下一個(gè)十年 本土日化品牌欲奪話語權(quán)

站在化妝品產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展了30年的歷史節(jié)點(diǎn)，歐美、日韓、本土三股力量的對(duì)比已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化?！爸袊鴦?chuàng)造”已經(jīng)成長為讓全世界無法忽視的力量。
　　

近期，根據(jù)歐睿咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%，聯(lián)合利華在中國牙膏市場(chǎng)的份額已從12%下降到9.9%；在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土企業(yè)的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。
　　

尼爾森的相關(guān)調(diào)查也反映出同樣的趨勢(shì)：在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌不包括大寶的市場(chǎng)占有率為57.9%，而到了2012年5月份，市場(chǎng)占有率已下滑至44.5%。其中大眾類歐美護(hù)膚品在KA、屈臣氏、超市渠道的增長明顯放緩，個(gè)別知名外資品牌甚至出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
　　

日本化妝品企業(yè)除了最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的資生堂公司年銷售突破50億元以外，其他日資化妝品企業(yè)增長并不理想，甚至某著名日本化妝品公司進(jìn)入中國十多年，年銷售額也只有兩三億元人民幣。韓國品牌在中國市場(chǎng)表現(xiàn)依舊“叫好難叫座”，除了在BB霜、蝸牛霜、彩妝等品類制造了諸多市場(chǎng)熱點(diǎn)以外，由于“水貨”充斥實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道，嚴(yán)重打擊了正規(guī)銷售系統(tǒng)的信心，整體銷售始終徘徊在主流市場(chǎng)的邊緣。
　　

隨著中國GDP超過德國和日本位居世界第二，綜合國力和國際影響力的不斷增強(qiáng)，中國本土非炫耀性商品和日用品越來越顯現(xiàn)出其較高的性價(jià)比。由于長期占據(jù)廣大的二三線城市，通過相對(duì)較低的運(yùn)營成本和較高的銷售毛利優(yōu)勢(shì)，中國本土企業(yè)利用中國元素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣。以納愛斯、立白、六神為代表的本土日化品牌在與寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資的競(jìng)爭中，已經(jīng)在大眾類日化市場(chǎng)體現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著洗衣粉、洗衣液、花露水等多個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。美即、雅麗潔、里美等本土大眾類護(hù)膚品牌則在面貼膜、自有品牌、屈臣氏系統(tǒng)中將差異化戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，他們也在外資品牌林立的現(xiàn)代渠道中獲得巨大成功，銷售名列前茅。佰草集、相宜本草等本土品牌堅(jiān)持打造中國草本植物的核心競(jìng)爭力，年銷售額呈現(xiàn)70%以上的驚人增長率。
　　

但是，如果以這樣的成績就斷言中國本土品牌已經(jīng)無懼歐美、日韓企業(yè)，顯然是過于樂觀。部分中國百貨店化妝品銷售統(tǒng)計(jì)顯示，憑借數(shù)十年的品牌文化內(nèi)涵，強(qiáng)大的科研投入和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營管理系統(tǒng)，以及大規(guī)模的廣告宣傳推廣，歐美高端護(hù)膚品和彩妝品牌占中國高端百貨店銷售份額的70%，雅詩蘭黛、蘭蔻、DIOR等品牌單柜年銷售額達(dá)到6000萬元以上，位居全球?qū)９衽琶谝?。以資生堂為代表的日本品牌在品質(zhì)、安全性、口碑和教育營銷方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，雖然在百貨店的銷售份額遠(yuǎn)低于歐美品牌，但是資生堂公司旗下歐珀萊及其他子品牌在百貨店渠道銷售總額也超過20億元，悠萊、泊美也在CS專營店渠道占據(jù)最佳陳列面，并且成為CS渠道的標(biāo)桿。韓國愛茉莉太平洋旗下蘭芝、夢(mèng)妝品牌也憑借集團(tuán)強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力以及較好的口碑，在中高端百貨店的中檔護(hù)膚品銷售占有一席之地。
　　

反觀本土品牌在百貨店渠道的表現(xiàn)，除了佰草集、自然堂在部分高端百貨店擁有較佳的專柜區(qū)域外，多數(shù)本土品牌處于高端百貨店化妝品區(qū)最差區(qū)域，銷售也不穩(wěn)定，越來越多的本土品牌開始尋求在二三級(jí)城市的二類百貨店立足。由于多數(shù)本土企業(yè)內(nèi)部管理制度和合約制定執(zhí)行方面不規(guī)范，經(jīng)常出現(xiàn)壓貨、沖貨、頻繁更換代理商等糾紛。在主打品牌尚未站穩(wěn)市場(chǎng)之際，一部分本土企業(yè)就開始同時(shí)推廣子品牌，由于缺乏多品牌操作能力，本土企業(yè)多品牌戰(zhàn)略被多數(shù)代理商和經(jīng)銷商所詬病。
　　

本土企業(yè)與歐美日韓企業(yè)的分水嶺已然清晰。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長陳少軍認(rèn)為，中國日化和大眾護(hù)膚品企業(yè)已經(jīng)具備與外資展開正面競(jìng)爭與較量的實(shí)力，但是在品牌附加值較高的中高端化妝品和彩妝領(lǐng)域，本土企業(yè)與外資品牌相比依然存在較大差距。
　　

從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，本土企業(yè)為了應(yīng)對(duì)不斷提升的運(yùn)營成本壓力，必須通過豐富品牌內(nèi)涵和附加值提升產(chǎn)品定價(jià)，本土企業(yè)必然要進(jìn)入品牌升級(jí)的發(fā)展階段，從中低端定位走向中高端定位，從二三級(jí)市場(chǎng)上升至一二級(jí)城市。而相對(duì)于化妝品專營店渠道的穩(wěn)步發(fā)展，百貨店擴(kuò)張顯然要緩慢許多，而且現(xiàn)有的百貨店渠道發(fā)展空間已經(jīng)相當(dāng)有限，外資企業(yè)必須尋找以化妝品專營店為主的新銷售渠道并推出適銷的產(chǎn)品系列，類似歐萊雅公司推出的“魅力聯(lián)盟”渠道拓展模式將會(huì)被更多外資企業(yè)所借鑒。
　　

本土企業(yè)的上升，外資企業(yè)的下沉，兩者將會(huì)在中檔產(chǎn)品市場(chǎng)展開新一輪競(jìng)爭，下一個(gè)十年，一場(chǎng)爭奪二級(jí)城市零售終端話語權(quán)的激戰(zhàn)隱約可見。

來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線

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