再圖拓展；而有基礎(chǔ)的可以直接以店中店、專賣店形式的正規(guī)軍作戰(zhàn)?！辩娎袢绱丝偨Y(jié)著這幾年的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

另外，尚億的定價(jià)策略也略“賊”。據(jù)道然化妝品總經(jīng)理劉來(lái)三透露，尚億主推兩個(gè)價(jià)位，一個(gè)70元，零售價(jià)比水之密語(yǔ)低，另一個(gè)128元，價(jià)位比絲蓓綺高。

　　　
　　一個(gè)讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，一個(gè)讓消費(fèi)者感到高端，專打資生堂軟肋。2012年，尚億已經(jīng)同北京、浙江、上海、江蘇、廣東等多家大型連鎖達(dá)成初步產(chǎn)品進(jìn)駐意向，2013年將發(fā)力終端市場(chǎng)。
　　　

　　而國(guó)產(chǎn)高端洗護(hù)品牌中最有代表性的當(dāng)屬所望。所望旗下共有宮品中藥、宮品草本、花男子以及2013年新推出的自然而然四個(gè)品牌。所望在高端洗護(hù)方面最大的特色即是其有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，其中以宮品中藥和宮品草本最為典型。
　　　

　　劉強(qiáng)透露，宮品中藥定位養(yǎng)發(fā)護(hù)膚品，所以針對(duì)優(yōu)質(zhì)的專營(yíng)店渠道（從近千家店中選出300家）和高端超市，以打磨多年的“秀發(fā)學(xué)堂”模式打開市場(chǎng)，既向消費(fèi)者傳遞專業(yè)養(yǎng)護(hù)知識(shí)，也推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。
　　　

　　而宮品草本則更傾向于年輕、大眾化的群體，劉強(qiáng)的期望是將其做成專營(yíng)店的主流產(chǎn)品，并布局2000多家縣級(jí)、地市級(jí)的A級(jí)店，通過(guò)“親友推薦”這樣的口碑宣傳活動(dòng)納客、留客，活動(dòng)中精美的瓷器和拉桿箱等助銷品確實(shí)極大地拉動(dòng)了銷量。
　　　

　　而之所以推出這些促銷活動(dòng)，很重要的原因是高端洗護(hù)的終端自然動(dòng)銷問(wèn)題很難解決。“在國(guó)外，洗護(hù)品類對(duì)店的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)大概在30%左右，而在中國(guó)則不到10%，所以50%至60%的店老板認(rèn)為洗發(fā)水是不賺錢的，也就不重視了?！眲?qiáng)說(shuō)道。除了店老板的不重視，消費(fèi)者自身消費(fèi)意識(shí)不夠也是一方面原因，許多人平時(shí)不注重頭皮的養(yǎng)護(hù)，沒(méi)有將頭皮與臉部肌膚放在同等地位看待。
　　　

　　不過(guò)從內(nèi)在原因來(lái)看，劉強(qiáng)也坦承目前國(guó)內(nèi)對(duì)于高端洗護(hù)的引領(lǐng)性的品牌不多，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)還未從產(chǎn)品過(guò)渡到品牌，導(dǎo)致存在“有利潤(rùn)沒(méi)品牌”的情況。
　　　

　　高端洗護(hù)市場(chǎng)面臨的種種問(wèn)題，讓國(guó)產(chǎn)品牌在開拓這一市場(chǎng)的過(guò)程中顯得較為務(wù)實(shí)，并不不盲目追求利潤(rùn)。蔡藝卓的話十分具有代表性：“不要為了急功近利去賺顧客的錢，不要賺快錢，踏踏實(shí)實(shí)地解決顧客的需求。”
　　　

　　《化妝品觀察》主筆馮建軍曾表示，高端洗發(fā)水的市場(chǎng)潛力并不會(huì)迅速爆發(fā)，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇洗發(fā)水的時(shí)候，產(chǎn)品的品質(zhì)和美譽(yù)度、終端產(chǎn)品的出眾質(zhì)量以及產(chǎn)品形象代言人，都是促成消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。高端洗護(hù)的市場(chǎng)腳步既已悄然降臨，且外資品牌耕耘已久，國(guó)產(chǎn)品牌蓄勢(shì)待發(fā)，其未來(lái)的發(fā)展還是值得期許的。

來(lái)源：美容化妝品網(wǎng)

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