智能電視出師不利陰霾中躑躅前行

　　當前彩電業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由單純的硬件設備競爭升級為“軟硬結(jié)合大比拼”。在彩電產(chǎn)業(yè)IT化的大潮流下，智能電視的出現(xiàn)成為彩電行業(yè)的一場革命，也成為未來電視發(fā)展的主要趨勢。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)電視升級版的智能電視，具有全開放式平臺，搭載了操作系統(tǒng)，顧客在欣賞普通電視內(nèi)容的同時，可自行安裝和卸載各類應用軟件，持續(xù)對功能進行擴充和升級的新電視產(chǎn)品。

　　2012年以來智能電視發(fā)展勢頭更加迅猛，甚至于吸引了聯(lián)想、小米、樂視網(wǎng)300104,股吧等IT企業(yè)紛紛參戰(zhàn)，它們試圖跟已推出過互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的谷歌、蘋果公司與傳統(tǒng)的彩電企業(yè)搶奪市場蛋糕。當然，這些IT企業(yè)還未能足夠意識到智能電視行業(yè)面臨的巨大政策風險

　　聯(lián)想、小米出師不利

　　事實上，貌似老土的彩電行業(yè)，其資金、技術(shù)、渠道的門檻遠遠比IT企業(yè)所預料的要高得多。

　　2012年5月份，垂涎彩電市場已久的聯(lián)想舉行“聯(lián)想PC+戰(zhàn)略暨智能電視發(fā)布會”，宣布正式推出智能電視。之前，戴爾、明基、宏碁、優(yōu)派、冠捷、清華同方、神舟、七喜等IT企業(yè)都曾受挫于彩電市場，聯(lián)想并未成為特例。大半年來，聯(lián)想的智能電視在市場上鮮有蹤跡，銷量慘淡。

　　聯(lián)想在電腦城、PC專賣店的IT渠道，在彩電市場完全發(fā)揮不出作用，在家電連鎖大賣場、大型連鎖超市、百貨公司、區(qū)域性家電經(jīng)銷商等各類家電銷售渠道，聯(lián)想都需要從頭開始建設。筆者認為，聯(lián)想智能電視銷售渠道不暢，再加上品牌定位過高、價格昂貴、營銷推廣方式失誤、用戶認知度差等諸多因素，導致曾把傳統(tǒng)彩電企業(yè)看得不堪一擊的聯(lián)想智能電視出師不利。

　　由雷軍創(chuàng)辦的小米公司在智能手機市場站穩(wěn)陣腳后，揚言要進軍智能電視領(lǐng)域，小米是以互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒為切入點的。2012年11月14日，小米在北京總部發(fā)布了電視機頂盒產(chǎn)品“小米盒子”，售價399元，而在小米官方網(wǎng)站購買過小米手機的用戶優(yōu)惠價是299元。在發(fā)布會上，雷軍稱小米盒子的“片源每日更新，系統(tǒng)每周升級”。相比售價為99美元蘋果Apple TV，小米盒子支持的終端更多、本地化功能更加豐富、價格也相當?shù)土?br>

　　多年來一直沉浸于IT行業(yè)的雷軍，根本不知道機頂盒是一個遍布地雷的行業(yè)。小米盒子雖然已經(jīng)和持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的華數(shù)合作，但它還可以直接連接騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、風行等內(nèi)容提供商，這顯然違反了廣電總局的監(jiān)管政策。小米盒子的下場變得很慘，發(fā)布會才過了幾天，小米盒子就稱進入系統(tǒng)維護并暫停了視頻內(nèi)容服務。很顯然，小米盒子遭到了廣電總局的當頭棒喝。

　　筆者認為，政策封殺事實上也給了小米盒子技術(shù)提升的機會，因為與同行競爭對手相比，小米盒子將多媒體視頻無線傳輸?shù)诫娨暽系乃俣缺任伵６悸?，即使從用戶體驗角度考慮，小米盒子也的確需要“調(diào)整”。

　　眼睜睜看著IT業(yè)界同行猶如飛蛾撲火般扎進智能電視行業(yè)，網(wǎng)絡視頻服務商樂視網(wǎng)終于按捺不住，在2012年9月19日召開了主題為“顛覆日”的發(fā)布會，正式宣布進軍電視機市場，將結(jié)合公司現(xiàn)有的研發(fā)能力、技術(shù)儲備，以樂視TV3D云視頻智能機為基礎(chǔ)，生產(chǎn)自有品牌的電視機——樂視TV超級電視。樂視網(wǎng)稱樂視TV超級電視的推出，為樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈添加上“最后一屏”，也標志著樂視已建成一套完整生態(tài)系統(tǒng)。樂視TV超級電視的生產(chǎn)將委托專業(yè)的代工廠商代工完成。

　　不過，距離樂視TV超級電視發(fā)布會已經(jīng)過去好幾個月，這臺能夠“顛覆”行業(yè)的超級電視到底是什么樣子?有什么出奇之處?哪天能夠上市?至今無人知曉。樂視網(wǎng)的炒作難免有“雷聲大，雨點小”之嫌。另外，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)能夠自主研發(fā)生產(chǎn)液晶面板、等離子面板、LED背光源、數(shù)字芯片等上游核心零部件，高效率、低成本地生產(chǎn)出整機產(chǎn)品。樂視網(wǎng)僅憑代工方式就想在彩電行業(yè)打開局面，這很容易重蹈“聯(lián)想電視生產(chǎn)成本居高不下，售價高昂乏人問津”的覆轍。畢竟，像電視這樣單價較高的大家電，在生產(chǎn)、銷售、推廣上與樂視網(wǎng)之前小打小鬧推出的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒有著天壤之別。

　　至于谷歌公司推出的互聯(lián)網(wǎng)電視及機頂盒Google TV，以及蘋果公司的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒Apple TV，雖然在無線傳輸、搜索功能、APP、在線收看電視節(jié)目等方面有過人之處，但是，因為受制于廣電總局的政策壁壘，Google TV、Apple TV至今未能在中國市場銷售。

　　陰霾中躑躅前行

　　雖然智能電視能夠不斷給顧客帶來豐富的個性化體驗，但是，幾乎所有的中國消費者都認為電視機屬于一次性消費產(chǎn)品，購買后除了必要的有線電視月租費之外，極少有人愿意在影視劇點播方面額外付費。最可悲的是：在廣電總局的政策限制之下，智能電視行業(yè)很難像互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)那樣出現(xiàn)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

　　電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這三張網(wǎng)，最初是井水不犯河水。這些年來，在IP電視IPTV、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等打著“三網(wǎng)融合”業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，作為廣播電視網(wǎng)主管單位的廣電總局就如坐針氈。

　　根據(jù)廣電總局在2011年10月28日下發(fā)的181號文件——《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶。目前階段，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺在功能上以支持視頻點播和圖文信息服務為主，暫不得開放廣播電視節(jié)目直播類服務的技術(shù)接口?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。

　　181號文件的規(guī)定很明確地表明了廣電總局的立場——互聯(lián)網(wǎng)電視或者機頂盒接了網(wǎng)線之后不能夠隨心所欲地上視頻網(wǎng)站的，也不能看直播電視節(jié)目，用戶家中的數(shù)字電視機頂盒是不可能被取代的。不管互聯(lián)網(wǎng)電視怎么折騰，都休想動廣播電視網(wǎng)的奶酪。

　　181號文件中最后一條規(guī)定為：“集成機構(gòu)選定擬合作的終端產(chǎn)品的類型、廠家、型號后，向廣電總局提交客戶端號碼申請，廣電總局將按照統(tǒng)一分配、批量授權(quán)、一機一號等現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端編號規(guī)則，針對合格型號的終端產(chǎn)品授權(quán)發(fā)放相應的號段，允許在號段范圍內(nèi)生產(chǎn)終端產(chǎn)品。經(jīng)授權(quán)的集成機構(gòu)，負責按照唯一原則確定每一臺互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端的編號?！贝藯l規(guī)定明確表示了每臺終端產(chǎn)品都會受到廣電總局嚴格監(jiān)管的立場，漏網(wǎng)之魚是不可能存在的，更讓互聯(lián)網(wǎng)電視和機頂盒廠家不敢存在自由發(fā)揮的僥幸心理。

　　筆者認為，廣電總局的心理是能夠理解的，智能電視廠家總是以“全開放式平臺”、“顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式”為噱頭，巴不得早日讓傳統(tǒng)的有線、無線、衛(wèi)星電視等傳統(tǒng)廣播電視頻道徹底消失，將廣播電視網(wǎng)送進博物館，奢望在連接寬帶線后想看什么就看什么，想玩什么就玩什么。要知道，電視媒體是國家意識形態(tài)以其巨大的權(quán)威力量來引導、規(guī)勸、灌輸官方價值觀的最重要工具之一，傳播國家意識形態(tài)，也同樣是當代中國電視文化的基本要旨。所以，在未來很長時間之內(nèi)，電視機主要還是用來收看封閉的電視頻道，而不是讓用戶能夠當做PC那樣隨意點擊、下載視頻內(nèi)容的。在這種背景下，像小米公司這樣上來就敢挑戰(zhàn)廣電總局權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然會慘遭打擊。

　　在中國，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目主要有三種途徑。

　　第一種是通過PC、平板電腦、手機終端，登陸優(yōu)酷網(wǎng)、PPTV、PPS等視頻網(wǎng)站，通過公共互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)頁或App客戶端觀看，這種方式只會使用到由工業(yè)和信息化部在監(jiān)管的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，廣電總局管不著，相對比較開放。

　　第二種是通過IPTV交互式網(wǎng)絡電視，用戶主要以電視機為終端，由電信、移動、聯(lián)通等通信商通過專網(wǎng)提供視頻服務允許提供直播電視信號，作為合作方的廣電總局事實上把控著內(nèi)容資源，IPTV作為三網(wǎng)融合的典型代表之一，已經(jīng)分流了一部分傳統(tǒng)收視用戶市場，所以被廣電總局嚴格限制在一部分省市之內(nèi)，并未在全國范圍全面推廣。

　　第三種就是OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視，以電視機和機頂盒為終端，通過公共互聯(lián)網(wǎng)提供視頻點播服務不允許直播電視信號。如今聯(lián)想、小米、樂視網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和海信、創(chuàng)維、長虹、TCL、康佳、夏普、三星、索尼等傳統(tǒng)彩電企業(yè)頻繁推出的智能電視終端產(chǎn)品，本質(zhì)上就是內(nèi)置了操作系統(tǒng)、應用軟件的互聯(lián)網(wǎng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視對于傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)的沖擊和用戶分流無疑是最大的，所以，也是被廣電總局控制最嚴厲的雷區(qū)。

　　在廣電總局監(jiān)管的陰霾中躑躅前行，成為中國智能電視行業(yè)發(fā)展的客觀大環(huán)境。不過，隨著三網(wǎng)融合的快速推進，智能電視的前景仍然讓業(yè)界人士抱有希望，眾多企業(yè)也在廣電總局“可管可控”的大方向下對智能電視商業(yè)模式積極探索。

　　無論如何，在電視行業(yè)純粹比拼硬件的時代已經(jīng)一去不返。雖然在彩電硬件生產(chǎn)方面極其缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是，聯(lián)想、小米、樂視網(wǎng)等IT企業(yè)的優(yōu)勢在于對內(nèi)容、平臺、應用軟件、服務等方面的整合與打造。而傳統(tǒng)彩電巨頭更精通于音質(zhì)畫質(zhì)的提升、工藝質(zhì)量的管理、營銷渠道的推廣以及對廣電政策的理解。如果未來有哪家企業(yè)能夠?qū)烧叩膬?yōu)勢巧妙結(jié)合，那很可能在智能電視領(lǐng)域獲得明顯的競爭優(yōu)勢。

來源：和訊科技　梁振鵬

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