2012年中國(guó)眼鏡行業(yè)盤(pán)點(diǎn)

2012年里，越來(lái)越多的眼鏡企業(yè)選擇通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行，特別是電視推廣可謂蔚為大觀，僅粗略統(tǒng)計(jì)，就有海昌、雅瑞、洪旭、明月、金至、快信等十余家眼鏡企業(yè)投入巨資在電視上投放廣告宣傳。其中，海昌公司的“海昌”及“海儷恩‘兩個(gè)品牌電視廣告及市場(chǎng)行銷(xiāo)宣傳投入便達(dá)到1.8億元，雅瑞在投入超過(guò)6000萬(wàn)以上。明月公司從2010年開(kāi)始，以千萬(wàn)元計(jì)的資金投入中央電視臺(tái)的廣告宣傳，而且逐年增加，2012年已追加到3000萬(wàn)元左右。洪旭公司在電視廣告投放上，也不惜代價(jià)，與浙江衛(wèi)視——《夢(mèng)想中國(guó)》欄目周立波主持簽定廣告合同，計(jì)劃從2012年10月到2013年5月，累計(jì)投入2800萬(wàn)元，推廣的產(chǎn)品包括鏡片、鏡架、太陽(yáng)鏡。上?？煨殴緞t與CCTV—7、CCTV—8 簽定全年廣告合同，投入十分巨大。其他如上?？迫R博公司隱形眼鏡品牌等企業(yè)的電視廣告投入亦十分可觀。此外，海昌、雅瑞、明月等公司還在江蘇、浙江、廣西、甘肅、湖南等各地衛(wèi)視頻道上投放廣告宣傳。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年1月~4月，眼鏡行業(yè)在央視的廣告投放費(fèi)用超5億元。從年度走勢(shì)來(lái)看，投放量呈逐年上升趨勢(shì);從投放的品牌數(shù)量來(lái)看，越來(lái)越多的眼鏡品牌加入央視傳播陣營(yíng)。隨著眼鏡企業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)一番傳播的混戰(zhàn)和洗禮，近幾年的品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定，總體維持在8個(gè)左右。從投放頻道來(lái)看，眼鏡類企業(yè)主要選擇CCTV-3，其次是CCTV-6/2/8為主。從月度走勢(shì)來(lái)看，全年保持持續(xù)投放態(tài)勢(shì)，其中，第三季度以及元旦、春節(jié)是眼鏡行業(yè)廣告投放的高峰期。從投放欄目類型來(lái)看，綜藝類欄目所占比重較大;從投放時(shí)間來(lái)看，全天均有投放，側(cè)重于白天;從投放版本來(lái)看，眼鏡行業(yè)大多選擇組合套播，其中，5秒眼鏡廣告占了47%的較大份額。

　　由于加大了品牌宣傳的力度，市場(chǎng)推廣的實(shí)際效果也更為突出，譬如暴龍品牌在2011年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)1.5億元、銷(xiāo)售量首次突破100萬(wàn)副的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)業(yè)績(jī)繼續(xù)攀升，2012年，廈門(mén)雅瑞光學(xué)公司在與各地代理商簽訂代理合同時(shí)，一條硬性的條款是，銷(xiāo)量必須在上一年度的基礎(chǔ)上翻倍。其他如科萊博公司，在投放電視廣告后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌影響力呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是品牌知名度大幅提升。

　　然而，在火爆的電視推廣的過(guò)程中，必須進(jìn)行冷靜的思考：

　　首先，強(qiáng)勢(shì)的推廣方式效果雖然好，但未必百試不爽。典型的例子：數(shù)年前，某太陽(yáng)鏡生產(chǎn)企業(yè)，在未經(jīng)詳細(xì)調(diào)查、論證和規(guī)劃的情況下，即輕率地作出決定，耗資120萬(wàn)元，在CCTV-7深夜12點(diǎn)以后的時(shí)段，播出品牌廣告，在低得不能再低的收視率下，最后結(jié)果只能是大敗虧輸，120萬(wàn)元也就打了水漂。因此，在進(jìn)行電視推廣過(guò)程中必須進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究和科學(xué)規(guī)劃。對(duì)此，海昌公司總經(jīng)理蔡國(guó)源、洪旭公司執(zhí)行總裁吳廣旭指出，要做到科學(xué)合理地規(guī)劃好電視廣告宣傳,前提是必須在前期做好市場(chǎng)調(diào)查和模擬測(cè)試之類的方案，在此基礎(chǔ)上正確評(píng)估廣告投放后可能產(chǎn)生的效應(yīng)。有了這些扎實(shí)的準(zhǔn)備工作，然后再制定規(guī)劃，當(dāng)確信廣告計(jì)劃的概念、創(chuàng)意和文案都很不錯(cuò)的時(shí)候，再最后決定正式投放，這樣才能勝券在握。

　　其次，強(qiáng)勢(shì)推廣需要巨額的資金和較強(qiáng)的企業(yè)勢(shì)力作后盾，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者必須有足夠的準(zhǔn)備和清醒的認(rèn)識(shí)。近年來(lái)，隨著電視等媒體覆蓋面的普及和影響力的提升，越來(lái)越多的商家對(duì)于電視廣告宣傳趨之若騖，這無(wú)形中使電視廣告的價(jià)格攀升，特別是一些收視率較高的頻道和時(shí)段，更是幾近天價(jià)。如前所述，目前投入電視廣告宣傳的眼鏡企業(yè)，投入資金，少則數(shù)百、上千萬(wàn)元，多則上億。以海昌為例，據(jù)總經(jīng)理蔡國(guó)源介紹，2004年，在經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研后，他向董事會(huì)提出了議案，董事會(huì)決議5年不作利潤(rùn)分配，并且分兩次共引進(jìn)3000萬(wàn)美金全部用作海昌品牌的建設(shè)、推廣和生產(chǎn)基地的擴(kuò)建。此后，海昌投入品牌推廣的費(fèi)用不斷增加，2012年更是達(dá)到破記錄的1.8億元，這決非一般眼鏡企業(yè)能望其項(xiàng)背?，F(xiàn)實(shí)中，有的經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)不具備基本實(shí)力的情況下，心存僥幸，要么采取“蜻蜓點(diǎn)水”的方式，淺嘗輒止;要么采取短期內(nèi)集中“轟炸”的方式，孤注一擲，最終都不能達(dá)到實(shí)際的效果。對(duì)此，科萊博公司總經(jīng)理秦大綱認(rèn)為，

　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，量力而行，持續(xù)發(fā)力，才是明智的選擇。

　　第三，在進(jìn)行電視廣告宣傳時(shí)，必須做到一手抓宣傳推廣，一手抓產(chǎn)品品質(zhì)，兩手都要抓，兩手都要硬。正如廈門(mén)雅瑞光學(xué)公司總經(jīng)理黃法調(diào)、明月公司負(fù)責(zé)人謝公興、謝公晚兄弟所指出的那樣：電視廣告只是品牌建設(shè)包括知名度提升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)等環(huán)節(jié)中的一個(gè)渠道，一個(gè)成功的品牌需要多方面的支持，包括產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)策略、售后服務(wù)等，以及與零售商合作的直接面對(duì)消費(fèi)者的各種線下活動(dòng)等。其中，最根本的是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，作為經(jīng)營(yíng)者，在投入巨資進(jìn)行電視廣告宣傳的同時(shí)，切莫忽略了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，并在此基礎(chǔ)上做足企業(yè)內(nèi)在的一系列服務(wù)，夯實(shí)基礎(chǔ)。這就需要企業(yè)認(rèn)真圍繞消費(fèi)者的價(jià)值開(kāi)展一系列具有文化內(nèi)涵的服務(wù)，繼而讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品。

來(lái)源：中國(guó)眼鏡網(wǎng)

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