后“家電下鄉(xiāng)”時代：空調(diào)行業(yè)踏入新征程

　　歷時4年的家電下鄉(xiāng)政策落下帷幕。在九大類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，空調(diào)的銷售表現(xiàn)不是最突出的。對于空調(diào)企業(yè)而言，參與家電下鄉(xiāng)最大的收獲是完成了對原有三四級市場渠道的深化。家電下鄉(xiāng)不僅有效地提升了農(nóng)村家庭的空調(diào)普及率，也促進(jìn)了高能效產(chǎn)品在三四級市場的發(fā)展。

　　盤點市場成績

　　2009年初，家電下鄉(xiāng)政策向全國范圍推廣，空調(diào)成為政策補貼產(chǎn)品之一。在金融危機的背景下，家電下鄉(xiāng)政策如同一場“及時雨”，有效地拉動了農(nóng)村市場消費，改善了農(nóng)民生活條件，也使眾多家電企業(yè)在金融危機中找到了全新的發(fā)展空間。有業(yè)內(nèi)人士對《電器》記者表示，家電下鄉(xiāng)政策推動了空調(diào)三四級市場的蓬勃發(fā)展，空調(diào)銷售大幅提升，進(jìn)一步提高了農(nóng)村消費者的品牌意識和消費意識。

　　在家電下鄉(xiāng)政策實施的4年中，三四級市場空調(diào)銷量增長迅猛，實現(xiàn)了量與質(zhì)的雙重變化。根據(jù)商務(wù)部公布的最新數(shù)據(jù)，2012年家電下鄉(xiāng)銷售總額達(dá)到2145.2億元，其中空調(diào)銷售額超過300億元，是家電下鄉(xiāng)銷售排名前四位的產(chǎn)品品類之一。從企業(yè)來看，海爾集團(tuán)、格力集團(tuán)和海信集團(tuán)分列銷售額排名前三位，銷售額分別為 250.5億元、189.8億元和172.1億元，合計占家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售總額的28.5%。值得一提的是，與海爾集團(tuán)和海信集團(tuán)依托多品類勝出相比，格力僅僅憑借空調(diào)取得銷售額排名第二的成績，實屬不易。

　　在家電下鄉(xiāng)政策的推動下，空調(diào)在三四級市場的普及率明顯提高。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)每百戶農(nóng)村居民空調(diào)擁有量由家電下鄉(xiāng)政策實施前2007年的8臺，提升至2011年的22臺。

　　來自空調(diào)企業(yè)的銷售數(shù)字，可以更加直觀地反映出企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中取得的發(fā)展。格力有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計，2009年6月~2012年10月31日，格力家電下鄉(xiāng)空調(diào)累計銷量為1306. 22萬臺，實現(xiàn)銷售398.00億元。

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，海爾通過調(diào)整空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和升級節(jié)能技術(shù)，保持了穩(wěn)中有升的市場份額。寧波奧克斯空調(diào)有限公司國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理金杰也表示，奧克斯空調(diào)2012年的銷售量是2009年初的3倍。

　　格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈向《電器》記者透露，自2009年初以來，格蘭仕空調(diào)的銷量每年以30%的速度遞增;截至2012年底，三四級市場空調(diào)銷量已占格蘭仕空調(diào)總銷量的70%。

　　TCL空調(diào)事業(yè)部市場部新聞公關(guān)策劃譚徐向《電器》記者詳細(xì)講述了家電下鄉(xiāng)政策給TCL空調(diào)帶來的巨大變化。據(jù)介紹，TCL空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模從2009冷凍年度的22萬臺發(fā)展到2012冷凍年度125萬臺。其中，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模從2009冷凍年度的不足1萬臺，發(fā)展到2012冷凍年度的50萬臺。“隨著家電下鄉(xiāng)政策的推廣，TCL空調(diào)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的占比逐步提高。2009年初首次參與投標(biāo)時，TCL家電下鄉(xiāng)空調(diào)中標(biāo)型號僅有20余款;到2011年12月最后一次投標(biāo)，TCL家電下鄉(xiāng)空調(diào)中標(biāo)型號已達(dá)到181款。2009冷凍年度，TCL家電下鄉(xiāng)空調(diào)全年排產(chǎn)量僅為2000余臺，銷售占比不足1%;時至2012冷凍年度，客戶提貨量的60%以上為‘下鄉(xiāng)機’?！薄峨娖鳌酚浾哌€了解到，為了適應(yīng)近幾年的高速發(fā)展，TCL空調(diào)重新啟用了原TCL空調(diào)器武漢有限公司的全部生產(chǎn)線，并在中山廠區(qū)開辟出新的現(xiàn)代化倉庫。該倉庫建成后，TCL空調(diào)中山廠區(qū)的發(fā)貨量由每天1000臺增長到2萬臺。

　　《電器》記者獲悉，格力、美的以及TCL等企業(yè)均針對家電下鄉(xiāng)制定了一系列公司內(nèi)部管理規(guī)定。

　　為了規(guī)范家電下鄉(xiāng)工作，杜絕家電下鄉(xiāng)標(biāo)識卡的管理漏洞，格力制定了《家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品運作管理辦法》，全程監(jiān)控家電下鄉(xiāng)工作，并嚴(yán)格管理標(biāo)識卡號的申請、打印、領(lǐng)用和標(biāo)識卡的生產(chǎn)、配發(fā)、流轉(zhuǎn)以及標(biāo)識卡條形碼的重新發(fā)放、補打，加強對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制和售后服務(wù)管理，確保家電下鄉(xiāng)活動順利進(jìn)行。

　　美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美的空調(diào)特別為家電下鄉(xiāng)編制了《“家電下鄉(xiāng)”業(yè)務(wù)操作手冊》，內(nèi)容涵蓋家電下鄉(xiāng)的意義、操作流程、渠道要求、補貼申領(lǐng)和宣傳推廣等方面。同時，美的針對村級網(wǎng)點實行授牌制度，對網(wǎng)點銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，保證服務(wù)優(yōu)質(zhì)、技術(shù)過硬、信譽可靠。

　　深化渠道見成效

　　在家電下鄉(xiāng)政策實施期內(nèi)，各大空調(diào)企業(yè)始終將渠道建設(shè)擺在最重要的位置。據(jù)《電器》記者了解，格力、美的、海爾等企業(yè)的三四級市場渠道布局均在家電下鄉(xiāng)政策實施過程中基本完成。

　　據(jù)格力有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自家電下鄉(xiāng)政策實施以來，格力高度重視三四級市場渠道的開發(fā)與建設(shè)，逐步在農(nóng)村市場打造出覆蓋全面、服務(wù)健全的渠道網(wǎng)絡(luò)，最大限度滿足農(nóng)民“在家門口就可以買到合適家電”的需求，通過渠道下沉，全面布局和拓展農(nóng)村市場。

　　美的集團(tuán)在家電下鄉(xiāng)的4年中投入了10億元以上的資源，用于銷售網(wǎng)點建設(shè)和市場重心下移。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在家電下鄉(xiāng)推廣過程中，美的新增農(nóng)村銷售網(wǎng)點1萬多家?！敖刂?012年12月，美的專賣店數(shù)量已超過1.5萬家，涵蓋8萬多經(jīng)銷商網(wǎng)點，農(nóng)村市場銷售網(wǎng)絡(luò)普及率超過95%，形成了不同層次、不同地區(qū)的立體銷售網(wǎng)絡(luò)?！?br>

　　“在家電下鄉(xiāng)活動中，格蘭仕與三四級市場的地標(biāo)店、專賣店和連鎖店進(jìn)行了深入合作。”據(jù)陸驥烈介紹，格蘭仕根據(jù)自身的實際情況，建立了全新的商業(yè)模式，即在原有分銷和專賣店渠道模式的基礎(chǔ)上，與三四級市場地標(biāo)店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，展示包括空調(diào)在內(nèi)的格蘭仕全系列產(chǎn)品，并重點扶植當(dāng)?shù)氐目照{(diào)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提升點對點安裝和售后服務(wù)能力。在代理商模式上，格蘭仕也有所突破，提出了“小區(qū)域大代理”的理念。“2009年初，格蘭仕專賣店的數(shù)量約為4500個，通過4年的發(fā)展，終端銷售網(wǎng)點數(shù)量翻了一番?！?br>

　　海信科龍電器股份有限公司營銷公司業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理趙未忠告訴《電器》記者：“自家電下鄉(xiāng)活動啟動以來，海信科龍在三四級市場新增專賣店6000家。截至2012年底，海信科龍在三四級市場的專賣店數(shù)量已占到集團(tuán)專賣店總量的一半，2009年初三四級市場專賣店數(shù)量占比僅為20%。”

　　奧克斯的情況也有幾分相似。據(jù)金杰透露，2009年初，奧克斯在三四級市場只有500家專賣店;截至2012年底，包括以合作為主的自營店，奧克斯在三四級市場的銷售終端數(shù)量已達(dá)到1萬家。

　　據(jù)《電器》記者了解，自2012冷凍年度以來，TCL空調(diào)繼續(xù)加大對三四級市場的資源投入，積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，提升渠道占有率;通過聯(lián)合TCL彩電和白電的方式，推進(jìn)專賣店體系建設(shè)，加強在農(nóng)村市場的資源互補，在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及社區(qū)開設(shè)TCL專賣店。經(jīng)過一年多的投入和開拓，TCL空調(diào)渠道銷售門店不包括連鎖家電渠道已由2011年末的5500家增長為近1萬家。

　　值得一提的是，三四級市場的空調(diào)售后服務(wù)工作也在同步推進(jìn)。據(jù)介紹，美的開展了農(nóng)村服務(wù)提速行動。同時，美的總部呼叫中心專門招收了一批精通地方方言的售后服務(wù)人員，盡量排除與用戶溝通時可能遇到的語言障礙，為用戶提供親情化服務(wù)。

　　促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

　　《電器》記者注意到，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實施，三四級市場空調(diào)整體銷售規(guī)模逐步提高，消費水平和消費結(jié)構(gòu)也正在改變?！芭c傳統(tǒng)觀念中三四級市場只接受低端、低能效產(chǎn)品不同的是，節(jié)能環(huán)保的高能效空調(diào)逐漸成為三四級市場的消費主流。值得注意的是，該市場對新品的接受程度甚至高于某些一二級城市，一步到位的消費觀念對于消費實現(xiàn)起到了重要作用。”陸驥烈表示，相對于市場規(guī)模的擴大，三四級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化以及消費水平的提高，對提升國內(nèi)空調(diào)技術(shù)水平的作用更加重要。

　　《電器》記者獲悉，為了滿足三四級市場消費者的使用需求，格力、美的、海爾、奧克斯、海信科龍和松下等企業(yè)都結(jié)合自身實際情況，積極開發(fā)適合農(nóng)村使用的產(chǎn)品。在國家調(diào)整空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的同時，主流空調(diào)企業(yè)也第一時間調(diào)整了產(chǎn)品策略，推動了三四級市場的產(chǎn)品升級。

　　格力有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，格力針對農(nóng)村市場的特點，定制出符合市場需求的產(chǎn)品。在功能設(shè)計方面，采用寬電壓、防火、防鼠、防撞及防壓設(shè)計提高產(chǎn)品的可靠性，以超遠(yuǎn)距離送風(fēng)設(shè)計增加產(chǎn)品的舒適度;在產(chǎn)品外觀設(shè)計中，充分考慮農(nóng)村地區(qū)消費者的審美觀，采用以“喜慶”、“豐收”為主題的圖案和色彩。同時，在產(chǎn)品出廠前，格力還進(jìn)行了嚴(yán)格的跌落、摔打等實驗，保證“下鄉(xiāng)”空調(diào)能夠適應(yīng)農(nóng)村復(fù)雜的道路運輸條件?！案窳译娤锣l(xiāng)產(chǎn)品的研發(fā)投入不計成本，目前格力家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已累計申請專利100多項。”

　　據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在家電下鄉(xiāng)過程中，海爾根據(jù)不同地區(qū)的氣候特點、使用習(xí)慣、空氣質(zhì)量甚至電壓等，推出了多種滿足消費者使用需求的產(chǎn)品。定速空調(diào)能效等級提升時，海爾第一時間停止了能效4級和5級產(chǎn)品的生產(chǎn)，全面切換為能效3級以上的產(chǎn)品，并將寬電壓設(shè)計、超遠(yuǎn)距離送風(fēng)等差異化功能應(yīng)用在產(chǎn)品上，確保了三四級市場用戶能夠購買到節(jié)能、舒適的空調(diào)。該負(fù)責(zé)人說：“通過家電下鄉(xiāng)的提振，海爾空調(diào)依靠創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)型。2012年，海爾空調(diào)位于鄭州的年產(chǎn)能600萬臺的空調(diào)生產(chǎn)基地奠基，將進(jìn)一步提升海爾空調(diào)的生產(chǎn)能力?！?br>

　　同樣在產(chǎn)品研發(fā)方面取得成績的還有TCL空調(diào)。譚徐對《電器》記者表示，2007 ~2012年，TCL空調(diào)累計進(jìn)行了50余個大項、超過300個小項的研發(fā)，申請專利80余項，主持和參與制定國內(nèi)和國際標(biāo)準(zhǔn)43項?！案鶕?jù)農(nóng)村市場的消費特點和房屋建筑特點以及氣候和使用習(xí)慣，TCL空調(diào)累計研發(fā)出295個適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品，滿足了農(nóng)民的差異化需求?！?br>

　　據(jù)陸驥烈預(yù)測， 2013年3月后，能效3級空調(diào)的價格將有所下降，并逐步被市場淘汰。“今后，格蘭仕將在三四級市場大力推廣能效2級的空調(diào) ?！?br>

　　踏入新征程

　　自2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，三四級市場的爆發(fā)式增長完成了從彩電、太陽能熱水器、洗衣機向冰箱和空調(diào)的轉(zhuǎn)移。在大家電中，空調(diào)在三四級市場的保有量最低，這意味著未來空調(diào)的增長空間最大。中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，農(nóng)村市場的爭奪將變成綜合實力的全面較量。某企業(yè)人士坦言，在后家電下鄉(xiāng)時代，空調(diào)企業(yè)“得農(nóng)村者得天下”。踏上2013年的征途，經(jīng)歷寒冬“冰封”后，空調(diào)企業(yè)面前的路變得更為簡單——拋離舊政策，適應(yīng)新環(huán)境，繼續(xù)著力產(chǎn)品研發(fā)和渠道下沉。

　　“隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，農(nóng)村消費者的消費需求越來越與城市消費者趨同。農(nóng)村消費者比較看重空調(diào)的制熱性能，未來海爾將在三四級市場主推在城市市場備受好評的3分鐘速熱強制熱空調(diào)?！焙栍嘘P(guān)負(fù)責(zé)人指出，家電下鄉(xiāng)補貼取消后，空調(diào)的零售價格勢必上漲，農(nóng)村用戶將更加注重產(chǎn)品的附加價值，這將為海爾除甲醛空調(diào)等產(chǎn)品提供發(fā)展機會?！爸档靡惶岬氖?，農(nóng)村用戶對變頻空調(diào)的需求正在不斷上升，在三四級市場加快變頻空調(diào)、尤其是節(jié)能變頻空調(diào)的推廣，將進(jìn)一步推進(jìn)變頻空調(diào)的普及進(jìn)程?！?br/>

　　據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，美的空調(diào)將推出為三四級空調(diào)市場“量身定制”的新品，并重點在品質(zhì)穩(wěn)定性上下功夫?！懊赖膶⒅铝τ谕苿尤募壥袌龀绷髯冾l空調(diào)’方向升級?！?br>

　　“TCL空調(diào)非常重視農(nóng)村市場的開發(fā)，在TCL集團(tuán)的銷售渠道中，農(nóng)村市場的占比已經(jīng)超過60%。2013年，TCL空調(diào)在農(nóng)村市場的銷量將超過80萬臺。”譚徐表示，針對農(nóng)村市場，TCL將開發(fā)出更多滿足農(nóng)村消費者需求的節(jié)能、耐用空調(diào)?！按笃放啤⒛陀?、節(jié)能以及喜慶外觀仍是農(nóng)村消費者選擇空調(diào)的重要標(biāo)準(zhǔn)。TCL鈦金空調(diào)已得到農(nóng)村消費者的普遍好評?！?br/>

　　渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將是后家電下鄉(xiāng)時代空調(diào)企業(yè)推進(jìn)的重點。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，美的空調(diào)將更加重視三四級市場銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，將不斷促進(jìn)不同產(chǎn)品的渠道整合，繼續(xù)提升銷售網(wǎng)點的質(zhì)量，為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，搭建起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。廣州松下空調(diào)器有限公司營銷推廣課課長曹曉英也表示，通過家電下鄉(xiāng)活動，松下逐漸認(rèn)識到三四級市場的重要性，并將全力開拓終端市場。據(jù)趙未忠介紹，海信科龍將在消化前期庫存的同時，提升三四級市場渠道終端的數(shù)量和質(zhì)量，“海信科龍非?？春每照{(diào)在三四級市場的發(fā)展，這一市場的發(fā)展速度將比一二級市場更快”。

來源：電器　趙秋玥?

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