牙膏本土品牌可從衍生品求突破

目前市場有百余家牙膏企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。而據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最強(qiáng)的市場。“外資軍團(tuán)”寶潔的佳潔士、高露潔的高露潔、聯(lián)合利華公司的中華牙膏等分走了逾六成江山，剩下的國產(chǎn)貨開始大打中藥牌、早晚牌，尋求品種和衍生品新突破。業(yè)界認(rèn)為，如果模仿云南白藥牙膏，成功難度高。

　　出自藥企的“跨界”品牌“云南白藥”成為近年來第一支突破10元以下低價(jià)，成功賣出20多元高價(jià)的民族牙膏品牌，也是目前市場上唯一能跟外資軍團(tuán)“叫板”的本土品牌牙膏。根據(jù)云南白藥的三季報(bào)，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達(dá)到12億元，同比增長約40%， 預(yù)計(jì)全年白藥牙膏收入超16億元。

　　云南白藥效仿難度高

　　2011年10月，同樣擁有國家保密配方的藥企片仔癀也推出具有類似功能的高端牙膏產(chǎn)品。此外，廣藥旗下的敬修堂也推出了敬修堂牙膏，三金、西瓜霜等都在紛紛打造自有品牌牙膏。

　　但這些牙膏的市場接受度都很一般。對此，有業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者：“實(shí)際上云南白藥搶得步步先機(jī)，后來者機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不如它。”據(jù)了解，一開始云南白藥牙膏的宣傳點(diǎn)就是能夠消炎止痛，但是之后已不允許日化產(chǎn)品如此宣傳功效；云南白藥還曾對外宣傳自己擁有國家保密配方，同樣現(xiàn)在也不能如此操作。

　　緊隨云南白藥之后，跨國藥企葛蘭素史克2008年于中國上市了其全球明星產(chǎn)品抗敏感牙膏“舒適達(dá)”，但由于搶灘時(shí)機(jī)落后云南白藥牙膏，功效宣傳也相似，使得其在中國銷售業(yè)績一般。

　　“不少藥企眼紅云南白藥，還沒有完成藥店向超商的渠道轉(zhuǎn)型，專業(yè)隊(duì)伍也沒成立起來，就已迫不及待開賣，導(dǎo)致營銷不適癥十分嚴(yán)重，甚至產(chǎn)品推出很久仍入不了大部分終端消費(fèi)者的視線?！币晃蝗栈袠I(yè)研究人士對本報(bào)記者說。

　　本土牙膏應(yīng)從衍生品尋突破

　　記者了解得知，一方面，外資軍團(tuán)幾乎壟斷了被高度細(xì)分的美白、防蛀、清新口氣等主要銷售品種的牙膏市場；另一方面，云南白藥也分走了中藥療效品種很大部分的市場份額。本土牙膏開始在生存夾縫中尋找其他新概念和衍生品。

　　以廣州本土品牌舒客為例，先是推出益早益晚系列牙膏，此外又推出了9條產(chǎn)品線，來延長產(chǎn)品組合寬度。

　　“單純的產(chǎn)量加大，并不能滿足市場的需求；牙膏+牙刷的基礎(chǔ)組合，也不能滿足人們對口腔進(jìn)行深度護(hù)理的需要。其實(shí)新概念和衍生品應(yīng)成為國貨的發(fā)力方向。尤其是衍生品領(lǐng)域，市場缺口還很大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴本報(bào)記者。

　　他介紹，在國外，發(fā)達(dá)國家民眾在口腔護(hù)理方面，除了常規(guī)產(chǎn)品，還有牙線、牙貼、牙間刷等特殊口腔護(hù)理產(chǎn)品；反觀國內(nèi)，能夠提供類似專業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)寥寥無幾，一些外資日化巨頭也基于商業(yè)上的考慮，沒有把相應(yīng)的產(chǎn)品線帶到中國。目前，僅有個(gè)別高尖研發(fā)企業(yè)，能提供該類全套護(hù)理產(chǎn)品，但面對十幾億的消費(fèi)缺口，也只能是杯水車薪。所以國內(nèi)日化企業(yè)可考慮從此尋找突破口。

來源：理財(cái)中國

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