櫥柜商家品牌推廣需注重品牌個(gè)性化

根據(jù)櫥柜品牌為消費(fèi)者帶來的利益，我們可以將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗(yàn)性。對于櫥柜品牌而言，不同的品牌個(gè)性會(huì)為消費(fèi)者帶來不同利益。因而也可以將品牌個(gè)性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為：功能性品牌個(gè)性、象征性品牌個(gè)性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性。

實(shí)用性

對于功能性櫥柜品牌個(gè)性，消費(fèi)者對品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性櫥柜品牌個(gè)性，消費(fèi)者的判斷主要通過實(shí)際感知和參考點(diǎn)進(jìn)行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費(fèi)者對品牌在該個(gè)性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會(huì)不滿意，如果消費(fèi)者的實(shí)際感知高于廣告訴求，那么，消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生驚喜，并且愿意購買。

由于功能性利益能夠反映櫥柜產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益，因此消費(fèi)者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其訴求的功效來衡量。

總之，廣告形象和消費(fèi)者自我感受越一致，消費(fèi)者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認(rèn)為好的櫥柜產(chǎn)品，或者認(rèn)為適合自己的櫥柜產(chǎn)品。

真實(shí)價(jià)值與品牌認(rèn)知

對于象征性櫥柜品牌個(gè)性，消費(fèi)者對品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌櫥柜，消費(fèi)者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購買意愿就會(huì)降低。

但還有另一種可能性。如果消費(fèi)者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實(shí)際感知會(huì)起到主導(dǎo)作用。即消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)櫥柜品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點(diǎn)的體現(xiàn)沒有那么明顯，消費(fèi)者也會(huì)對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對該櫥柜品牌的象征性的宣傳超過了消費(fèi)者的感知，廣告訴求也可能會(huì)居于主導(dǎo)地位，即消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因?yàn)槠鋸V告做得不錯(cuò)，也會(huì)對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。

對于這種具有象征性意義的櫥柜品牌，消費(fèi)者主要通過比較其真實(shí)價(jià)值和自我感覺到的價(jià)值來衡量。因此，消費(fèi)者在決定是否購買時(shí)，除了櫥柜品牌的真實(shí)價(jià)值，更看重自我對該品牌的認(rèn)知。很多消費(fèi)者會(huì)結(jié)合出身、學(xué)識(shí)、地位和消費(fèi)能力等廣告訴求以外的東西來決定是否購買，因而，該類櫥柜品牌在制作的時(shí)候精美、奢華、高檔一點(diǎn)未嘗不可。

品牌體驗(yàn)

對于體驗(yàn)性櫥柜品牌個(gè)性，消費(fèi)者對櫥柜品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗(yàn)性利益指該產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品或者品牌能夠給其帶來非凡的體驗(yàn)，那么其想要消費(fèi)的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點(diǎn)，不能產(chǎn)生正向的心理感受，那么消費(fèi)者自然不會(huì)消費(fèi)。

綜上所述，對于他人能夠看得見的消費(fèi)，理想自我對于櫥柜產(chǎn)品評價(jià)的影響要高于現(xiàn)實(shí)自我，對于他人看不見的消費(fèi)，理想自我和現(xiàn)實(shí)自我對于產(chǎn)品評價(jià)的影響差別不大。因此，對于公眾性的、具有象征意義的櫥柜產(chǎn)品，廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費(fèi)者的理想自我，應(yīng)該高于消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際感知。

因此，廣告該“夸大宣傳”還是實(shí)事求是，應(yīng)該視需要塑造的櫥柜品牌個(gè)性來確定。對于要傳達(dá)象征性意義的廣告訴求，適當(dāng)“夸大宣傳”反而會(huì)取得意想不到的效果;但是，如果要傳達(dá)櫥柜產(chǎn)品功效和體驗(yàn)性的廣告訴求，則應(yīng)該實(shí)事求是，如果夸大，就會(huì)適得其反。

來源：中華櫥柜網(wǎng)

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