賣場(chǎng)過(guò)剩整體衣柜商家如何布局？

發(fā)生不久的知名建材大賣場(chǎng)家得寶退出中國(guó)以及北京八大家居大賣場(chǎng)連續(xù)關(guān)門等事件，讓我們清晰地看到家具建材賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。2012年的家居行業(yè)可謂禍不單行，一方面房地產(chǎn)持續(xù)的高壓調(diào)控導(dǎo)致銷量下降，另一方面盲目高速發(fā)展之后的賣場(chǎng)過(guò)剩帶來(lái)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，作為家居建材產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快、潛力巨大的定制家居產(chǎn)業(yè)也不能幸免。一些廚衣柜企業(yè)紛紛探索細(xì)分市場(chǎng)、商業(yè)模式創(chuàng)新等謀求新出路。

面對(duì)賣場(chǎng)過(guò)剩的新形勢(shì)，很多商家選擇主動(dòng)營(yíng)銷、多業(yè)經(jīng)營(yíng)等方式尋求突圍，這些在一定程度上起到了化解風(fēng)險(xiǎn)的作用。但大浪淘沙式的競(jìng)爭(zhēng)總歸還是離不開賣場(chǎng)這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，商家最根本的還是要解決如何判斷賣場(chǎng)、如何進(jìn)對(duì)賣場(chǎng)這一關(guān)鍵。事實(shí)上，在賣場(chǎng)過(guò)剩的情況下，首先淘汰的往往也是一些位置不佳、經(jīng)營(yíng)不善或者水土不服的賣場(chǎng)，很多優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)仍然活得不錯(cuò)。

如何選賣場(chǎng)，實(shí)際上是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中最為重要的布局問(wèn)題。這涉及到品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定位、產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定位以及進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)間的早晚、老客戶沉淀的基礎(chǔ)等諸多因素。廚衣柜行業(yè)由于對(duì)店面位置、產(chǎn)品展示、設(shè)計(jì)裝修等方面的要求更高、投入更大，商家一旦進(jìn)去賣場(chǎng)后退出的代價(jià)很高。因此，在賣場(chǎng)過(guò)剩的大背景下，我們回過(guò)頭來(lái)談?wù)撘幌聫N衣柜商家如何選賣場(chǎng)反而顯得格外有意義。

一、無(wú)行業(yè)背景的新開賣場(chǎng)不要貿(mào)然進(jìn)入

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、功能成熟的社會(huì)，往往一流的人才從商，二流的人才從政，比如美國(guó)。據(jù)說(shuō)頂級(jí)商學(xué)院的優(yōu)秀畢業(yè)生大都跑到華爾街拿高薪去了，而監(jiān)管他們的往往是班上稍差一些的同學(xué)，這些同學(xué)在聯(lián)邦儲(chǔ)委會(huì)、商務(wù)部等等行政部門。08年的金融危機(jī)固然原因多多，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般都不會(huì)忘記將這種“老鼠比貓聰明”的現(xiàn)象擺上一條。但中國(guó)的情況正好相反，往往是“學(xué)而優(yōu)則仕”。

改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，從沿海到內(nèi)地，從南方到北方，局面在悄悄發(fā)生變化。大量從政的精英轉(zhuǎn)而從商。這些人員熟悉政界，最擅長(zhǎng)的就是構(gòu)建商政關(guān)系，干的最“風(fēng)光”的首推房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)，包括家居建材賣場(chǎng)這個(gè)分支。行業(yè)的潛規(guī)則是：沒(méi)有政商背景的人幾乎就不能開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，這里的政府官員小到村干部，大到“中央”。

這些開發(fā)商在報(bào)批文、拿地、銀行貸款、拆遷等方面絕對(duì)“強(qiáng)項(xiàng)”，但如何經(jīng)營(yíng)建材賣場(chǎng)常常是走一步、看一步，不能說(shuō)一竅不通，但至少是“短板”。而作為一個(gè)新型產(chǎn)業(yè)，家具建材業(yè)也沒(méi)有一個(gè)成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)。于是你便看到很多有趣的現(xiàn)象：在行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，我們很多建材賣場(chǎng)卻紛紛轉(zhuǎn)型或關(guān)門。 諾大的中國(guó)市場(chǎng)，也就誕生了紅星美凱龍、居然之家等為數(shù)不多算得上成功的全國(guó)性連鎖家居建材賣場(chǎng)。

西南某省會(huì)城市去年開業(yè)一家非專業(yè)背景的地方性建材賣場(chǎng)，位置在集中成片開發(fā)的房地產(chǎn)中心區(qū)域，可謂絕佳地段。市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積很大，吸引了很多商家進(jìn)駐。但看看其市場(chǎng)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)方式，會(huì)不禁大搖其頭：一層太矮，好的建材賣場(chǎng)如紅星美凱龍都要留出很多天井，每個(gè)天井三四層樓高的空間，氣派而聚斂人氣。這個(gè)商場(chǎng)倒非常“實(shí)用”，進(jìn)門就是橫直相間的過(guò)道，過(guò)道將商鋪分割成一個(gè)一個(gè)的大“玻璃格子”，客戶進(jìn)到商鋪購(gòu)物就等于鉆進(jìn)了一個(gè)一個(gè)的籠子，在走道根本就顯不出人氣。為了“方便用戶購(gòu)物”，商場(chǎng)別出心裁地配備了若干電瓶車免費(fèi)接送顧客?？粗淅淝迩宓倪^(guò)道為數(shù)不多的顧客都進(jìn)到“玻璃格子”了，忽然開來(lái)一輛電瓶車，載著三兩客戶“走馬觀花”，真不知道他們是想讓顧客購(gòu)物還是參觀占地面積超大的“格子群”!和同期開業(yè)的居然之家相比，商戶在經(jīng)營(yíng)上的差別就不言而喻了。

以上市場(chǎng)開發(fā)商的實(shí)力和在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系無(wú)疑是非常不錯(cuò)的，所在區(qū)域也都是相對(duì)較大的城市，狀況尚且如此，至于更小的城市急急忙忙殺入建材賣場(chǎng)行業(yè)的新進(jìn)開發(fā)商，其人才之缺乏、資源之匱乏，較之當(dāng)不可同日而語(yǔ)，而其建材賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就可想而知。

二、距市中心較遠(yuǎn)的新開賣場(chǎng)不適合開廚衣柜店

建材賣場(chǎng)的開發(fā)商往往“嗅覺(jué)很靈敏”，知道城市規(guī)劃的政策和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展的方向，于是早早地在相關(guān)地段開發(fā)建材賣場(chǎng)，打“時(shí)間差”。這樣的市場(chǎng)多半距市中心較遠(yuǎn)，但是偏遠(yuǎn)的地方很難聚人氣。

作為商業(yè)地產(chǎn)，這樣的選擇本無(wú)可厚非。如果是成熟的建材賣場(chǎng)專業(yè)營(yíng)運(yùn)商，會(huì)有很多的手段來(lái)彌補(bǔ)這種地段、人氣的缺陷。但問(wèn)題是大多數(shù)這樣的開發(fā)商往往是商機(jī)抓得好，經(jīng)營(yíng)上卻乏善可陳。市場(chǎng)開張前搞搞策劃，開張后走走過(guò)場(chǎng)，核心的業(yè)務(wù)策略無(wú)外乎一宣傳廣告、二優(yōu)惠政策、三城區(qū)直通車等。“三板斧”一過(guò)，一旦市場(chǎng)搞不起來(lái)，能推就推，有的還練就了賴皮嘴臉。這就是很多地方房地產(chǎn)發(fā)展并不差，建材賣場(chǎng)卻經(jīng)常“變臉”的幕后真相。

當(dāng)然也不是這樣的商場(chǎng)都搞不起來(lái)。給以一定的時(shí)間，經(jīng)過(guò)商戶自身的努力，也有部分市場(chǎng)能夠發(fā)展起來(lái)。但相對(duì)于家具、建材產(chǎn)品的商家，廚衣柜商家在經(jīng)營(yíng)上最“使不上力”。直通車對(duì)一次溝通即可搞定的家具、瓷磚、地板、 家電等產(chǎn)品而言，不失為一種有效的商業(yè)手段，團(tuán)購(gòu)、沖動(dòng)性購(gòu)買等消費(fèi)行為可以有效地幫助家具、建材商戶“挺”過(guò)過(guò)渡期。對(duì)廚衣柜商家而言，產(chǎn)品定制化的特點(diǎn)決定了用戶的購(gòu)買周期長(zhǎng)，溝通成本高，消費(fèi)行為更為理性，上述市場(chǎng)策略基本上就行不通。廚衣柜商家即便想“撐”下去也是很費(fèi)勁的。

另外，家具、建材商家一旦做不下去，“撤退”的損失相對(duì)不大。一方面這種市場(chǎng)的租金、管理費(fèi)用初期并不高，另一方面樣品等可以轉(zhuǎn)移或處理。有時(shí)候要等待賣場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，以改變市場(chǎng)布局的被動(dòng)局面。而廚衣柜商家就不一樣，想撤就難了：門頭費(fèi)用、裝修費(fèi)用、樣品費(fèi)用本來(lái)就超高，一旦不做，這些就要全部損失了!廚衣柜商家是不在乎多一個(gè)店還是少一個(gè)店，因?yàn)橥粋€(gè)店的業(yè)績(jī)好了，要強(qiáng)過(guò)其它所有店的總和，所以也沒(méi)有必要去趕這種“投機(jī)”的賣場(chǎng)。

三、不要在非主流賣場(chǎng)開品牌廚衣柜店

布局當(dāng)中來(lái)自于建材賣場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)由于很難掌控，商家反倒會(huì)給予高度的警惕，通過(guò)各種手段來(lái)規(guī)避。比較而言，商家更容易在成熟建材賣場(chǎng)的店面規(guī)劃環(huán)節(jié)出問(wèn)題。與建材賣場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不同，店面規(guī)劃完全由商家主導(dǎo)。一旦出現(xiàn)失誤就會(huì)鑄成大錯(cuò)，商家根本怨不得別人，有苦難言。

幾年前，華中的一個(gè)中心城市，商家接手市場(chǎng)后在一年當(dāng)中建了四個(gè)店，結(jié)果是一個(gè)旗艦店偏離主渠道、兩個(gè)較大的窗口店建在非主流市場(chǎng)、一個(gè)較小的窗口店建在低端市場(chǎng)?？偣菜膫€(gè)店，花了不少錢，但核心主渠道卻一個(gè)店也沒(méi)有。商家是店店不掙錢，店越大虧得越多，也是越做越急。老板特意邀我為他“診脈”。走訪市場(chǎng)后，我開出的“處方”就是：先關(guān)掉三個(gè)店，包括旗艦店，同時(shí)到主流賣場(chǎng)重新再建店!這是從業(yè)以來(lái)我“下手最重的一次”。如果商家繼續(xù)拖下去會(huì)因“失血過(guò)多”而倒下，長(zhǎng)痛不如短痛，必須盡快止血!這個(gè)商家算是不幸中的萬(wàn)幸了，現(xiàn)在那個(gè)市場(chǎng)的布局和經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)得到很大的改觀。

非主流市場(chǎng)，往往是那些地段不行，或者是經(jīng)營(yíng)手段單一，總是一些與主流市場(chǎng)有差距的市場(chǎng)。在主流市場(chǎng)沒(méi)有店或者只有一個(gè)小窗口店，就到非主流市場(chǎng)開一個(gè)大店，租金固然便宜，但一次性裝修、樣品費(fèi)用并不低。一旦開一個(gè)大店，勢(shì)必將團(tuán)隊(duì)及活動(dòng)全部拉到那里，但它整個(gè)市場(chǎng)的氛圍和資源就不充足。到頭來(lái)團(tuán)隊(duì)士氣低落，活動(dòng)則是費(fèi)力不討好。如果有資金，寧可將主流市場(chǎng)的店擴(kuò)大或者多開一個(gè)店，也不要舍本求末的到非主流市場(chǎng)下功夫。

四、低端賣場(chǎng)不適合開品牌廚衣柜大店

城市一般都會(huì)有專門的建材賣場(chǎng)，大多數(shù)往往還不止一個(gè)。如果城市很大，便會(huì)有高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)之分，高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)中還有主流市場(chǎng)與非主流市場(chǎng)之分。中小型城市由于市場(chǎng)規(guī)模有限，往往有相對(duì)成熟的低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)則只有一個(gè)雛形。在一個(gè)城市，哪是高端市場(chǎng)、哪是低端市場(chǎng)，哪是主流市場(chǎng)、哪是非主流市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士一般還是很容易分辨的。

一般新商家對(duì)商圈、房地產(chǎn)板塊、市場(chǎng)聚集度、市場(chǎng)區(qū)隔等布局的概念是很難搞明白的。在開店布局上他往往認(rèn)定兩個(gè)“死理”：人氣旺就是好市場(chǎng)，價(jià)格便宜就是實(shí)惠。而建材賣場(chǎng)的特點(diǎn)就是低端市場(chǎng)人氣旺，非主流市場(chǎng)價(jià)格便宜。因此，一些新商家一方面心急想盡快建店、一方面還不敢太花錢，于是專門選擇一些這樣的市場(chǎng)進(jìn)去，真是哪有陷阱往哪跳!

市場(chǎng)的人氣旺固然好，但更重要的是產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)位。這就好比在傳統(tǒng)行業(yè)，像燕莎商場(chǎng)、陽(yáng)光百貨之類的高端市場(chǎng)，永遠(yuǎn)沒(méi)有家樂(lè)福、 好又多乃至集貿(mào)市場(chǎng)的人流多，但你能將那些高檔的服裝、昂貴的首飾拿到集貿(mào)市場(chǎng)上去買嗎?肯定是不行的。品牌廚衣柜在中國(guó)絕大部分市場(chǎng)仍然定位在中高端人群。如果在低端市場(chǎng)開大店，十個(gè)客戶就有九個(gè)對(duì)不上，反倒成了低端廚衣柜對(duì)比抨擊的“靶子”。而一旦人氣旺，店面的租金就會(huì)水漲船高，你的營(yíng)運(yùn)成本就低不了。

以上談到廚衣柜市場(chǎng)常見(jiàn)的幾種布局風(fēng)險(xiǎn)，既有理論分析，也有案例印證，目的就是希望商家在布局中盡量少犯錯(cuò)誤。但具體如何有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，還有兩個(gè)原則，第一是調(diào)整的原則，關(guān)注主流市場(chǎng);第二是進(jìn)場(chǎng)原則：看準(zhǔn)了再下手!期待在賣場(chǎng)過(guò)剩的大背景下，廚衣柜行業(yè)的商家更練就一番火眼金睛，在布局上更加精準(zhǔn)有效，避免不必要的損失，提升經(jīng)營(yíng)的效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

來(lái)源：九正建材網(wǎng)

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