家紡業(yè)2013：十問(wèn)中國(guó)家紡品牌未來(lái)

相信12月21日之后的你我都一樣，先是松了一口氣，隨后又提了一口氣。松氣是因?yàn)槟撬普娣钦娴摹澳┤铡眰餮圆]有應(yīng)驗(yàn)，提氣是因?yàn)榧热弧澳┤铡睕]來(lái)，那么工作、生活還要一如既往，2013年的到來(lái)意味著忙碌的日子又有了新的開始。

　　不知道在所謂“末日”臨近的那幾天里，有幾個(gè)企業(yè)家在遺憾：我的品牌還沒來(lái)得及大展宏圖；又有幾個(gè)企業(yè)家在欣慰：還好，我的品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得很好，就此人生無(wú)憾。估計(jì)能達(dá)到后者境界的沒有幾個(gè)，為什么？因?yàn)榧壹徯袠I(yè)還沒產(chǎn)生一個(gè)國(guó)際大牌呢。

　　家紡行業(yè)在建設(shè)品牌的道路上摸索了多年，那么符合什么條件的品牌才算是好品牌呢？近日看到一篇關(guān)于國(guó)際飲食業(yè)連鎖品牌“麥當(dāng)勞”的文章，文中提到在“麥當(dāng)勞”連拖地都有SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，規(guī)定員工拖地只能左右拖而不能前后拖，以防看不到身后的顧客。文章將其歸結(jié)為細(xì)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的制定體現(xiàn)了品牌關(guān)注的細(xì)節(jié)。我更想將其總結(jié)為品牌知道自己在賣什么——安全感。在探討什么樣的品牌是好品牌之前，我們想關(guān)注一下品牌存在的意義是什么，答案無(wú)非就是提供給消費(fèi)者一個(gè)持久的、穩(wěn)定的安全感，而消費(fèi)者回報(bào)給品牌的則是持久的、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。換言之，消費(fèi)者買品牌等于買安全感，這份安全感來(lái)自對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、維修等的信任。如此看來(lái)，成為一個(gè)好品牌最基本的條件是能夠提供給消費(fèi)者安全感，這就意味著產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)可挑剔的，且非常穩(wěn)定的，無(wú)論消費(fèi)者在專賣店還是在市場(chǎng)購(gòu)買質(zhì)量都一樣，無(wú)論是今年買還是明年買，質(zhì)量都不變；還意味著無(wú)論是前期服務(wù)還是后期維護(hù)，品牌都持同樣的態(tài)度，而且消費(fèi)者無(wú)論買不買，導(dǎo)購(gòu)都是同樣的熱情……怎么灌輸這樣的理念，怎么保證每一環(huán)節(jié)都提供給消費(fèi)者安全感？讓SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序來(lái)監(jiān)督和指導(dǎo)吧，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，顧客需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品牌的好壞與價(jià)值。

　　同樣，作為媒體我們也需要客戶、讀者的評(píng)判與支持，過(guò)去的一年感謝您的閱讀與參與，新的一年請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注家紡周刊與企業(yè)品牌版。我們也在努力提高標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)能力，但是同時(shí)我們決不放棄創(chuàng)新意識(shí)，新一年的標(biāo)準(zhǔn)就是更多創(chuàng)新、更多實(shí)用。

　　1樓市走勢(shì)將如何影響家紡業(yè)？

　　編輯答疑：2012年末，渣打銀行大中華區(qū)研究部出臺(tái)最新研究報(bào)告——《令人驚詫的回暖》，預(yù)計(jì)我國(guó)住宅類房地產(chǎn)建設(shè)繼2012年收縮之后，將于2013上半年回暖。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)樓市回暖特征非常明顯。2012年前11個(gè)月，全國(guó)商品房銷售面積同比增長(zhǎng)2.4%，而前10個(gè)月為下降1.1%。

　　家居產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)息息相關(guān)，作為家居產(chǎn)品的一部分，家紡業(yè)自然也被看好。樓市需求增長(zhǎng)，家紡產(chǎn)業(yè)需求也有所調(diào)整?！拜p裝修、重裝飾”的理念已越來(lái)越深入人心，因此布藝軟裝行業(yè)更容易在2013年得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　現(xiàn)在，對(duì)家紡企業(yè)而言，最重要的就是引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求以及對(duì)布藝軟裝的需求。讓消費(fèi)者意識(shí)到比起硬裝、家具建材產(chǎn)品，軟裝布藝更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可以通過(guò)改善床品、裝飾毯等家裝飾品將家裝變得與眾不同。

　　2除了套件還能賣什么？

　　編輯答疑：向快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)！每次走進(jìn)ZARA HOME店面，都能被里邊精美的瓷器、柔軟的毛巾以及各種精致的家居用品所吸引，而且每次前去都能看到店里人來(lái)人往的景象。

　　走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，是我們對(duì)有能力的品牌建議的時(shí)尚主張。走出單一的家紡套件模式，更多的配套設(shè)計(jì)及組合會(huì)提高消費(fèi)者的消費(fèi)興趣及積極性，同時(shí)又符合大眾時(shí)尚審美，這無(wú)疑又增加了消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。

　　其實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多家紡品牌正在朝著這個(gè)方向發(fā)展。太平鳥·巢家居就是代表，該品牌表示：?jiǎn)我坏募揖赢a(chǎn)品時(shí)代早已過(guò)去，綜合時(shí)代正在到來(lái)。太平鳥·巢家居通過(guò)區(qū)分廚房、衛(wèi)浴等4個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品屬性，并依據(jù)風(fēng)格及當(dāng)季主題劃分為諸多系列，極力呈現(xiàn)每一樣產(chǎn)品的生活態(tài)度。當(dāng)下店鋪中最為熱賣的是水晶玻璃杯、鎏金花紋餐布、金屬燭臺(tái)與香薰、黑白貝母刻畫的異域港口風(fēng)光畫框等。

　　3多品牌發(fā)展有哪些優(yōu)勢(shì)？

　　編輯答疑：以家紡龍頭企業(yè)羅萊為例，羅萊增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素來(lái)自公司的品牌橫向優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。公司其他品牌如雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼收入占比明顯提升。多品牌齊發(fā)力的市場(chǎng)策略在羅萊公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛力開始顯現(xiàn)。

　　其他品牌充分利用羅萊品牌多年形成的強(qiáng)大渠道資源及上市公司資金實(shí)力，通過(guò)主品牌帶動(dòng)新品牌開店、羅萊多品牌家居店等方式推動(dòng)其他品牌快速擴(kuò)張。此外，羅萊以多品牌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)升級(jí)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，通過(guò)互補(bǔ)的品牌定位、差異的產(chǎn)品品類規(guī)劃終端市場(chǎng)開店布局，與主品牌形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，這些品牌也可以整合進(jìn)羅萊家居店以館中館形式作為產(chǎn)品品類補(bǔ)充。

　　對(duì)于中國(guó)家紡企業(yè)而言，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。

　　4質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，消費(fèi)者怎么看？

　　編輯答疑： 12月23日，央視節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》曝光了浙江桐鄉(xiāng)不法企業(yè)在蠶絲被行業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售中存在的貓膩。經(jīng)檢測(cè)，當(dāng)?shù)貍€(gè)別企業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)榜100%天然蠶絲被蠶絲含量不到30%，用短蠶絲及化纖冒充長(zhǎng)蠶絲，甚至摻雜不少回收制品及再加工纖維。蠶絲被的填充成分及含量標(biāo)注是虛假信息。

　　事實(shí)上，蠶絲被的質(zhì)量問(wèn)題在2011年就被曝光過(guò)，幾次蠶絲被以次充好的事件之后，消費(fèi)者對(duì)蠶絲被產(chǎn)品的信任度直線下降。此外，部分床品面料色牢度不合格，pH值不達(dá)標(biāo)，縮水率不符合標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，都引起了消費(fèi)者的信任危機(jī)。相關(guān)質(zhì)檢部門應(yīng)當(dāng)加大力度制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷售市場(chǎng)、加強(qiáng)監(jiān)管力度，同時(shí)這也是樹立品牌形象的良好時(shí)機(jī)。擁有好產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保證質(zhì)量，并加強(qiáng)對(duì)高質(zhì)量的宣傳，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，提高他們的忠誠(chéng)度。

　　5 “源自意大利”可以作為宣傳語(yǔ)嗎？

　　編輯答疑：2012年，意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室向中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交“偽意大利”品牌名單事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國(guó)家紡品牌嘉加夢(mèng)在網(wǎng)站和宣傳冊(cè)中表示來(lái)自意大利，其所有人為“意大利路易斯貿(mào)易有限公司”，經(jīng)查證其提供的意大利地址和電話為杜撰內(nèi)容。這些信息使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)地來(lái)源造成誤會(huì)，可以說(shuō)品牌已經(jīng)構(gòu)成故意欺騙消費(fèi)者。

　　現(xiàn)在很多品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格以歐洲宮廷、華麗風(fēng)為主，其設(shè)計(jì)靈感的確來(lái)自歐洲文化。因此品牌可以在闡釋品牌風(fēng)格時(shí)提及所涉及的文化，但是任何品牌不得利用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不能存在通過(guò)模棱兩可的語(yǔ)言讓消費(fèi)者誤以為品牌來(lái)自國(guó)外的僥幸心理。我們相信，只要是好產(chǎn)品，脫掉洋品牌的華麗外衣，中國(guó)品牌仍然能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！皞我獯罄逼放撇皇菍?duì)國(guó)民消費(fèi)沒自信，而是對(duì)自己的產(chǎn)品沒自信，才會(huì)為自己捏造一個(gè)看似美麗的意大利故事。

　　6開訂貨會(huì)就必須鋪張浪費(fèi)嗎？

　　編輯答疑：目前，各個(gè)品牌的新品發(fā)布會(huì)都會(huì)持續(xù)2~3天，并運(yùn)用各種方法，如明星到場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、模特走秀、娛樂演出等吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)被辦成了一臺(tái)豐富多彩的晚會(huì)。這似乎已經(jīng)成為家紡界的慣例。

　　我們并不主張鋪張浪費(fèi)，我們向加盟商詢問(wèn)他們到底需要什么樣的訂貨會(huì)。他們表示，形式不重要，務(wù)實(shí)更重要。比起明星到場(chǎng)、熱鬧的演出，好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策、充足的考察時(shí)間、詳細(xì)的產(chǎn)品指導(dǎo)更能俘獲經(jīng)銷商的心。代理商最需要的應(yīng)該是品牌切實(shí)的支持，尤其是優(yōu)惠政策支持。訂貨本身是一件風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的事情。未來(lái)的產(chǎn)品是否好賣，依靠的就是同期銷售數(shù)據(jù)、自身的經(jīng)驗(yàn)和眼光。加盟商希望風(fēng)險(xiǎn)最低，這就要依靠品牌提供好的產(chǎn)品、針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的支持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等。其實(shí)，品牌完全可以將舉辦一場(chǎng)晚會(huì)的成本讓利給加盟商，向他們提供更多優(yōu)惠政策，或者邀請(qǐng)一些營(yíng)銷、陳列專家對(duì)加盟商給予切實(shí)的指導(dǎo)。

　　7沒有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，怎樣避開設(shè)計(jì)短板？

　　編輯答疑：設(shè)計(jì)，作為微笑曲線的一端對(duì)品牌發(fā)展起著重要作用。一些企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小、資金不足，沒有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，靠買畫稿解決設(shè)計(jì)問(wèn)題；或甘心做低端產(chǎn)品。事實(shí)上，現(xiàn)在有很多設(shè)計(jì)公司或工作室，如三月視覺、灰姑娘工作室等可以為企業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)，此外市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一些新型公司，為企業(yè)提供產(chǎn)品外包服務(wù)。例如，江蘇雪蕾麗紡織科技有限公司旗下品牌MacchiatO，它不做終端和銷售，它提供面料、設(shè)計(jì)方案，甚至是成品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，MacchiatO是一個(gè)為行業(yè)提供高端真絲產(chǎn)品外包服務(wù)的幕后推手，其外包服務(wù)包括了面料、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

　　該品牌表示：我們的目標(biāo)是為企業(yè)提供產(chǎn)品的整體打包服務(wù)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都想做高端市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的高端市場(chǎng)并沒有開發(fā)到位，但是很多人并不知道什么樣的市場(chǎng)叫做高端以及如何做高端產(chǎn)品，有的企業(yè)是有資金沒技術(shù)，有的是有技術(shù)沒意識(shí)。我們存在的意義就是為沒技術(shù)的提供面料或產(chǎn)品，為沒意識(shí)的提供市場(chǎng)開發(fā)指向，這樣企業(yè)開發(fā)高端市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就降低了很多。

　　8婚慶市場(chǎng)還將如何挖潛？

　　編輯答疑：上海南方寢飾用品有限公司總經(jīng)理謝安成表示，中國(guó)每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)總額達(dá)3000億元，隨著結(jié)婚潮和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，對(duì)婚慶類和喬遷新居類的家紡用品的需求量會(huì)越來(lái)越大?；閼c市場(chǎng)是中國(guó)家紡最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，也是需求最剛勁的一塊。正是如此，大部分家紡品牌都在開發(fā)婚慶產(chǎn)品，但是除了傳統(tǒng)的紅色床品，似乎沒有更好的選擇。

　　我們?cè)O(shè)想婚慶床品是否可以和科技家紡結(jié)合起來(lái)突破消費(fèi)瓶頸。部分功能家紡由于價(jià)格偏高，銷售成績(jī)不盡如人意，而新婚人士往往最不在意消費(fèi)成本，愿意為了新生活、健康生活消費(fèi)。新婚夫婦的年齡多在20多歲，這個(gè)年齡段的人很多都有頸椎病，將功能類家紡產(chǎn)品與婚慶床品相結(jié)合，可為婚慶產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，提高售價(jià)。

　　9絨類產(chǎn)品如何進(jìn)入高端市場(chǎng)？

　　編輯答疑：2012年是提倡綠色紡織的一年，在家紡領(lǐng)域我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)生產(chǎn)羊絨、駝絨等天然纖維產(chǎn)品的品牌，它們當(dāng)之無(wú)愧地被稱為“綠色家紡”。山羊絨是一種會(huì)“呼吸”的纖維，它可以吸收人體自身重量35%的水蒸氣而無(wú)潮濕感，它的吸濕性相當(dāng)于棉花的2倍，滌綸的30倍。內(nèi)蒙古鑫隆防寒制品廠主打產(chǎn)品為山羊絨被，其能保持貼近皮膚的最佳睡眠溫度。駝絨具有極好的蓬松透氣性、防潮保暖性和耐用性，被譽(yù)為‘沙漠軟黃金’，阿拉善宇聯(lián)紡織原料有限公司生產(chǎn)的駝絨被駝羔絨含絨量達(dá)到了100%，在行業(yè)樹起了典范。

　　盡管如此，這幾個(gè)擁有好產(chǎn)品的品牌卻在開發(fā)渠道時(shí)遇到了困難。按理說(shuō)，好產(chǎn)品就應(yīng)該進(jìn)入高端市場(chǎng)，但是現(xiàn)在無(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者都十分重視包裝、宣傳效果，好企業(yè)不能默默無(wú)聞，而是應(yīng)該請(qǐng)教專業(yè)營(yíng)銷人士，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度包裝，對(duì)品牌進(jìn)行立體化宣傳，讓消費(fèi)者更快、更好地認(rèn)識(shí)、了解“綠色家紡”。

　　10企業(yè)需要什么樣的人才？

　　編輯答疑：當(dāng)我們?cè)儐?wèn)企業(yè)，在品牌建設(shè)的道路上遇到最大的困難是缺乏資金還是缺乏人才時(shí)，企業(yè)的回答往往都是人才。以前企業(yè)更重視設(shè)計(jì)人才，事實(shí)上管理人才、經(jīng)營(yíng)人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展同樣起著至關(guān)重要的作用。

　　以公關(guān)人才為例，品牌在發(fā)展過(guò)程中，最不可避免的就是和媒體打交道，有的品牌公關(guān)人員擅長(zhǎng)和媒體來(lái)往，有的則不然。但是作為媒體，我們可以坦誠(chéng)地說(shuō)我們從沒期望公關(guān)人員對(duì)待我們?nèi)鐚?duì)待顧客般，親切地稱為“親”，畢竟媒體與品牌之間只是簡(jiǎn)單的工作關(guān)系，但是有部分品牌對(duì)待媒體缺乏尊重是讓人無(wú)法忍受的。對(duì)約好的稿件爽約，對(duì)答應(yīng)的采訪置之不理，對(duì)說(shuō)過(guò)的話拒不承認(rèn)，這都已經(jīng)超越了人與人之間起碼的尊重。最重要的是，這種行為不會(huì)為品牌提高影響力和名譽(yù)帶來(lái)任何益處。因此，我們認(rèn)為企業(yè)最需要的人才首先需要具備的條件是：有能力、負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信。

來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)

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