從“冬暖”現(xiàn)象中窺視電動車行業(yè)走勢

每年入冬迎春時節(jié)，正是我國大部分電動自行車銷售市場的“休眠期”，許多整車企業(yè)因訂單減少而人去廠空，與夏季繁忙的景象形成鮮明的對比。而此時的經(jīng)銷商，也以悠閑自得的心態(tài)消磨時間，耐心地等待銷售旺季的來臨。然而，這種季節(jié)性市場現(xiàn)象卻在最近出現(xiàn)了異常，許多經(jīng)銷商紛紛冒著嚴(yán)寒趕往企業(yè)，使得往常此時冷清的企業(yè)現(xiàn)場涌現(xiàn)一波波人潮。經(jīng)銷商一反常態(tài)去整車企業(yè)做什么，難道他們看好今年電動自行車銷售行情去下訂單？抑或2013年電動自行車銷售市場會出現(xiàn)“冬暖”，吸引經(jīng)銷商趕快行動？

事實并非如此。去年，受全球經(jīng)濟不景氣的牽連，我國絕大部分制造業(yè)處境艱難，由此對電動自行車銷售市場產(chǎn)生了較大的影響。對此，部分大整車企業(yè)通過開展各種營銷活動來刺激銷售增長，其中“以舊換新”就是一種范圍廣、力度大的促銷行動，讓渠道經(jīng)銷商賺得缽滿盆盈。相反，不少沒有得到整車企業(yè)促銷紅利的經(jīng)銷商，面臨人工成本快速上升、價格競爭慘烈的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了銷量嚴(yán)重萎縮的現(xiàn)象，經(jīng)營十分的困難。

銷售市場兩級分化并沒有讓受益者一方感到高興，因為這種“透支式”的促銷方式難以為續(xù)，再次進行類似“以舊換新”的活動等于飲鴆止渴。殊不知，電動自行車制造利潤透明早已是路人皆知。連續(xù)10多年高速增長的電動自行車產(chǎn)業(yè)，市場飽和趨勢已經(jīng)凸顯。但企業(yè)盈利模式唯有通過規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)利潤的增長，做大沖動已成為企業(yè)行為的慣例，由此造成行業(yè)無法擺脫產(chǎn)能過剩的詛咒。隨著行業(yè)競爭加劇，企業(yè)與銷售純利潤的每況愈下已是不爭的事實。

去年以來，大整車企業(yè)通過給予渠道經(jīng)銷商開展“以舊換新”的促銷，有力地帶動了銷售份額的增加。表面上給促銷活動的大整車企業(yè)銷售增添了靚麗的業(yè)績。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)就會發(fā)現(xiàn)，“以舊換新”收益方究竟是誰，只有企業(yè)、渠道經(jīng)銷商最清楚。試想，回收進去的舊車能否翻新包裝一下再銷售到市場上去？如果不能這樣的話，企業(yè)的利潤來之何方？

企業(yè)推出所謂的“以舊換新”促銷手段，實際上是一種零和博弈，要么，轉(zhuǎn)嫁成本，犧牲零部件廠家的利潤（實際上整車企業(yè)將絕大部分成本分?jǐn)偟搅悴考髽I(yè)身上）；要么產(chǎn)品以次充好，損害消費者的利益，兩者必選其一。按照如此高的價格“以舊換新”，明眼人一看便知。這種促銷不管是犧牲了哪一方，必定會帶來“后遺癥”，隱沒在水下的部分將隨著時間的推移會逐漸浮出水面。

2012年，我國電動自行車行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)似乎有“黔驢之技”之虞。電路系統(tǒng)中的鉛酸電池與鋰電池、控制器、充電器幾乎看不到新品出現(xiàn)，老面孔帶來的是同行之間價格競爭惡性化，企業(yè)利潤不斷下沉；車型外觀設(shè)計中，一旦出現(xiàn)亮點，就會在很短的時間內(nèi)被同行仿制，新車型在很短的時間內(nèi)變成了老款樣。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇了企業(yè)之間、經(jīng)銷商之間的價格競爭。2012年，鉛酸電池由于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩造成的價格競爭長達(dá)半年之久，在消滅一大批中小企業(yè)的同時，也大大消弱了價格戰(zhàn)始作俑者的贏利能力；電動自行車用鋰電池在價格中也未能幸免于難，企業(yè)出現(xiàn)了隨著銷量增長虧損增加的惡夢。電動自行車表面繁榮掩蓋了行業(yè)慘烈競爭的現(xiàn)實。

那么，經(jīng)銷商為什么一反常態(tài)在銷售市場“休眠期”里趕到企業(yè)，為的是什么？

向企業(yè)提出改進產(chǎn)品增加功能的要求。以前經(jīng)銷商對產(chǎn)品開發(fā)與制造幾乎沒有話語權(quán)，一旦企業(yè)推出產(chǎn)品，經(jīng)銷商只能采購銷售的份兒?，F(xiàn)在，按耐不住的經(jīng)銷商趕到企業(yè)提出各種各樣的要求，從產(chǎn)品外觀設(shè)計制造，到性能上的改進，再到增加各個裝飾件、功能件等一系列條件。有的經(jīng)銷商要求企業(yè)在較短的時間內(nèi)拿出新產(chǎn)品樣品進行反饋；有的經(jīng)銷商要求企業(yè)對零部件的質(zhì)量進行公開，以保證產(chǎn)品在銷售中能讓經(jīng)銷商心中有底。更有經(jīng)銷商要求企業(yè)產(chǎn)品降價……經(jīng)銷商這種充當(dāng)企業(yè)開發(fā)與制造的角色，在最近一段時間內(nèi)顯得尤為強烈與明顯。

還有部分大經(jīng)銷商到整車企業(yè)的目的就是探視新產(chǎn)品，因為他們扮演雙重角色，一個是大整車企業(yè)的渠道經(jīng)銷商。他們通過經(jīng)銷大企業(yè)品牌完成了屬于自己的銷售渠道；另一個是想以自創(chuàng)品牌的方式組織生產(chǎn)并在自己的銷售渠道里進行推銷，這種從生產(chǎn)到銷售利潤通吃的做法，目的很清楚，就是讓他們經(jīng)銷的產(chǎn)品在價格競爭中能保持利潤的最大化。盡管這部分的經(jīng)銷商在行業(yè)里所占的比例很小，但不能小覷。

以上種種現(xiàn)象給行業(yè)傳遞出這樣的信號：電動自行車的品牌響力還是比較的脆弱，其原因在于：粗放式的制造使得電動自行車的含金量低極易被仿制；產(chǎn)品品牌的影響力遠(yuǎn)未得到深入人心的程度；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品必須前移，走個性化、人性化、美觀化、功能化、檔次化發(fā)展方向；大整車企業(yè)必須與零件企業(yè)聯(lián)合實現(xiàn)共贏的優(yōu)化配置，從而提升企業(yè)個性化與核心化優(yōu)勢，確保產(chǎn)品在市場的競爭能力。

來源：電動車商情網(wǎng)

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