鞋服寒冬圖變四駕馬車或扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)

對(duì)于鞋服這兩大晉江傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)過去的2012年絕對(duì)值得銘記。

在這一年，兩大行業(yè)遭遇了前所未有的生存壓力。之前三年盲目擴(kuò)張帶來(lái)庫(kù)存高度積壓，傳統(tǒng)終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，國(guó)際國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮……各種預(yù)料之中與意料之外的問題一起襲來(lái)，讓行業(yè)從業(yè)者感受到了陣陣寒意。也就是在這一年，兩大行業(yè)的從業(yè)者大膽進(jìn)行著各種探索與變革。品牌推廣上摒棄傳統(tǒng)的“央視+代言人”的粗暴模式，各個(gè)企業(yè)更能夠根據(jù)自身特點(diǎn)選擇宣傳主陣地與手法；電商成為今年兩大行業(yè)共同關(guān)注的一個(gè)新領(lǐng)域；在產(chǎn)品上大伙也能夠更加根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求生產(chǎn)出更具特色更能吸引消費(fèi)者的新品……現(xiàn)在我們很難預(yù)言，種種的探索與變革，哪一種方法最終最能夠拉動(dòng)兩大行業(yè)走出泥沼。但毫無(wú)疑問，在行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的大背景下，這種探索與變革總比坐觀整個(gè)行業(yè)在泥沼中窒息更值得鼓勵(lì)。此次，我們以“變”為主題，深度剖析鞋服兩大行業(yè)過去一年在庫(kù)存、終端、品牌、電商四個(gè)維度的變革。

大變革之終端篇

高庫(kù)存讓鞋服“壓力山大”

在對(duì)2012年的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)的時(shí)候，無(wú)論是制鞋（體育用品）或者是紡織服裝，“庫(kù)存”絕對(duì)都是無(wú)法繞過去的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年8月29日，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這80家公司上半年的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)671.66億元。而體育用品板塊，2012年上半年，以李寧、安踏、361°、特步、匹克等為中心的42家鞋服上市企業(yè)庫(kù)存總量高達(dá)483億元。毫不夸張地說，今年的庫(kù)存量已成史上之最。在這種情況下，特賣提前打響了，折扣低到不能再低了，更有人調(diào)侃說鞋服產(chǎn)品賣出了白菜價(jià)?？恐蛘郫焸麥p負(fù)，無(wú)異于壯士斷腕。這種行為痛雖痛矣，卻是為了來(lái)年更好地輕裝前行。

高庫(kù)存積重難返

庫(kù)存從何而來(lái)？對(duì)于這樣一個(gè)問題，業(yè)界人士彼此心知肚明：對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期的盲目樂觀，再加上終端瘋狂擴(kuò)張，最終導(dǎo)致了庫(kù)存的積重難返。這種局面在體育用品行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。主要在于錯(cuò)估了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的市場(chǎng)形勢(shì)。在不少體育用品從業(yè)人員看來(lái)，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦會(huì)拉動(dòng)體育用品產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)需求。從2008、2009、2010年三年的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)確實(shí)也體現(xiàn)出了這種影響。但是，正由于大家都樂觀判斷，于是大家都一窩蜂涌進(jìn)其中，帶來(lái)的影響便是過度擴(kuò)張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)便逐漸乏力，而這種乏力到了2012年更是通過大量積壓的庫(kù)存爆發(fā)出來(lái)。盲目擴(kuò)張、過分樂觀的苦果正逐漸驗(yàn)證在鞋服品牌身上。然而，這何嘗只是因?yàn)榘鍓K沒落？商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、大眾休閑等板塊，同樣飽受庫(kù)存拖累。這一年，美特·斯邦威經(jīng)歷了庫(kù)存門，勁霸廣受關(guān)注的“致內(nèi)部員工的一封信”也因受庫(kù)存之壓而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。對(duì)服裝品牌而言，這樣的苦果，是前幾年特別是2011年的暴增長(zhǎng)埋下的。曾幾何時(shí)，在鞋服行業(yè)的“黃金期”時(shí)，不少品牌每年20%-40%飛速增長(zhǎng)。太多的庫(kù)存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下，累積成了“堰塞湖”.庫(kù)存之深遠(yuǎn)影響，從2013春夏季普遍慘淡的訂貨量足可窺見一斑。從高速增長(zhǎng)到猛剎車，這背后隨多米諾骨牌倒下的還有千千萬(wàn)萬(wàn)上游的供應(yīng)商及下游的渠道商。因?yàn)楫?dāng)庫(kù)存量到一定程度時(shí)，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無(wú)法逐層回籠，影響到下一波段的提貨，繼而影響新品銷售、影響上游供應(yīng)商和渠道商信心……如此惡性循環(huán)，會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯，被侵蝕，直至覆滅。庫(kù)存已經(jīng)不僅僅是庫(kù)存的問題，它使得美邦、李寧等大牌的模式、管理、制度等方面的問題浮出了表面的繁華。

打折特賣成共同選擇

庫(kù)存重壓之下，首要的自然是減負(fù)。于是，在晉江這樣一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特賣場(chǎng)云集，各名牌產(chǎn)品被“白菜價(jià)”甩賣，成為一道特殊的風(fēng)景。打折，打出了一番熱鬧天地，打得消費(fèi)者興高采烈，卻也打翻了品牌心中的五味瓶。2012年的打折，來(lái)得特別地早。早在端午節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，品牌就開始大肆放血，持續(xù)一整月大力度折扣。當(dāng)時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，2012年，將是打折最頻繁、折扣力度最低、參戰(zhàn)品牌最多的一年。果不其然，2012年，幾乎全線品牌新品一上市就開始打折，產(chǎn)品的折扣力度逼近了經(jīng)銷商的進(jìn)貨折扣，而這已經(jīng)是極限。這一年，打折的花樣也是不斷翻新，從各大節(jié)假日，商場(chǎng)、品牌周年慶等常規(guī)節(jié)點(diǎn)，到品牌自創(chuàng)的西服節(jié)、西褲節(jié)、購(gòu)物節(jié)等；從“換季折扣”“春節(jié)大促”“買滿還贈(zèng)”,到主題活動(dòng)、VIP專屬回饋活動(dòng)等。而一直到了年底，原本都在次年1月份舉行的歲末特賣會(huì)也提前開打了。晉江青陽(yáng)的長(zhǎng)興路、陳埭溪邊等商圈甚至成為特賣一條街?？看蛘郫焸?，無(wú)異于斷腕自救，這到底是力挽狂瀾還是飲鴆止渴？這本是一個(gè)該好好探討的問題，然而，在2012年，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說，卻沒有機(jī)會(huì)做其他的選擇。對(duì)他們來(lái)說，打折促銷，回籠資金，是生死問題。在這一場(chǎng)折扣戰(zhàn)中，連此前一直強(qiáng)勢(shì)從不打折的某龍頭品牌也參與了其中，所以，已經(jīng)沒有勝者。打折促銷對(duì)品牌的損傷，或許只有等待時(shí)間，加強(qiáng)鍛煉，增強(qiáng)自身免疫力，才能慢慢恢復(fù)元?dú)猓葎e人走得更好。

大變革之庫(kù)存篇

“跑馬圈地”時(shí)代終結(jié)

高庫(kù)存的根源是盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張及粗暴的終端擴(kuò)張，認(rèn)識(shí)到了這樣一個(gè)根源之后，在過去的一年當(dāng)中，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰坪效不理想的終端。于是，此起彼伏的關(guān)店消息讓鞋服行業(yè)本就脆弱的神經(jīng)繃得更緊了。尤其是在體育用品行業(yè)，這種行為與兩年前高調(diào)進(jìn)軍“萬(wàn)店”更是形成了鮮明的對(duì)比。無(wú)論是迫于各種成本壓力，或者是主動(dòng)對(duì)終端進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)店都已是一個(gè)既成事實(shí)。對(duì)于業(yè)界來(lái)說，往昔一年之間開出成百上千個(gè)終端“跑馬圈地”的時(shí)代已然終結(jié)。在未來(lái)的日子里面，他們更應(yīng)該比拼的是終端的質(zhì)量而非單純的數(shù)量了。

庫(kù)存重壓下的關(guān)店潮

日前，《六大體育品牌庫(kù)存達(dá)37.21億元 打折難阻關(guān)店潮》這樣的一篇文章，登上了各大門戶財(cái)經(jīng)的首頁(yè)。文章稱：1月18日晚間，361度在港交所發(fā)布“利潤(rùn)預(yù)警”公告，稱2012年全年集團(tuán)稅后利潤(rùn)與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。事實(shí)上，40%的跌幅對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說并不是一個(gè)特別夸張的數(shù)字。急劇下跌的數(shù)據(jù)背后，是涌動(dòng)的關(guān)店潮。李寧公司去年8月份中報(bào)顯示，去年上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達(dá)15% .截至2012年9月底，匹克公司在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6739家，比2011年年底減少1067家。Kappa去年上半年關(guān)閉569家門店。事實(shí)上，安踏、361°等公司在2011年年報(bào)中紛紛表示欲采取審慎的開店策略，決定調(diào)整2012年的開店速度。相比較運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮，服裝品牌并沒有大幅關(guān)店，但相較往年，開店速度也放緩了不少。據(jù)悉，美邦服飾目前門店總數(shù)約 5200 家，下半年新開店和關(guān)店數(shù)量相當(dāng)，未來(lái)開店速度放緩。據(jù)知情人士透露，早在年初，某A股上市男裝品牌已悄然將500家的渠道擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至300-500家；同樣，另一香港上市男裝品牌也將250-300的渠道擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至200-250家。而至年底，還有不少品牌未完成年初制定的擴(kuò)張計(jì)劃。而與此同時(shí)，不少新興的時(shí)尚休閑品牌，雖身處被頗為看好的朝陽(yáng)板塊，卻也未能頂住市場(chǎng)不景氣、資金困難、經(jīng)銷商信心不足等問題，不僅未能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張，不少企業(yè)連門店數(shù)量也未能保住。無(wú)論是放緩增長(zhǎng)，還是停滯不前，還是關(guān)店萎縮，2012年是與眾不同的一年。但這對(duì)于很多品牌來(lái)說，或許并不是一件壞事，減負(fù)前行，或者能走得更遠(yuǎn)。正如匹克公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔所表示的，經(jīng)濟(jì)不好、銷量萎縮的時(shí)候也是優(yōu)化渠道的好時(shí)機(jī)，門店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過程。

“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”成為業(yè)界共識(shí)

鞋服行業(yè)發(fā)展這十幾年，我們對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)是一路凱歌，增長(zhǎng)迅速、盈利豐厚，如今這倍感寒冷的冬天，令我們不得不反思：月盈則虧、水滿則溢，冬天的到來(lái)并不意外，但為何令多數(shù)人措手不及？在一路奔馳、急于開疆拓土的過往中，有幾個(gè)企業(yè)能緩下腳步，真正精耕細(xì)作的？一場(chǎng)寒冬，沉重的庫(kù)存如深厚積雪堵住了渠道的暢通，甚至壓倒了一個(gè)個(gè)渠道，于是乎，品牌們不得不回歸本質(zhì)，看看，究竟什么是真正重要的？2012年，“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”開始前所未有地被重視。在安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥男裝等品牌身上，這個(gè)看似簡(jiǎn)單、實(shí)則是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的浩大工程初見雛形。對(duì)于“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”,2012年，業(yè)界紛紛提出了方向、目標(biāo)。七匹狼表示，2012年，“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”將是工作重點(diǎn)。勁霸CEO洪忠信表示，“我們這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，在于必須要有優(yōu)良的店鋪表現(xiàn)。因此，勁霸下一階段的工作方向，必須將工作重心轉(zhuǎn)移到商品和終端的精耕細(xì)作上來(lái)，以提升發(fā)展層次，改變發(fā)展模式，依靠垂直增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)水平增長(zhǎng)?！焙橹倚诺挠^點(diǎn)與體育用品領(lǐng)軍人物安踏董事局主席丁世忠不謀而合。在去年的多個(gè)場(chǎng)合上，丁世忠展望安踏未來(lái)的發(fā)展時(shí)都一再提出，安踏必須懂得未來(lái)十年是從打品牌上升到拼服務(wù)的階段，這也意味著安踏發(fā)展階段要由品牌打造向零售管理邁進(jìn)?！盀榇?，我們必須要有零售管理的能力與相對(duì)應(yīng)的新商業(yè)模式?！倍∈乐冶硎?。2012年，甚至有不少企業(yè)取消訂貨指標(biāo)，協(xié)助消化庫(kù)存。這些舉措的現(xiàn)實(shí)意義在于，在這一輪寒冬中，品牌企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注客戶、扶持客戶。這就是一種行業(yè)的進(jìn)步。

大變革之品牌篇

淡化央視 戀上“微”營(yíng)銷

十年前在晉江流行的一個(gè)說法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車開進(jìn)央視，央視5套也因此被戲稱為“晉江頻道”.這當(dāng)然是一個(gè)笑談，然而本地企業(yè)對(duì)央視廣告的重視及大手筆投入?yún)s可見一斑。而在去年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，原先的廣告大戶泉州鞋服企業(yè)卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對(duì)比的是，他們?cè)趶V告投放上更加理性化，更具有針對(duì)性，衛(wèi)視聯(lián)盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個(gè)傳播平臺(tái)。推廣陣地從“中央”轉(zhuǎn)移到“地方”,在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動(dòng)性強(qiáng)、效果突出的各種“微”營(yíng)銷。在2012年，利用微博平臺(tái)進(jìn)行“微”營(yíng)銷已經(jīng)不算是新鮮事了，微電影、微動(dòng)漫成為鞋服品牌營(yíng)銷的又一利器。

廣告投放陣地轉(zhuǎn)移

2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶---泉州企業(yè)本次集體“失聲”.2013年黃金資源招標(biāo)，泉州無(wú)一家企業(yè)“染指”.泉企此次“集體沉默”央視招標(biāo)，是其營(yíng)銷策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。“雖然央視目前仍是強(qiáng)勢(shì)媒體，受眾面廣，認(rèn)可程度較高，對(duì)于一些需要在全國(guó)范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果。不過，對(duì)于一些成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)策略必須從打響品牌向強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。這一說法的一個(gè)有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢(shì)。特別是隨著本土體育用品品牌無(wú)論在規(guī)模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷售的拉動(dòng)，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。一般情況下，廣告策略通常都是根據(jù)公司戰(zhàn)略和品牌策略的調(diào)整而調(diào)整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來(lái)迎合整體宣傳需求。正因如此，衛(wèi)視聯(lián)盟或?qū)⒊蔀闀x江鞋服品牌營(yíng)銷又一硝煙四起的陣地。

微營(yíng)銷風(fēng)生水起

經(jīng)過這些年的發(fā)展，晉江企業(yè)“央視+明星代言”的營(yíng)銷模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”.有業(yè)內(nèi)人士一言直擊要害，超負(fù)荷的廣告足以“燒死”一個(gè)品牌，廣告投放策略就是根據(jù)品牌發(fā)展需求來(lái)制定的，除了央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)三級(jí)媒體綜合使用外，可以通過搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為品牌贏得大量人氣。事實(shí)上，在微營(yíng)銷大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動(dòng)漫營(yíng)銷的影響力和范圍也在擴(kuò)大，使得其品牌始終活躍在眾多消費(fèi)者眼前。微電影營(yíng)銷，這個(gè)介于商業(yè)化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段，開始被泉企青睞。從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，到年初獅牌戶外的《我將永遠(yuǎn)愛你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國(guó)達(dá)人秀總冠軍”卓君聯(lián)袂開演的微電影《田埂上的夢(mèng)》，這些都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了極大的關(guān)注。對(duì)于品牌來(lái)說，通過一部微電影來(lái)傳達(dá)自己深層次的品牌內(nèi)涵，要好過僅僅是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費(fèi)者了解接受的?！拔覀兿胍獓L試運(yùn)用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達(dá)，來(lái)更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內(nèi)涵。盡管現(xiàn)在的微電影營(yíng)銷還不是十分成熟穩(wěn)定，但作為‘快時(shí)尚’品牌，應(yīng)該更多去嘗試這樣新穎、時(shí)尚、滿足消費(fèi)者需求的傳播方式?！敝Z奇負(fù)責(zé)人說。此外，泉州兒童用品產(chǎn)業(yè)則掀起了一股集體動(dòng)漫造星和動(dòng)漫營(yíng)銷的熱潮，更有泉州某童鞋企業(yè)擬投資打造3D“微動(dòng)漫”.而事實(shí)上這一全新的營(yíng)銷方式，也被食品、玩具等其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。據(jù)悉，“微動(dòng)漫”在韓國(guó)非常流行，近兩年來(lái)風(fēng)靡中國(guó)的韓國(guó)動(dòng)畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過，將微動(dòng)漫與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意，則完全來(lái)自于泉州產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)的市場(chǎng)需求?！啊?dòng)漫’的營(yíng)銷方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來(lái)傳播?！惫Ψ騽?dòng)漫（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)李竹兵認(rèn)為，沒有語(yǔ)言對(duì)白的微動(dòng)漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無(wú)阻地傳播?！坝新曇舻恼Z(yǔ)言畢竟有局限性，但如果是肢體語(yǔ)言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更快?！崩钪癖f。

大變革之電商篇

電商不再只是“下水道”

關(guān)于電子商務(wù)，不少人都能記住一句很經(jīng)典的話：今天你不做電子商務(wù)，未來(lái)你將無(wú)商可務(wù)?；蛟S這樣的話過于武斷，然而卻能夠很好地告訴人們電子商務(wù)的重要性。鞋服行業(yè)的從業(yè)者同樣認(rèn)識(shí)到了這一重要性。在2012年，晉江眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對(duì)“電商”的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要位置。隨著企業(yè)拿出更多資源投入在電子商務(wù)渠道上，消費(fèi)者也正逐步改變此前品牌商企業(yè)把在線渠道當(dāng)做清理尾貨的“下水道”印象。高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商發(fā)展感受壓力越來(lái)越大，電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)變革。與此同時(shí)，電商和傳統(tǒng)賣場(chǎng)的藩籬正在被打破---電商O2O正成為傳統(tǒng)企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

主動(dòng)出擊擁抱“電商”

主動(dòng)去適應(yīng)電商形勢(shì)，借力網(wǎng)絡(luò)再次出發(fā)，是不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動(dòng)中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬(wàn)元?！半p十一”的火爆，讓晉江電商們每年都能分到一杯羹。反過來(lái)，電子商務(wù)也在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的改變。在去年，有不少品牌商選擇把新品首發(fā)搬到線上市場(chǎng)，取得了很好的市場(chǎng)反響：淘寶商城就聯(lián)合百種品牌同時(shí)發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近十個(gè)閩派服裝品牌集體參與該活動(dòng)，借助商城集群效應(yīng)擴(kuò)大影響力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)新品成本相對(duì)低，曝光和宣傳的效果較好，同時(shí)還能帶來(lái)立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場(chǎng)，已受到越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)可。隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)人群的成熟，一些差異化B2C網(wǎng)站將更受青睞。在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來(lái)，電子商務(wù)是一種渠道的變革。“電子商務(wù)可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠有效地促成消費(fèi)者二次或多次消費(fèi)?！比蓦娮由虅?wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)蘇凱樂表示，數(shù)據(jù)挖掘可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費(fèi)群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。但電子商務(wù)終歸是以營(yíng)銷思想為核心?！霸谡w電子商務(wù)發(fā)展過程中，我們看到并不僅僅是所謂的電子商務(wù)，我們是看到這種技術(shù)手段、信息手段所帶來(lái)的渠道的變革。如果說對(duì)未來(lái)的影響，整個(gè)大的電子商務(wù)的環(huán)境影響一定很大，因?yàn)榍佬问诫S著技術(shù)手段的變化，一定是未來(lái)渠道的重要形式。”在福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄看來(lái)，電子商務(wù)為企業(yè)的營(yíng)銷方式帶來(lái)了巨大改變，但萬(wàn)變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準(zhǔn)化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務(wù)終究是要以營(yíng)銷思想為核心。”

“O2O”帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

線下銷售不景氣，線上銷售渠道卻能在購(gòu)物便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)中脫穎而出，這種效益是實(shí)實(shí)在在看得見的，于是生活中出現(xiàn)了不少“抄號(hào)族”.商場(chǎng)里，一些品牌鞋服的價(jià)格讓人望而卻步，一些款式、料子稍微好點(diǎn)的就得兩三千甚至四五千元。不少消費(fèi)者只是來(lái)專柜試試款式和大小，然后抄下款號(hào)，上網(wǎng)再去買，一般都能打6-7折，加上郵費(fèi)也比實(shí)體店的便宜。電子商務(wù)固然為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)帶來(lái)巨大收益，但傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也面臨著線上線下產(chǎn)品價(jià)格相互沖突、相互競(jìng)爭(zhēng)的尷尬。為此，在去年，晉江傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也嘗試著O2O模式：晉江一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)軍企業(yè)X公司正在開發(fā)一個(gè)櫥窗，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這個(gè)櫥窗時(shí)，該公司店面里的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)“推送”信息到消費(fèi)者的線上手機(jī)平臺(tái)，并發(fā)送一個(gè)購(gòu)買界面，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可對(duì)該公司正在做活動(dòng)的商品進(jìn)行線上購(gòu)買，線下提貨。O2O（Online To Offline）簡(jiǎn)單地講，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務(wù)。與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把商品塞到箱子里通過物流公司送到消費(fèi)者手中，而O2O是在線支付，消費(fèi)者可購(gòu)買線上的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。在去年，晉江的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在“觸網(wǎng)”的過程中，也在摸索著“O2O”模式。在X公司推出可自動(dòng)“推送”消息的櫥窗后，晉江某一傳統(tǒng)鞋服品牌正著手打造一個(gè)打通線上線下的“商品交易平臺(tái)”,實(shí)現(xiàn)“O2O”線上線下聯(lián)動(dòng)。據(jù)了解，通過這個(gè)平臺(tái)，線下代理商可以發(fā)布多余的貨品到線上，消費(fèi)者可在線上購(gòu)買，線下在該品牌眾多實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)并提貨。為此，該品牌還建立起線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)體店鋪與網(wǎng)店將相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度?！皩?duì)于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來(lái)說，O2O模式正是解決線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。”晉江某傳統(tǒng)鞋服企業(yè)老板這樣告訴記者，從另一個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)說，線上線下整合，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)際上，O2O模式要求傳統(tǒng)企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。對(duì)于諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌來(lái)說，O2O顯得優(yōu)勢(shì)更大一些。而另一方面，O2O模式讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O模式更像是支付模式和為各個(gè)實(shí)體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進(jìn)一步來(lái)說，這種模式偏向于線下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物透明化。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展到最后，一定是線上線下資源的整合，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說，供應(yīng)鏈則是未來(lái)核心：流程化、系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)渠道的整合營(yíng)銷、全網(wǎng)營(yíng)銷，以消費(fèi)者為核心的整合是傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

來(lái)源：晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)

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