家紡業(yè)2013：十問中國家紡品牌未來

相信12月21日之后的你我都一樣，先是松了一口氣，隨后又提了一口氣。松氣是因為那似真非真的“末日”傳言并沒有應驗，提氣是因為既然“末日”沒來，那么工作、生活還要一如既往，2013年的到來意味著忙碌的日子又有了新的開始。

　　不知道在所謂“末日”臨近的那幾天里，有幾個企業(yè)家在遺憾：我的品牌還沒來得及大展宏圖；又有幾個企業(yè)家在欣慰：還好，我的品牌已經經營得很好，就此人生無憾。估計能達到后者境界的沒有幾個，為什么？因為家紡行業(yè)還沒產生一個國際大牌呢。

　　家紡行業(yè)在建設品牌的道路上摸索了多年，那么符合什么條件的品牌才算是好品牌呢？近日看到一篇關于國際飲食業(yè)連鎖品牌“麥當勞”的文章，文中提到在“麥當勞”連拖地都有SOP標準作業(yè)程序，規(guī)定員工拖地只能左右拖而不能前后拖，以防看不到身后的顧客。文章將其歸結為細節(jié)，標準化作業(yè)的制定體現了品牌關注的細節(jié)。我更想將其總結為品牌知道自己在賣什么——安全感。在探討什么樣的品牌是好品牌之前，我們想關注一下品牌存在的意義是什么，答案無非就是提供給消費者一個持久的、穩(wěn)定的安全感，而消費者回報給品牌的則是持久的、穩(wěn)定的經濟收益。換言之，消費者買品牌等于買安全感，這份安全感來自對質量、服務、維修等的信任。如此看來，成為一個好品牌最基本的條件是能夠提供給消費者安全感，這就意味著產品質量是無可挑剔的，且非常穩(wěn)定的，無論消費者在專賣店還是在市場購買質量都一樣，無論是今年買還是明年買，質量都不變；還意味著無論是前期服務還是后期維護，品牌都持同樣的態(tài)度，而且消費者無論買不買，導購都是同樣的熱情……怎么灌輸這樣的理念，怎么保證每一環(huán)節(jié)都提供給消費者安全感？讓SOP標準作業(yè)程序來監(jiān)督和指導吧，品牌需要標準化經營，顧客需要一個標準來衡量品牌的好壞與價值。

　　同樣，作為媒體我們也需要客戶、讀者的評判與支持，過去的一年感謝您的閱讀與參與，新的一年請繼續(xù)關注家紡周刊與企業(yè)品牌版。我們也在努力提高標準作業(yè)能力，但是同時我們決不放棄創(chuàng)新意識，新一年的標準就是更多創(chuàng)新、更多實用。

　　1樓市走勢將如何影響家紡業(yè)？

　　編輯答疑：2012年末，渣打銀行大中華區(qū)研究部出臺最新研究報告——《令人驚詫的回暖》，預計我國住宅類房地產建設繼2012年收縮之后，將于2013上半年回暖。同時，國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數據顯示，我國樓市回暖特征非常明顯。2012年前11個月，全國商品房銷售面積同比增長2.4%，而前10個月為下降1.1%。

　　家居產業(yè)與房地產息息相關，作為家居產品的一部分，家紡業(yè)自然也被看好。樓市需求增長，家紡產業(yè)需求也有所調整。“輕裝修、重裝飾”的理念已越來越深入人心，因此布藝軟裝行業(yè)更容易在2013年得到長足的發(fā)展。

　　現在，對家紡企業(yè)而言，最重要的就是引導消費，激發(fā)消費者對生活品質的追求以及對布藝軟裝的需求。讓消費者意識到比起硬裝、家具建材產品，軟裝布藝更經濟實惠，可以通過改善床品、裝飾毯等家裝飾品將家裝變得與眾不同。

　　2除了套件還能賣什么？

　　編輯答疑：向快時尚品牌學習！每次走進ZARA HOME店面，都能被里邊精美的瓷器、柔軟的毛巾以及各種精致的家居用品所吸引，而且每次前去都能看到店里人來人往的景象。

　　走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，是我們對有能力的品牌建議的時尚主張。走出單一的家紡套件模式，更多的配套設計及組合會提高消費者的消費興趣及積極性，同時又符合大眾時尚審美，這無疑又增加了消費者的購物沖動。

　　其實，現在已經有很多家紡品牌正在朝著這個方向發(fā)展。太平鳥·巢家居就是代表，該品牌表示：單一的家居產品時代早已過去，綜合時代正在到來。太平鳥·巢家居通過區(qū)分廚房、衛(wèi)浴等4個場景的產品屬性，并依據風格及當季主題劃分為諸多系列，極力呈現每一樣產品的生活態(tài)度。當下店鋪中最為熱賣的是水晶玻璃杯、鎏金花紋餐布、金屬燭臺與香薰、黑白貝母刻畫的異域港口風光畫框等。

　　3多品牌發(fā)展有哪些優(yōu)勢？

　　編輯答疑：以家紡龍頭企業(yè)羅萊為例，羅萊增長的一個重要因素來自公司的品牌橫向優(yōu)勢進一步擴大。公司其他品牌如雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼收入占比明顯提升。多品牌齊發(fā)力的市場策略在羅萊公司業(yè)務增長的潛力開始顯現。

　　其他品牌充分利用羅萊品牌多年形成的強大渠道資源及上市公司資金實力，通過主品牌帶動新品牌開店、羅萊多品牌家居店等方式推動其他品牌快速擴張。此外，羅萊以多品牌運作優(yōu)勢升級現有渠道結構，通過互補的品牌定位、差異的產品品類規(guī)劃終端市場開店布局，與主品牌形成強有力的協(xié)同效應。同時，這些品牌也可以整合進羅萊家居店以館中館形式作為產品品類補充。

　　對于中國家紡企業(yè)而言，單品牌運作的確存在較大的市場風險，品牌必須分層次才能占領高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。

　　4質量問題頻現，消費者怎么看？

　　編輯答疑： 12月23日，央視節(jié)目《焦點訪談》曝光了浙江桐鄉(xiāng)不法企業(yè)在蠶絲被行業(yè)生產、加工、銷售中存在的貓膩。經檢測，當地個別企業(yè)生產的標榜100%天然蠶絲被蠶絲含量不到30%，用短蠶絲及化纖冒充長蠶絲，甚至摻雜不少回收制品及再加工纖維。蠶絲被的填充成分及含量標注是虛假信息。

　　事實上，蠶絲被的質量問題在2011年就被曝光過，幾次蠶絲被以次充好的事件之后，消費者對蠶絲被產品的信任度直線下降。此外，部分床品面料色牢度不合格，pH值不達標，縮水率不符合標準等問題，都引起了消費者的信任危機。相關質檢部門應當加大力度制定行業(yè)標準、規(guī)范銷售市場、加強監(jiān)管力度，同時這也是樹立品牌形象的良好時機。擁有好產品的企業(yè)應繼續(xù)保證質量，并加強對高質量的宣傳，讓消費者放心購買，提高他們的忠誠度。

　　5 “源自意大利”可以作為宣傳語嗎？

　　編輯答疑：2012年，意大利對外貿易委員會知識產權辦公室向中國知識產權局提交“偽意大利”品牌名單事件鬧得沸沸揚揚。中國家紡品牌嘉加夢在網站和宣傳冊中表示來自意大利，其所有人為“意大利路易斯貿易有限公司”，經查證其提供的意大利地址和電話為杜撰內容。這些信息使消費者對其產地來源造成誤會，可以說品牌已經構成故意欺騙消費者。

　　現在很多品牌的設計風格以歐洲宮廷、華麗風為主，其設計靈感的確來自歐洲文化。因此品牌可以在闡釋品牌風格時提及所涉及的文化，但是任何品牌不得利用虛假信息誤導消費者，也不能存在通過模棱兩可的語言讓消費者誤以為品牌來自國外的僥幸心理。我們相信，只要是好產品，脫掉洋品牌的華麗外衣，中國品牌仍然能夠獲得消費者的認可?！皞我獯罄逼放撇皇菍裣M沒自信，而是對自己的產品沒自信，才會為自己捏造一個看似美麗的意大利故事。

　　6開訂貨會就必須鋪張浪費嗎？

　　編輯答疑：目前，各個品牌的新品發(fā)布會都會持續(xù)2~3天，并運用各種方法，如明星到場、現場抽獎、模特走秀、娛樂演出等吸引消費者，產品發(fā)布會被辦成了一臺豐富多彩的晚會。這似乎已經成為家紡界的慣例。

　　我們并不主張鋪張浪費，我們向加盟商詢問他們到底需要什么樣的訂貨會。他們表示，形式不重要，務實更重要。比起明星到場、熱鬧的演出，好的產品、優(yōu)惠的政策、充足的考察時間、詳細的產品指導更能俘獲經銷商的心。代理商最需要的應該是品牌切實的支持，尤其是優(yōu)惠政策支持。訂貨本身是一件風險與機遇并存的事情。未來的產品是否好賣，依靠的就是同期銷售數據、自身的經驗和眼光。加盟商希望風險最低，這就要依靠品牌提供好的產品、針對不同市場提供不同的支持、運營指導等。其實，品牌完全可以將舉辦一場晚會的成本讓利給加盟商，向他們提供更多優(yōu)惠政策，或者邀請一些營銷、陳列專家對加盟商給予切實的指導。

　　7沒有設計團隊，怎樣避開設計短板？

　　編輯答疑：設計，作為微笑曲線的一端對品牌發(fā)展起著重要作用。一些企業(yè)因為規(guī)模較小、資金不足，沒有設計團隊，靠買畫稿解決設計問題；或甘心做低端產品。事實上，現在有很多設計公司或工作室，如三月視覺、灰姑娘工作室等可以為企業(yè)提供設計服務，此外市場上還出現了一些新型公司，為企業(yè)提供產品外包服務。例如，江蘇雪蕾麗紡織科技有限公司旗下品牌MacchiatO，它不做終端和銷售，它提供面料、設計方案，甚至是成品。簡單地說，MacchiatO是一個為行業(yè)提供高端真絲產品外包服務的幕后推手，其外包服務包括了面料、研發(fā)、設計、生產等環(huán)節(jié)。

　　該品牌表示：我們的目標是為企業(yè)提供產品的整體打包服務。現在很多企業(yè)都想做高端市場，整個行業(yè)的高端市場并沒有開發(fā)到位，但是很多人并不知道什么樣的市場叫做高端以及如何做高端產品，有的企業(yè)是有資金沒技術，有的是有技術沒意識。我們存在的意義就是為沒技術的提供面料或產品，為沒意識的提供市場開發(fā)指向，這樣企業(yè)開發(fā)高端市場的風險就降低了很多。

　　8婚慶市場還將如何挖潛？

　　編輯答疑：上海南方寢飾用品有限公司總經理謝安成表示，中國每年因結婚產生的消費總額達3000億元，隨著結婚潮和城鎮(zhèn)化進程的推進，對婚慶類和喬遷新居類的家紡用品的需求量會越來越大?；閼c市場是中國家紡最具消費潛力的市場，也是需求最剛勁的一塊。正是如此，大部分家紡品牌都在開發(fā)婚慶產品，但是除了傳統(tǒng)的紅色床品，似乎沒有更好的選擇。

　　我們設想婚慶床品是否可以和科技家紡結合起來突破消費瓶頸。部分功能家紡由于價格偏高，銷售成績不盡如人意，而新婚人士往往最不在意消費成本，愿意為了新生活、健康生活消費。新婚夫婦的年齡多在20多歲，這個年齡段的人很多都有頸椎病，將功能類家紡產品與婚慶床品相結合，可為婚慶產品增加賣點，提高售價。

　　9絨類產品如何進入高端市場？

　　編輯答疑：2012年是提倡綠色紡織的一年，在家紡領域我們發(fā)現幾個生產羊絨、駝絨等天然纖維產品的品牌，它們當之無愧地被稱為“綠色家紡”。山羊絨是一種會“呼吸”的纖維，它可以吸收人體自身重量35%的水蒸氣而無潮濕感，它的吸濕性相當于棉花的2倍，滌綸的30倍。內蒙古鑫隆防寒制品廠主打產品為山羊絨被，其能保持貼近皮膚的最佳睡眠溫度。駝絨具有極好的蓬松透氣性、防潮保暖性和耐用性，被譽為‘沙漠軟黃金’，阿拉善宇聯(lián)紡織原料有限公司生產的駝絨被駝羔絨含絨量達到了100%，在行業(yè)樹起了典范。

　　盡管如此，這幾個擁有好產品的品牌卻在開發(fā)渠道時遇到了困難。按理說，好產品就應該進入高端市場，但是現在無論是市場還是消費者都十分重視包裝、宣傳效果，好企業(yè)不能默默無聞，而是應該請教專業(yè)營銷人士，對產品進行適度包裝，對品牌進行立體化宣傳，讓消費者更快、更好地認識、了解“綠色家紡”。

　　10企業(yè)需要什么樣的人才？

　　編輯答疑：當我們詢問企業(yè)，在品牌建設的道路上遇到最大的困難是缺乏資金還是缺乏人才時，企業(yè)的回答往往都是人才。以前企業(yè)更重視設計人才，事實上管理人才、經營人才對企業(yè)的發(fā)展同樣起著至關重要的作用。

　　以公關人才為例，品牌在發(fā)展過程中，最不可避免的就是和媒體打交道，有的品牌公關人員擅長和媒體來往，有的則不然。但是作為媒體，我們可以坦誠地說我們從沒期望公關人員對待我們如對待顧客般，親切地稱為“親”，畢竟媒體與品牌之間只是簡單的工作關系，但是有部分品牌對待媒體缺乏尊重是讓人無法忍受的。對約好的稿件爽約，對答應的采訪置之不理，對說過的話拒不承認，這都已經超越了人與人之間起碼的尊重。最重要的是，這種行為不會為品牌提高影響力和名譽帶來任何益處。因此，我們認為企業(yè)最需要的人才首先需要具備的條件是：有能力、負責任、講誠信。

來源：中國紡織報

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