空調(diào)行業(yè)格局生變：二線品牌退縮區(qū)域市場(chǎng)

　　從2011年下半年開始，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)就步入了“增長(zhǎng)放緩、需求下滑、整體低迷”的持續(xù)寒冬之中，尤其是2012年空調(diào)行業(yè)遇到了自2006年以來(lái)業(yè)績(jī)最差的狀況，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的格局也發(fā)生了變化，從以三寡頭鼎立的市場(chǎng)局面，開始變?yōu)楦窳Φ囊恢Κ?dú)秀。

　　自2006年以來(lái)業(yè)績(jī)最差

　　近兩年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體銷售態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本性變化。根據(jù)2012冷年結(jié)束時(shí)公布的一份《2012冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)白皮書》顯示，2010冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)31.45%，銷售額同比增長(zhǎng)24.13%;2011冷年，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷售量同比增長(zhǎng)為20.45%，銷售額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到28.64%，而在2012冷年，在市場(chǎng)壓力、庫(kù)存壓力、政策銜接不暢等一系列問題的影響下，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止。

　　正如中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波所說(shuō)，2012年對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)名副其實(shí)的“冷年”，2012年1月至10月，空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額分別下滑20.15%和16.34%。而中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2012年是自2006年以來(lái)，空調(diào)行業(yè)業(yè)績(jī)最差的一年。

　　在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，空調(diào)行業(yè)的企業(yè)們開始發(fā)生分化，金字塔尖的少數(shù)企業(yè)仍可保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但更多的空調(diào)企業(yè)都感受了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　格力一騎絕塵沖在最前

　　近日，格力電器發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2012年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1000.84億元，同比增長(zhǎng)19.84%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)80.58億元，同比增長(zhǎng)77.41%，利潤(rùn)總額88.01億元，同比增長(zhǎng)39.07%，歸屬上市公司股東73.78億元，同比增長(zhǎng)40.88%。格力成為國(guó)內(nèi)首個(gè)單品類超過千億的家電企業(yè)。

　　僅從空調(diào)行業(yè)看，格力也“一騎絕塵”，將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在了后面。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，格力1-11月累計(jì)出貨量為3460萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.8%，而空調(diào)行業(yè)同期則出現(xiàn)10.3%的下滑。內(nèi)銷出貨量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比從9月開始超過50%，11月提高到58.90%，當(dāng)月變頻空調(diào)市場(chǎng)市占率達(dá)到53.35%，呈現(xiàn)出超級(jí)龍頭態(tài)勢(shì)。中央空調(diào)2012年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已居行業(yè)第一，2013年冷年以來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)超過40%。強(qiáng)者恒強(qiáng)在格力電器得到充分演繹。

　　有業(yè)內(nèi)專家表示，近兩年格力空調(diào)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，已經(jīng)開始促使空調(diào)行業(yè)從以往“格力美的雙寡頭、海爾常年老三”的市場(chǎng)局面，開始變形為格力的一枝獨(dú)秀。

　　格力與美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上的差距正在拉大。從以前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，2010年格力空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入是551.09億元，比美的電器該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入高出69億元。而2011年，按照兩家企業(yè)的2011年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在空調(diào)營(yíng)業(yè)收入上，格力已經(jīng)領(lǐng)先美的近110億元。2012年，格力和美的在空調(diào)行業(yè)的差距進(jìn)一步拉大，美的三季報(bào)顯示其今年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收538億，而其空調(diào)業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的比重不到三分之二，而格力前三季度營(yíng)收為771.65元。多年來(lái)牢不可破的空調(diào)雙寡頭格局出現(xiàn)了松動(dòng)。

　　美的自去年開始到今年，持續(xù)不斷的進(jìn)行自上而下的調(diào)整，銷售和市場(chǎng)份額均出現(xiàn)一定的調(diào)整，除了格力搶食市場(chǎng)之外，此前一直是行業(yè)老三的海爾也明顯受益。中怡康截止到2012冷年的7月數(shù)據(jù)顯示，在今年空調(diào)整體市場(chǎng)份額中，美的下降了2.46個(gè)百分點(diǎn)，格力與海爾則分別有3.04和1.53個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。青島海爾此前公布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18%，其中三季度單季度收入同比增長(zhǎng)38.5%，增速進(jìn)一步加快。

　　二線品牌縮至區(qū)域市場(chǎng)

　　有數(shù)據(jù)表明，目前僅格力、美的、海爾三家國(guó)內(nèi)品牌所占有的市場(chǎng)份額即超過70%，而海信科龍、志高、格蘭仕、奧克斯等二線品牌的份額有近20%，一二線品牌之間的差距較大。與在技術(shù)、品牌、資金、規(guī)模等方面更具優(yōu)勢(shì)的一線品牌相比，部分二線品牌在行業(yè)低潮期應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，遭遇了暫時(shí)的經(jīng)營(yíng)困境，市場(chǎng)疲軟，銷量下滑，一二線品牌之間的差距進(jìn)一步拉大。

　　以專業(yè)空調(diào)制造企業(yè)志高為例，根據(jù)志高控股公布的截至2012年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額52.24億元，同比下滑1.9%，凈利虧損0.18億元，凈利潤(rùn)率為0.3%。而格力電器上半年主營(yíng)483.03億元，美的電器上半年空調(diào)及相關(guān)配件收入為9.8億元，海爾上半年實(shí)現(xiàn)空調(diào)營(yíng)收91.8億元，而且格力、美的、海爾的毛利率都在20%以上，凈利潤(rùn)基本可以達(dá)到3%-5%，志高與這三家的差距還是相當(dāng)明顯。

　　這幾年，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的助力下，一二線空調(diào)市場(chǎng)的需求已提前透支。2011年下半年開始，行業(yè)利潤(rùn)從前三年的30%一度被拉低至16%，不少區(qū)域品牌的生存岌岌可危。隨著家電下鄉(xiāng)政策到本月底徹底到期，以及2012年6月新節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的實(shí)施，部分區(qū)域品牌將面臨新一波的洗牌。

　　至于市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮的外資品牌，如今日立、松下、三星、LG等相當(dāng)部分品牌已經(jīng)退守至一些細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)的格局，未來(lái)生存將更為艱難。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)　錢瑋玨

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