二三線彩電品牌：機(jī)會(huì)猶存各有各的活法

　　2012年12月21日，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的高效節(jié)能平板電視第三批推廣目錄發(fā)布，26家彩電企業(yè)入圍。除了那些知名的國(guó)產(chǎn)和外資彩電企業(yè)外，幾乎半數(shù)都是不為中國(guó)一線城市消費(fèi)者所熟知的彩電企業(yè)。在他們中，有些是平板時(shí)代沒(méi)落的CRT電視企業(yè)，有些是主攻外銷市場(chǎng)的出口型企業(yè)，有些是跨界彩電業(yè)的IT企業(yè)，有些是面板生產(chǎn)企業(yè)。雖然類型迥異，這些二三線彩電品牌卻面臨著相同的境遇——要在品牌集中度已經(jīng)很高的中國(guó)彩電市場(chǎng)尋求一條屬于自己的發(fā)展道路。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額有限

　　2012年中國(guó)彩電企業(yè)的日子并不好過(guò)，上半年內(nèi)外銷幾乎全線低迷，好在下半年形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，企業(yè)紛紛借政策東風(fēng)補(bǔ)齊上半年落下的進(jìn)度。接受《電器》記者采訪的多數(shù)二三線品牌企業(yè)表示，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的確影響了2012年的彩電銷售，但是通過(guò)2012年下半年的努力，銷量有望與2011年持平，或略有增長(zhǎng)。

　　“事實(shí)上，中國(guó)大大小小能夠生產(chǎn)彩電的企業(yè)有100多家，比較活躍的、擁有品牌的企業(yè)大概有二三十家?！敝袊?guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)白為民坦言，“與一線品牌相比，留給這些小企業(yè)的生存空間并不大?！辟惖辖y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)產(chǎn)六大品牌以及夏普、索尼和三星三大外資品牌在液晶市場(chǎng)的份額已接近九成。這意味著，在中國(guó)，留給二三線品牌的僅剩下10%的液晶電視市場(chǎng)和正在急劇萎縮的CRT電視市場(chǎng)。

　　“2008年金融危機(jī)迫使不少出口型彩電企業(yè)回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施更讓不少企業(yè)看到了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“畢竟那個(gè)時(shí)候一線品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的普及度不高，大家可以站在同一起跑線上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。家電下鄉(xiāng)成為很多企業(yè)回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、建立自主品牌的契機(jī)?！?br>

　　在2008年底公布的家電下鄉(xiāng)彩電中標(biāo)企業(yè)名單中，除了國(guó)產(chǎn)六大品牌外，還有AOC、廈華、熊貓和樂(lè)華的身影。此后，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)名單日益龐大，除了外資品牌紛紛加入外，二三線彩電品牌的中標(biāo)數(shù)量也急劇增加，創(chuàng)佳、京東方、數(shù)源、索佳、川野等品牌也榜上有名。三四級(jí)市場(chǎng)成為這些品牌一展身手的地方?！叭缃裣M(fèi)者對(duì)于品牌的要求越來(lái)越高，一線彩電品牌也借助家電下鄉(xiāng)政策成功下探到三四級(jí)市場(chǎng)，這也在一定程度上擠壓了二三線品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生存空間。”白為民分析說(shuō)。

　　機(jī)會(huì)猶存

　　面對(duì)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二三線彩電品牌并沒(méi)有退卻?！敖?jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)后，三四級(jí)市場(chǎng)的彩電保有量大幅提高，彩電市場(chǎng)每年的整體增幅并不大，我們面臨著更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?同方多媒體科技有限公司市場(chǎng)推進(jìn)中心總監(jiān)蔣連民對(duì)于現(xiàn)狀有著透徹的認(rèn)識(shí)，“二三線品牌與一線品牌的目標(biāo)不一樣，各有各的市場(chǎng)。并且二三線品牌在價(jià)格上是有優(yōu)勢(shì)的?！?br>

　　《電器》記者在走訪家電連鎖賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，二三線品牌同尺寸的產(chǎn)品比一線品牌便宜不少。以42英寸產(chǎn)品為例，價(jià)格差大概在1000元左右?！安孰娛莻€(gè)講求規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，規(guī)模越大拿到的面板價(jià)格越低，反之則越高。一線品牌與二三線品牌采購(gòu)面板的渠道有所不同。通常，一線品牌直接從面板廠采購(gòu)，雙方簽訂全年協(xié)議;而二三線品牌多通過(guò)代理采購(gòu)面板，還要為代理的利潤(rùn)‘埋單’，制造成本優(yōu)勢(shì)并不大?！币晃辉吐氂谝痪€品牌的業(yè)內(nèi)人士給《電器》記者解釋了其中的奧秘，“營(yíng)銷成本低成就了二三線品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與一線品牌動(dòng)輒上百人的省級(jí)營(yíng)銷隊(duì)伍相比，很多二三線品牌可能整個(gè)公司都沒(méi)有這么多營(yíng)銷人員。”

　　“一線城市的彩電銷售渠道主要是蘇寧、國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)，但是這些賣場(chǎng)的進(jìn)入成本較高，對(duì)于多數(shù)二三線品牌而言負(fù)擔(dān)都有些重?！笔Y連民感慨地說(shuō)，“然而，如果不進(jìn)入家電連鎖賣場(chǎng)，無(wú)異于自動(dòng)放棄了在一線城市市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)?！薄峨娖鳌酚浾咦咴L了多家北京地區(qū)的家電連鎖賣場(chǎng)，只能看到為數(shù)不多的二三線品牌產(chǎn)品的身影，如同方、先鋒、聯(lián)想等。

　　據(jù)某市場(chǎng)觀察人士介紹，兩三年前，冠捷憑借制造優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)大舉進(jìn)入一線市場(chǎng)的家電連鎖賣場(chǎng)，那時(shí)很多一線城市家電連鎖賣場(chǎng)都能看到AOC的身影，但是后來(lái)又逐漸撤了出來(lái)。“營(yíng)銷成本高、渠道貢獻(xiàn)低，恐怕是AOC撤出一線城市家電連鎖賣場(chǎng)的原因之一?！?br/>

　　線上渠道的崛起無(wú)疑為二三線品牌提供了一條“物美價(jià)廉”的銷售通路，可以讓他們不受區(qū)域限制，參加一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！澳壳?，同方已經(jīng)入駐京東商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及其他主流B2C網(wǎng)上商城。電子商務(wù)已經(jīng)成為同方彩電全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2012年銷量同比增長(zhǎng)3~4倍?！闭劶熬€上渠道，蔣連民在欣喜的同時(shí)也表示，線上渠道目前仍是發(fā)展初期，在整體業(yè)務(wù)中所占比例不大，傳統(tǒng)渠道仍是彩電的主銷渠道。

　　此前一直以外銷為主的盤古是近兩年才開(kāi)始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。在2012年前，盤古在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以電子商務(wù)渠道為主，在海外市場(chǎng)則以傳統(tǒng)渠道為主。“目前我們也在積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的線下傳統(tǒng)渠道。”盤古有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)渠道仍是彩電銷售的主力渠道，電子商務(wù)發(fā)展迅速是對(duì)傳統(tǒng)渠道有益的補(bǔ)充。

　　在京東商城網(wǎng)站，《電器》記者注意到該網(wǎng)站共有19個(gè)彩電品牌正在銷售，其中就包括熊貓、同方、創(chuàng)佳、京東方、樂(lè)華、盤古在內(nèi)。

　　尋找突破點(diǎn)

　　“雖然國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高，但競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，在不同的生存模式下，只要找到適合自己的道路，即使是國(guó)內(nèi)二三線品牌，也有希望突圍而出，能夠存活下來(lái)就足以說(shuō)明這點(diǎn)。”廈華電子股份有限公司品牌部經(jīng)理蘇再泉說(shuō)。

　　2012年，以外銷為主的廈華出口業(yè)務(wù)占比仍高達(dá)八成，但是廈華并沒(méi)有放松國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)?！霸趥鹘y(tǒng)彩電市場(chǎng)，我們通過(guò)與家電連鎖渠道合作和自建直營(yíng)店等方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！碧K再泉表示， 2012年廈華還在工程商用市場(chǎng)上取得突破，包括觸控電視一體機(jī)、電視墻、豎屏廣告機(jī)等差異化市場(chǎng)，未來(lái)廈華將在這方面投入更大的力量。內(nèi)銷加外銷與家用加商用的“兩條腿走路”策略已收到實(shí)效，在傳統(tǒng)彩電不振的情況下，2012年來(lái)廈華整體持續(xù)保持贏利。

　　對(duì)于已全面接手PHILIPS電視機(jī)業(yè)務(wù)的冠捷，如何整合PHILIPS和AOC兩個(gè)品牌，讓其充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)已成為當(dāng)務(wù)之急。雖然冠捷方面婉拒了《電器》記者的采訪，但是據(jù)曾就職于冠捷的人士透露，除了整合兩個(gè)品牌外，冠捷還在為國(guó)內(nèi)幾家一線品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，PHILIPS及自有品牌彩電業(yè)務(wù)占冠捷總業(yè)務(wù)量的比重并不大?？梢钥隙ǖ氖?，對(duì)于冠捷及京東方這樣的企業(yè)，只有建立有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　作為CRT時(shí)代的佼佼者，熊貓正在積蓄平板時(shí)代需要的“正能量”。2012年7月，有消息稱，南京熊貓將斥資350億元引進(jìn)國(guó)內(nèi)首條第10代液晶面板生產(chǎn)線。雖然截至2012年底仍沒(méi)有進(jìn)一步的消息傳出，但是熊貓?jiān)诋a(chǎn)業(yè)鏈布局上的打算已經(jīng)非常清晰。

　　盤古的競(jìng)爭(zhēng)策略是從細(xì)分市場(chǎng)入手，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性和靈活性，力求在某些點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破，站穩(wěn)腳跟，再圖發(fā)展。“隨著技術(shù)的進(jìn)步，彩電信息處理單元即實(shí)現(xiàn)功能的部分更新?lián)Q代非常快，而顯示屏的更新?lián)Q代相對(duì)較慢。因此，我們認(rèn)為分體電視是未來(lái)電視機(jī)發(fā)展的必然趨勢(shì)。盤古從2010年開(kāi)始研發(fā)分體電視，目前已取得很大進(jìn)展。”據(jù)盤古有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，盤古開(kāi)發(fā)的智能電視主機(jī)是分體電視的重要組成部分，采用完整的智能電視主板，可以把普通電視機(jī)升級(jí)為智能電視，主要定位于平板電視存量市場(chǎng)。2013年，盤古將推出采用雙核CPU的第三代智能電視主機(jī)。

　　對(duì)于同方以及2012年新進(jìn)入彩電市場(chǎng)的聯(lián)想等IT跨界企業(yè)而言，智能化無(wú)疑成為他們未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。2012年5月，聯(lián)想攜K系列4款智能電視高調(diào)亮相彩電市場(chǎng)。其中，最高配置的55英寸智能電視K91售價(jià)14999元，最低配置的42英寸智能電視K71售價(jià)6499元。價(jià)格與國(guó)內(nèi)一線品牌相比不遑多讓。10月，聯(lián)想S系列新品上市，最低售價(jià)為5999元，產(chǎn)品的高端定位更加清晰。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)想的策略是否正確還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)，但是對(duì)于多數(shù)二三線品牌而言， “高端賣不上去”已是通病?！跋M(fèi)者對(duì)于二三線品牌的是認(rèn)同度較低，即使有高端產(chǎn)品推出，實(shí)際銷售情況也不夠理想，對(duì)于整體銷售的貢獻(xiàn)比較小。二三線品牌主要依靠中低端產(chǎn)品參與國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

來(lái)源：《電器》雜志　于璇

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