智能電視出師不利陰霾中躑躅前行

　　當(dāng)前彩電業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由單純的硬件設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為“軟硬結(jié)合大比拼”。在彩電產(chǎn)業(yè)IT化的大潮流下，智能電視的出現(xiàn)成為彩電行業(yè)的一場(chǎng)革命，也成為未來(lái)電視發(fā)展的主要趨勢(shì)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)電視升級(jí)版的智能電視，具有全開(kāi)放式平臺(tái)，搭載了操作系統(tǒng)，顧客在欣賞普通電視內(nèi)容的同時(shí)，可自行安裝和卸載各類(lèi)應(yīng)用軟件，持續(xù)對(duì)功能進(jìn)行擴(kuò)充和升級(jí)的新電視產(chǎn)品。

　　2012年以來(lái)智能電視發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，甚至于吸引了聯(lián)想、小米、樂(lè)視網(wǎng)300104,股吧等IT企業(yè)紛紛參戰(zhàn)，它們?cè)噲D跟已推出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的谷歌、蘋(píng)果公司與傳統(tǒng)的彩電企業(yè)搶奪市場(chǎng)蛋糕。當(dāng)然，這些IT企業(yè)還未能足夠意識(shí)到智能電視行業(yè)面臨的巨大政策風(fēng)險(xiǎn)

　　聯(lián)想、小米出師不利

　　事實(shí)上，貌似老土的彩電行業(yè)，其資金、技術(shù)、渠道的門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比IT企業(yè)所預(yù)料的要高得多。

　　2012年5月份，垂涎彩電市場(chǎng)已久的聯(lián)想舉行“聯(lián)想PC+戰(zhàn)略暨智能電視發(fā)布會(huì)”，宣布正式推出智能電視。之前，戴爾、明基、宏碁、優(yōu)派、冠捷、清華同方、神舟、七喜等IT企業(yè)都曾受挫于彩電市場(chǎng)，聯(lián)想并未成為特例。大半年來(lái)，聯(lián)想的智能電視在市場(chǎng)上鮮有蹤跡，銷(xiāo)量慘淡。

　　聯(lián)想在電腦城、PC專(zhuān)賣(mài)店的IT渠道，在彩電市場(chǎng)完全發(fā)揮不出作用，在家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)、大型連鎖超市、百貨公司、區(qū)域性家電經(jīng)銷(xiāo)商等各類(lèi)家電銷(xiāo)售渠道，聯(lián)想都需要從頭開(kāi)始建設(shè)。筆者認(rèn)為，聯(lián)想智能電視銷(xiāo)售渠道不暢，再加上品牌定位過(guò)高、價(jià)格昂貴、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式失誤、用戶(hù)認(rèn)知度差等諸多因素，導(dǎo)致曾把傳統(tǒng)彩電企業(yè)看得不堪一擊的聯(lián)想智能電視出師不利。

　　由雷軍創(chuàng)辦的小米公司在智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳后，揚(yáng)言要進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，小米是以互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒為切入點(diǎn)的。2012年11月14日，小米在北京總部發(fā)布了電視機(jī)頂盒產(chǎn)品“小米盒子”，售價(jià)399元，而在小米官方網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)小米手機(jī)的用戶(hù)優(yōu)惠價(jià)是299元。在發(fā)布會(huì)上，雷軍稱(chēng)小米盒子的“片源每日更新，系統(tǒng)每周升級(jí)”。相比售價(jià)為99美元蘋(píng)果Apple TV，小米盒子支持的終端更多、本地化功能更加豐富、價(jià)格也相當(dāng)?shù)土?br>

　　多年來(lái)一直沉浸于IT行業(yè)的雷軍，根本不知道機(jī)頂盒是一個(gè)遍布地雷的行業(yè)。小米盒子雖然已經(jīng)和持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的華數(shù)合作，但它還可以直接連接騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、風(fēng)行等內(nèi)容提供商，這顯然違反了廣電總局的監(jiān)管政策。小米盒子的下場(chǎng)變得很慘，發(fā)布會(huì)才過(guò)了幾天，小米盒子就稱(chēng)進(jìn)入系統(tǒng)維護(hù)并暫停了視頻內(nèi)容服務(wù)。很顯然，小米盒子遭到了廣電總局的當(dāng)頭棒喝。

　　筆者認(rèn)為，政策封殺事實(shí)上也給了小米盒子技術(shù)提升的機(jī)會(huì)，因?yàn)榕c同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小米盒子將多媒體視頻無(wú)線(xiàn)傳輸?shù)诫娨暽系乃俣缺任伵６悸?，即使從用?hù)體驗(yàn)角度考慮，小米盒子也的確需要“調(diào)整”。

　　眼睜睜看著IT業(yè)界同行猶如飛蛾撲火般扎進(jìn)智能電視行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商樂(lè)視網(wǎng)終于按捺不住，在2012年9月19日召開(kāi)了主題為“顛覆日”的發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍電視機(jī)市場(chǎng)，將結(jié)合公司現(xiàn)有的研發(fā)能力、技術(shù)儲(chǔ)備，以樂(lè)視TV3D云視頻智能機(jī)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)自有品牌的電視機(jī)——樂(lè)視TV超級(jí)電視。樂(lè)視網(wǎng)稱(chēng)樂(lè)視TV超級(jí)電視的推出，為樂(lè)視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈添加上“最后一屏”，也標(biāo)志著樂(lè)視已建成一套完整生態(tài)系統(tǒng)。樂(lè)視TV超級(jí)電視的生產(chǎn)將委托專(zhuān)業(yè)的代工廠(chǎng)商代工完成。

　　不過(guò)，距離樂(lè)視TV超級(jí)電視發(fā)布會(huì)已經(jīng)過(guò)去好幾個(gè)月，這臺(tái)能夠“顛覆”行業(yè)的超級(jí)電視到底是什么樣子?有什么出奇之處?哪天能夠上市?至今無(wú)人知曉。樂(lè)視網(wǎng)的炒作難免有“雷聲大，雨點(diǎn)小”之嫌。另外，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)能夠自主研發(fā)生產(chǎn)液晶面板、等離子面板、LED背光源、數(shù)字芯片等上游核心零部件，高效率、低成本地生產(chǎn)出整機(jī)產(chǎn)品。樂(lè)視網(wǎng)僅憑代工方式就想在彩電行業(yè)打開(kāi)局面，這很容易重蹈“聯(lián)想電視生產(chǎn)成本居高不下，售價(jià)高昂乏人問(wèn)津”的覆轍。畢竟，像電視這樣單價(jià)較高的大家電，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣上與樂(lè)視網(wǎng)之前小打小鬧推出的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒有著天壤之別。

　　至于谷歌公司推出的互聯(lián)網(wǎng)電視及機(jī)頂盒Google TV，以及蘋(píng)果公司的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒Apple TV，雖然在無(wú)線(xiàn)傳輸、搜索功能、APP、在線(xiàn)收看電視節(jié)目等方面有過(guò)人之處，但是，因?yàn)槭苤朴趶V電總局的政策壁壘，Google TV、Apple TV至今未能在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　陰霾中躑躅前行

　　雖然智能電視能夠不斷給顧客帶來(lái)豐富的個(gè)性化體驗(yàn)，但是，幾乎所有的中國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)為電視機(jī)屬于一次性消費(fèi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)后除了必要的有線(xiàn)電視月租費(fèi)之外，極少有人愿意在影視劇點(diǎn)播方面額外付費(fèi)。最可悲的是：在廣電總局的政策限制之下，智能電視行業(yè)很難像互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)那樣出現(xiàn)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

　　電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這三張網(wǎng)，最初是井水不犯河水。這些年來(lái)，在IP電視IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等打著“三網(wǎng)融合”業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，作為廣播電視網(wǎng)主管單位的廣電總局就如坐針氈。

　　根據(jù)廣電總局在2011年10月28日下發(fā)的181號(hào)文件——《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶(hù)。目前階段，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)在功能上以支持視頻點(diǎn)播和圖文信息服務(wù)為主，暫不得開(kāi)放廣播電視節(jié)目直播類(lèi)服務(wù)的技術(shù)接口?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其它訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接。

　　181號(hào)文件的規(guī)定很明確地表明了廣電總局的立場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)電視或者機(jī)頂盒接了網(wǎng)線(xiàn)之后不能夠隨心所欲地上視頻網(wǎng)站的，也不能看直播電視節(jié)目，用戶(hù)家中的數(shù)字電視機(jī)頂盒是不可能被取代的。不管互聯(lián)網(wǎng)電視怎么折騰，都休想動(dòng)廣播電視網(wǎng)的奶酪。

　　181號(hào)文件中最后一條規(guī)定為：“集成機(jī)構(gòu)選定擬合作的終端產(chǎn)品的類(lèi)型、廠(chǎng)家、型號(hào)后，向廣電總局提交客戶(hù)端號(hào)碼申請(qǐng)，廣電總局將按照統(tǒng)一分配、批量授權(quán)、一機(jī)一號(hào)等現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶(hù)端編號(hào)規(guī)則，針對(duì)合格型號(hào)的終端產(chǎn)品授權(quán)發(fā)放相應(yīng)的號(hào)段，允許在號(hào)段范圍內(nèi)生產(chǎn)終端產(chǎn)品。經(jīng)授權(quán)的集成機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)按照唯一原則確定每一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視客戶(hù)端的編號(hào)?！贝藯l規(guī)定明確表示了每臺(tái)終端產(chǎn)品都會(huì)受到廣電總局嚴(yán)格監(jiān)管的立場(chǎng)，漏網(wǎng)之魚(yú)是不可能存在的，更讓互聯(lián)網(wǎng)電視和機(jī)頂盒廠(chǎng)家不敢存在自由發(fā)揮的僥幸心理。

　　筆者認(rèn)為，廣電總局的心理是能夠理解的，智能電視廠(chǎng)家總是以“全開(kāi)放式平臺(tái)”、“顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式”為噱頭，巴不得早日讓傳統(tǒng)的有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、衛(wèi)星電視等傳統(tǒng)廣播電視頻道徹底消失，將廣播電視網(wǎng)送進(jìn)博物館，奢望在連接寬帶線(xiàn)后想看什么就看什么，想玩什么就玩什么。要知道，電視媒體是國(guó)家意識(shí)形態(tài)以其巨大的權(quán)威力量來(lái)引導(dǎo)、規(guī)勸、灌輸官方價(jià)值觀的最重要工具之一，傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)，也同樣是當(dāng)代中國(guó)電視文化的基本要旨。所以，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)，電視機(jī)主要還是用來(lái)收看封閉的電視頻道，而不是讓用戶(hù)能夠當(dāng)做PC那樣隨意點(diǎn)擊、下載視頻內(nèi)容的。在這種背景下，像小米公司這樣上來(lái)就敢挑戰(zhàn)廣電總局權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然會(huì)慘遭打擊。

　　在中國(guó)，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目主要有三種途徑。

　　第一種是通過(guò)PC、平板電腦、手機(jī)終端，登陸優(yōu)酷網(wǎng)、PPTV、PPS等視頻網(wǎng)站，通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)頁(yè)或App客戶(hù)端觀看，這種方式只會(huì)使用到由工業(yè)和信息化部在監(jiān)管的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，廣電總局管不著，相對(duì)比較開(kāi)放。

　　第二種是通過(guò)IPTV交互式網(wǎng)絡(luò)電視，用戶(hù)主要以電視機(jī)為終端，由電信、移動(dòng)、聯(lián)通等通信商通過(guò)專(zhuān)網(wǎng)提供視頻服務(wù)允許提供直播電視信號(hào)，作為合作方的廣電總局事實(shí)上把控著內(nèi)容資源，IPTV作為三網(wǎng)融合的典型代表之一，已經(jīng)分流了一部分傳統(tǒng)收視用戶(hù)市場(chǎng)，所以被廣電總局嚴(yán)格限制在一部分省市之內(nèi)，并未在全國(guó)范圍全面推廣。

　　第三種就是OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視，以電視機(jī)和機(jī)頂盒為終端，通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)提供視頻點(diǎn)播服務(wù)不允許直播電視信號(hào)。如今聯(lián)想、小米、樂(lè)視網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、夏普、三星、索尼等傳統(tǒng)彩電企業(yè)頻繁推出的智能電視終端產(chǎn)品，本質(zhì)上就是內(nèi)置了操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件的互聯(lián)網(wǎng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)的沖擊和用戶(hù)分流無(wú)疑是最大的，所以，也是被廣電總局控制最嚴(yán)厲的雷區(qū)。

　　在廣電總局監(jiān)管的陰霾中躑躅前行，成為中國(guó)智能電視行業(yè)發(fā)展的客觀大環(huán)境。不過(guò)，隨著三網(wǎng)融合的快速推進(jìn)，智能電視的前景仍然讓業(yè)界人士抱有希望，眾多企業(yè)也在廣電總局“可管可控”的大方向下對(duì)智能電視商業(yè)模式積極探索。

　　無(wú)論如何，在電視行業(yè)純粹比拼硬件的時(shí)代已經(jīng)一去不返。雖然在彩電硬件生產(chǎn)方面極其缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是，聯(lián)想、小米、樂(lè)視網(wǎng)等IT企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)、應(yīng)用軟件、服務(wù)等方面的整合與打造。而傳統(tǒng)彩電巨頭更精通于音質(zhì)畫(huà)質(zhì)的提升、工藝質(zhì)量的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道的推廣以及對(duì)廣電政策的理解。如果未來(lái)有哪家企業(yè)能夠?qū)烧叩膬?yōu)勢(shì)巧妙結(jié)合，那很可能在智能電視領(lǐng)域獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：和訊科技　梁振鵬

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