姜風：“家電下鄉(xiāng)”政策順利收官 繼往開來

　　從2007年底開始試點，到由局部地區(qū)向全國推廣，再到2013年如期結(jié)束，中國家用電器協(xié)會參與了家電下鄉(xiāng)政策前期調(diào)研、招標標準制定、招標、推廣及實施的全過程。2013年初，在接受《電器》記者專訪時，關(guān)于家電下鄉(xiāng)政策對中國家電行業(yè)的影響，中國家用電器協(xié)會理事長姜風的評價言簡意賅——“影響深遠，作用巨大”。

　　改變市場格局

　　《電器》：總體來看，家電下鄉(xiāng)政策給中國家電行業(yè)帶來了哪些影響?

　　姜風：家電下鄉(xiāng)政策對中國家電行業(yè)的影響是深遠的，在有效激發(fā)農(nóng)村消費者購買和使用家電積極性的同時，有力地活躍了農(nóng)村市場。家電下鄉(xiāng)政策實施后，農(nóng)村家用電器的消費規(guī)模變化巨大，長期以來農(nóng)村市場偏弱、比重偏低的局面有了根本性轉(zhuǎn)變。農(nóng)村市場已經(jīng)真正上升到與城市市場、出口市場并列的重要市場。家電下鄉(xiāng)政策出臺以前，中國家電市場主要分為國內(nèi)市場和國際市場。其中，國內(nèi)市場往往指的是城市市場。當時的該市場比較薄弱，很多家電企業(yè)對該市場也并不重視。只有一些中小家電企業(yè)活躍在這一區(qū)域，很多大企業(yè)都沒有深入，而且農(nóng)村市場本身的需求也有限。這一政策實施后，農(nóng)村市場的活力和需求被有效激發(fā)。現(xiàn)在，中國家電市場已經(jīng)分為國際市場、國內(nèi)城市市場和國內(nèi)農(nóng)村市場，農(nóng)村市場與城市市場同等重要。知名家電企業(yè)逐步開拓農(nóng)村市場，大的家電品牌迅速進入農(nóng)村，渠道、物流和售后服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)體系在三四級市場逐步建立。家電企業(yè)為搶占農(nóng)村市場，開發(fā)針對性產(chǎn)品，以滿足農(nóng)村消費者獨有的市場需求。

　　中國家電企業(yè)挖掘農(nóng)村市場，企業(yè)只是受益者之一，最終受益的還有農(nóng)村消費者?，F(xiàn)在，他們可以和城市居民一樣，購買到名牌家電，產(chǎn)品質(zhì)量也有所保障。此外，隨著家電企業(yè)渠道、配送和維修等布局的完善，他們的專賣店也落戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)，十分方便農(nóng)村消費者購買。值得一提的是，很多參與家電下鄉(xiāng)政策的中小企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量、能效、性能和工業(yè)設(shè)計等方面都得到了極大提升。

　　《電器》：家電下鄉(xiāng)政策給不同產(chǎn)品領(lǐng)域帶來的影響并不相同，其中有哪些區(qū)別?造成這些區(qū)別的原因又是什么?

　　姜風：家電下鄉(xiāng)政策補貼的產(chǎn)品由最初的電視機、冰箱、洗衣機及空調(diào)等逐步擴展到電磁爐、微波爐等小家電，整個政策對不同產(chǎn)品的影響的確有差別。其中，空調(diào)和冰箱的農(nóng)村家庭百戶擁有量增幅最為明顯。2007年，空調(diào)和冰箱農(nóng)村家庭百戶擁有量分別為8.54臺和26.12臺， 2011年這兩個數(shù)字上升至22.58臺和61.54臺，漲幅均超過200%?？梢灶A見，空調(diào)在農(nóng)村市場仍有非常大的發(fā)展空間。在家電下鄉(xiāng)政策實施之前，電視機和洗衣機的農(nóng)村家庭百戶擁有量比空調(diào)和冰箱多，分別達94.38臺和45.94臺。2011年，這兩個數(shù)字為115.46臺和62.57臺。雖然電視機和洗衣機農(nóng)村家庭百戶擁有量的提升與空調(diào)和冰箱相比并不明顯，但它們更體現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代和消費升級。通過家電下鄉(xiāng)政策，CRT電視逐漸被平板電視替代，全自動洗衣機也逐步淘汰雙缸洗衣機。

　　《電器》：您認為“家電下鄉(xiāng)”是否達到了制定政策時的初衷?

　　姜風：家電下鄉(xiāng)政策極大地拉升了農(nóng)村市場潛在的內(nèi)需，對家電行業(yè)渡過金融危機、抵御外部需求大幅度縮小具有重要的意義和積極作用。隨著金融危機的爆發(fā)，這一政策的目的也有所變化，推廣進程和速度明顯加快。家電下鄉(xiāng)政策出臺的最初目的是惠農(nóng)，后來轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌觾?nèi)需和刺激消費?？傊?，無論惠農(nóng)還是擴大內(nèi)需，目的都已經(jīng)實現(xiàn)。

　　深耕“農(nóng)村”

　　《電器》：政策中后期，拉動作用逐漸減弱，您認為造成這一現(xiàn)象的原因是什么?農(nóng)村市場下一步的發(fā)展重點在哪里?

　　姜風：家電下鄉(xiāng)政策起初的效果非常好，隨著政策的實施，政策效應(yīng)逐漸減弱是必然。政策伊始，農(nóng)村市場的家電保有量很低，由于補貼力度較大，市場需求被一下子釋放出來。政策實施兩年后，有經(jīng)濟條件和有需要的家庭基本都已經(jīng)購買了相應(yīng)產(chǎn)品，并且家電是耐用消費品，一般使用年限較長，政策后期出現(xiàn)拉動作用減弱是正常現(xiàn)象。企業(yè)如果想再進一步拓展農(nóng)村市場，應(yīng)將目標轉(zhuǎn)向消費升級。隨著生活水平的提高，農(nóng)村消費者對高品質(zhì)家電的需求逐漸增大，對開門冰箱、滾筒洗衣機也不再是城市居民的專屬產(chǎn)品。

　　《電器》：家電下鄉(xiāng)政策退出后，中國家電企業(yè)如何在三四級市場深耕細作?

　　姜風：作為重要的國內(nèi)市場，三四級市場已經(jīng)成為很多家電企業(yè)的必爭之地。家電企業(yè)在農(nóng)村市場的進一步發(fā)展，我認為有以下幾方面值得注意。第一，加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。無論銷售渠道、物流，還是售后服務(wù)體系都需要進一步細化，形成完整的網(wǎng)絡(luò)，使家電企業(yè)可以深入下去，真正與農(nóng)村市場結(jié)合。第二，各類家電要符合農(nóng)村的消費需求。企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品對農(nóng)村市場要有針對性。農(nóng)村市場的消費需求與城市市場相比，有其特殊性，這是進入農(nóng)村市場的家電企業(yè)必須要考慮的。第三，注重產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性。由于家電企業(yè)在農(nóng)村市場售后維修網(wǎng)點的建設(shè)并不完善，導致偏遠地區(qū)的售后服務(wù)、維修成本非常高。此外，企業(yè)在農(nóng)村市場的口碑非常重要，很多產(chǎn)品的優(yōu)劣都是靠口口相傳。因此，只有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能贏得農(nóng)村消費者的認可。第四，品牌建設(shè)。品牌從某種程度上意味著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。在農(nóng)村市場，樹立品牌形象是家電企業(yè)的必經(jīng)之路。

　　市場是關(guān)鍵

　　《電器》：在家電下鄉(xiāng)實施過程中，一些中小企業(yè)嶄露頭角，但眼下有些已經(jīng)陷入困難境地，對此，您怎么看?

　　姜風：家電下鄉(xiāng)政策一開始，很多家電企業(yè)認為它是一塊“大蛋糕”，爭相在從中獲利。家電下鄉(xiāng)政策實施一段時間后，一些企業(yè)遭遇經(jīng)營困難等問題是正?，F(xiàn)象。對于所有企業(yè)來說，政策是一樣的，市場才是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵，優(yōu)勝劣汰是市場經(jīng)濟大浪淘沙的必然。在家電下鄉(xiāng)實施的過程中，家電企業(yè)能否生存、發(fā)展最終取決于產(chǎn)品、質(zhì)量和渠道能不能在農(nóng)村市場立住腳。家電下鄉(xiāng)政策是階段性的，當農(nóng)村市場家電保有量達到一定程度，需求有所減弱，農(nóng)村消費者會對產(chǎn)品品質(zhì)提出更好的要求。最終，不能滿足農(nóng)村消費者需求的企業(yè)會被淘汰。

　　《電器》：中國家用電器協(xié)會在家電下鄉(xiāng)政策制定和實施過程中做了哪些具體工作?

　　姜風：家電下鄉(xiāng)政策的順利實施得益于政府多部門和組織機構(gòu)的通力合作。中國家用電器協(xié)會在政策制定和實施過程中提供了技術(shù)支持并發(fā)揮了中介作用。

　　具體來看，中國家用電器協(xié)會主要做了以下四方面工作：第一，中國家用電器協(xié)會站在行業(yè)角度，在政策設(shè)計階段提供一些意見。中國家用電器協(xié)會從更專業(yè)的角度為政府提供相關(guān)支持，包括開展農(nóng)村家電情況和產(chǎn)品調(diào)研等，并代表家電行業(yè)和企業(yè)向政府反映中國農(nóng)村市場的實際情況，以保證政策符合中國家電行業(yè)的客觀實際。第二，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品標準由中國家用電器協(xié)會牽頭制定。中國家用電器協(xié)會積極參與探討何種產(chǎn)品適合農(nóng)村市場，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是否符合國家安全、能效以及環(huán)保要求，還有安裝和售后服務(wù)等相關(guān)問題。此外，中國家用電器協(xié)會提出如何設(shè)計符合農(nóng)村市場的產(chǎn)品也非常必要，如家電的防鼠設(shè)計和熱水器內(nèi)筒保修年限等。第三，中國家用電器協(xié)會積極組織家電企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)政策。在政策啟動之初，很多家電企業(yè)對這一政策并不了解。中國家用電器協(xié)會在行業(yè)和企業(yè)之間做了大量宣傳工作，組織家電企業(yè)響應(yīng)政策號召，積極布局農(nóng)村市場。第四，為更好地總結(jié)家電下鄉(xiāng)政策，中國家用電器協(xié)會定期分析家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)并對政策實施過程中遇到的問題及時收集和整理，對政策進行階段性評估。

　　《電器》：您認為家電下鄉(xiāng)政策的實施有哪些值得記住的經(jīng)驗?

　　姜風：任何政策都有兩面性，家電下鄉(xiāng)政策同樣如此，在開發(fā)了農(nóng)村市場的同時也帶來一些負面影響。家電下鄉(xiāng)政策對拉動農(nóng)村消費、擴大市場規(guī)模成效十分顯著，但同時也要看到，農(nóng)村市場集中爆發(fā)性增長提前釋放了一部分消費量。家電下鄉(xiāng)政策實施以來，新的市場機遇使許多家電企業(yè)非?？春猛顿Y前景，紛紛加大生產(chǎn)設(shè)施的投入，增加生產(chǎn)能力或擴充產(chǎn)品線。2010年僅冰箱的新增產(chǎn)能已超過2000萬臺，增幅超過30%。此外，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)為配合“家電下鄉(xiāng)”工作，都出臺了相應(yīng)的內(nèi)部管理規(guī)定和執(zhí)行辦法。為應(yīng)對復雜的標識卡管理制度，企業(yè)需要投入大量的人力、物力才能滿足要求，增加了企業(yè)管理成本。

　　在高速增長之后，中國家電行業(yè)需要相對寬松的外部環(huán)境來“休養(yǎng)生息”，比如減免稅收和各類費用等，以便給家電企業(yè)的科技創(chuàng)新提供足夠的空間。對于正在進入調(diào)整期的中國家電行業(yè)來說，更需要政府創(chuàng)造公平合理和寬松的發(fā)展環(huán)境，以減輕企業(yè)負擔。

來源：《電器》雜志　尚海龍

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