賣場過剩整體衣柜商家如何布局？

發(fā)生不久的知名建材大賣場家得寶退出中國以及北京八大家居大賣場連續(xù)關(guān)門等事件，讓我們清晰地看到家具建材賣場競爭的殘酷性。2012年的家居行業(yè)可謂禍不單行，一方面房地產(chǎn)持續(xù)的高壓調(diào)控導(dǎo)致銷量下降，另一方面盲目高速發(fā)展之后的賣場過剩帶來惡性價格競爭，商家的經(jīng)營越來越困難，作為家居建材產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快、潛力巨大的定制家居產(chǎn)業(yè)也不能幸免。一些廚衣柜企業(yè)紛紛探索細分市場、商業(yè)模式創(chuàng)新等謀求新出路。

面對賣場過剩的新形勢，很多商家選擇主動營銷、多業(yè)經(jīng)營等方式尋求突圍，這些在一定程度上起到了化解風(fēng)險的作用。但大浪淘沙式的競爭總歸還是離不開賣場這個主戰(zhàn)場，商家最根本的還是要解決如何判斷賣場、如何進對賣場這一關(guān)鍵。事實上，在賣場過剩的情況下，首先淘汰的往往也是一些位置不佳、經(jīng)營不善或者水土不服的賣場，很多優(yōu)勢賣場仍然活得不錯。

如何選賣場，實際上是區(qū)域市場運作中最為重要的布局問題。這涉及到品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄎ?、產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄎ灰约斑M入當(dāng)?shù)厥袌鰰r間的早晚、老客戶沉淀的基礎(chǔ)等諸多因素。廚衣柜行業(yè)由于對店面位置、產(chǎn)品展示、設(shè)計裝修等方面的要求更高、投入更大，商家一旦進去賣場后退出的代價很高。因此，在賣場過剩的大背景下，我們回過頭來談?wù)撘幌聫N衣柜商家如何選賣場反而顯得格外有意義。

一、無行業(yè)背景的新開賣場不要貿(mào)然進入

經(jīng)濟發(fā)達、功能成熟的社會，往往一流的人才從商，二流的人才從政，比如美國。據(jù)說頂級商學(xué)院的優(yōu)秀畢業(yè)生大都跑到華爾街拿高薪去了，而監(jiān)管他們的往往是班上稍差一些的同學(xué)，這些同學(xué)在聯(lián)邦儲委會、商務(wù)部等等行政部門。08年的金融危機固然原因多多，經(jīng)濟學(xué)家一般都不會忘記將這種“老鼠比貓聰明”的現(xiàn)象擺上一條。但中國的情況正好相反，往往是“學(xué)而優(yōu)則仕”。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，從沿海到內(nèi)地，從南方到北方，局面在悄悄發(fā)生變化。大量從政的精英轉(zhuǎn)而從商。這些人員熟悉政界，最擅長的就是構(gòu)建商政關(guān)系，干的最“風(fēng)光”的首推房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)，包括家居建材賣場這個分支。行業(yè)的潛規(guī)則是：沒有政商背景的人幾乎就不能開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，這里的政府官員小到村干部，大到“中央”。

這些開發(fā)商在報批文、拿地、銀行貸款、拆遷等方面絕對“強項”，但如何經(jīng)營建材賣場常常是走一步、看一步，不能說一竅不通，但至少是“短板”。而作為一個新型產(chǎn)業(yè)，家具建材業(yè)也沒有一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場。于是你便看到很多有趣的現(xiàn)象：在行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，我們很多建材賣場卻紛紛轉(zhuǎn)型或關(guān)門。 諾大的中國市場，也就誕生了紅星美凱龍、居然之家等為數(shù)不多算得上成功的全國性連鎖家居建材賣場。

西南某省會城市去年開業(yè)一家非專業(yè)背景的地方性建材賣場，位置在集中成片開發(fā)的房地產(chǎn)中心區(qū)域，可謂絕佳地段。市場營業(yè)面積很大，吸引了很多商家進駐。但看看其市場規(guī)劃和經(jīng)營方式，會不禁大搖其頭：一層太矮，好的建材賣場如紅星美凱龍都要留出很多天井，每個天井三四層樓高的空間，氣派而聚斂人氣。這個商場倒非?！皩嵱谩?，進門就是橫直相間的過道，過道將商鋪分割成一個一個的大“玻璃格子”，客戶進到商鋪購物就等于鉆進了一個一個的籠子，在走道根本就顯不出人氣。為了“方便用戶購物”，商場別出心裁地配備了若干電瓶車免費接送顧客?？粗淅淝迩宓倪^道為數(shù)不多的顧客都進到“玻璃格子”了，忽然開來一輛電瓶車，載著三兩客戶“走馬觀花”，真不知道他們是想讓顧客購物還是參觀占地面積超大的“格子群”!和同期開業(yè)的居然之家相比，商戶在經(jīng)營上的差別就不言而喻了。

以上市場開發(fā)商的實力和在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系無疑是非常不錯的，所在區(qū)域也都是相對較大的城市，狀況尚且如此，至于更小的城市急急忙忙殺入建材賣場行業(yè)的新進開發(fā)商，其人才之缺乏、資源之匱乏，較之當(dāng)不可同日而語，而其建材賣場的經(jīng)營風(fēng)險也就可想而知。

二、距市中心較遠的新開賣場不適合開廚衣柜店

建材賣場的開發(fā)商往往“嗅覺很靈敏”，知道城市規(guī)劃的政策和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展的方向，于是早早地在相關(guān)地段開發(fā)建材賣場，打“時間差”。這樣的市場多半距市中心較遠，但是偏遠的地方很難聚人氣。

作為商業(yè)地產(chǎn)，這樣的選擇本無可厚非。如果是成熟的建材賣場專業(yè)營運商，會有很多的手段來彌補這種地段、人氣的缺陷。但問題是大多數(shù)這樣的開發(fā)商往往是商機抓得好，經(jīng)營上卻乏善可陳。市場開張前搞搞策劃，開張后走走過場，核心的業(yè)務(wù)策略無外乎一宣傳廣告、二優(yōu)惠政策、三城區(qū)直通車等?！叭甯币贿^，一旦市場搞不起來，能推就推，有的還練就了賴皮嘴臉。這就是很多地方房地產(chǎn)發(fā)展并不差，建材賣場卻經(jīng)?！白兡槨钡哪缓笳嫦唷?br>

當(dāng)然也不是這樣的商場都搞不起來。給以一定的時間，經(jīng)過商戶自身的努力，也有部分市場能夠發(fā)展起來。但相對于家具、建材產(chǎn)品的商家，廚衣柜商家在經(jīng)營上最“使不上力”。直通車對一次溝通即可搞定的家具、瓷磚、地板、 家電等產(chǎn)品而言，不失為一種有效的商業(yè)手段，團購、沖動性購買等消費行為可以有效地幫助家具、建材商戶“挺”過過渡期。對廚衣柜商家而言，產(chǎn)品定制化的特點決定了用戶的購買周期長，溝通成本高，消費行為更為理性，上述市場策略基本上就行不通。廚衣柜商家即便想“撐”下去也是很費勁的。

另外，家具、建材商家一旦做不下去，“撤退”的損失相對不大。一方面這種市場的租金、管理費用初期并不高，另一方面樣品等可以轉(zhuǎn)移或處理。有時候要等待賣場的發(fā)展機會，以改變市場布局的被動局面。而廚衣柜商家就不一樣，想撤就難了：門頭費用、裝修費用、樣品費用本來就超高，一旦不做，這些就要全部損失了!廚衣柜商家是不在乎多一個店還是少一個店，因為往往一個店的業(yè)績好了，要強過其它所有店的總和，所以也沒有必要去趕這種“投機”的賣場。

三、不要在非主流賣場開品牌廚衣柜店

布局當(dāng)中來自于建材賣場的風(fēng)險由于很難掌控，商家反倒會給予高度的警惕，通過各種手段來規(guī)避。比較而言，商家更容易在成熟建材賣場的店面規(guī)劃環(huán)節(jié)出問題。與建材賣場的風(fēng)險不同，店面規(guī)劃完全由商家主導(dǎo)。一旦出現(xiàn)失誤就會鑄成大錯，商家根本怨不得別人，有苦難言。

幾年前，華中的一個中心城市，商家接手市場后在一年當(dāng)中建了四個店，結(jié)果是一個旗艦店偏離主渠道、兩個較大的窗口店建在非主流市場、一個較小的窗口店建在低端市場?？偣菜膫€店，花了不少錢，但核心主渠道卻一個店也沒有。商家是店店不掙錢，店越大虧得越多，也是越做越急。老板特意邀我為他“診脈”。走訪市場后，我開出的“處方”就是：先關(guān)掉三個店，包括旗艦店，同時到主流賣場重新再建店!這是從業(yè)以來我“下手最重的一次”。如果商家繼續(xù)拖下去會因“失血過多”而倒下，長痛不如短痛，必須盡快止血!這個商家算是不幸中的萬幸了，現(xiàn)在那個市場的布局和經(jīng)營情況已經(jīng)得到很大的改觀。

非主流市場，往往是那些地段不行，或者是經(jīng)營手段單一，總是一些與主流市場有差距的市場。在主流市場沒有店或者只有一個小窗口店，就到非主流市場開一個大店，租金固然便宜，但一次性裝修、樣品費用并不低。一旦開一個大店，勢必將團隊及活動全部拉到那里，但它整個市場的氛圍和資源就不充足。到頭來團隊士氣低落，活動則是費力不討好。如果有資金，寧可將主流市場的店擴大或者多開一個店，也不要舍本求末的到非主流市場下功夫。

四、低端賣場不適合開品牌廚衣柜大店

城市一般都會有專門的建材賣場，大多數(shù)往往還不止一個。如果城市很大，便會有高端市場、低端市場之分，高端市場、低端市場中還有主流市場與非主流市場之分。中小型城市由于市場規(guī)模有限，往往有相對成熟的低端市場，高端市場則只有一個雛形。在一個城市，哪是高端市場、哪是低端市場，哪是主流市場、哪是非主流市場，業(yè)內(nèi)人士一般還是很容易分辨的。

一般新商家對商圈、房地產(chǎn)板塊、市場聚集度、市場區(qū)隔等布局的概念是很難搞明白的。在開店布局上他往往認定兩個“死理”：人氣旺就是好市場，價格便宜就是實惠。而建材賣場的特點就是低端市場人氣旺，非主流市場價格便宜。因此，一些新商家一方面心急想盡快建店、一方面還不敢太花錢，于是專門選擇一些這樣的市場進去，真是哪有陷阱往哪跳!

市場的人氣旺固然好，但更重要的是產(chǎn)品與目標消費群對位。這就好比在傳統(tǒng)行業(yè)，像燕莎商場、陽光百貨之類的高端市場，永遠沒有家樂福、 好又多乃至集貿(mào)市場的人流多，但你能將那些高檔的服裝、昂貴的首飾拿到集貿(mào)市場上去買嗎?肯定是不行的。品牌廚衣柜在中國絕大部分市場仍然定位在中高端人群。如果在低端市場開大店，十個客戶就有九個對不上，反倒成了低端廚衣柜對比抨擊的“靶子”。而一旦人氣旺，店面的租金就會水漲船高，你的營運成本就低不了。

以上談到廚衣柜市場常見的幾種布局風(fēng)險，既有理論分析，也有案例印證，目的就是希望商家在布局中盡量少犯錯誤。但具體如何有效地規(guī)避風(fēng)險，還有兩個原則，第一是調(diào)整的原則，關(guān)注主流市場;第二是進場原則：看準了再下手!期待在賣場過剩的大背景下，廚衣柜行業(yè)的商家更練就一番火眼金睛，在布局上更加精準有效，避免不必要的損失，提升經(jīng)營的效益和競爭力。

來源：九正建材網(wǎng)

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