品牌化時(shí)代來臨電動(dòng)車業(yè)展價(jià)值戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)日漸式微，價(jià)值戰(zhàn)欲大行其道，無論怎樣，行業(yè)的發(fā)展和時(shí)間的沉淀將證明這一點(diǎn)。在價(jià)值戰(zhàn)已成必然趨勢的電動(dòng)車行業(yè)，更多廠家和商家關(guān)注的是：到底要如何開展價(jià)值戰(zhàn)？又有哪些價(jià)值領(lǐng)域能夠重點(diǎn)突破？結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)的諸多特性思考，可從以下幾大類進(jìn)行領(lǐng)域建設(shè)和價(jià)值突破來開展價(jià)值戰(zhàn)。

技術(shù)專利價(jià)值戰(zhàn)——滿足顧客獨(dú)一無二的需求

專利分發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)三大類，雖然發(fā)明專利的確很有技術(shù)難度，但實(shí)用新型特別是外觀設(shè)計(jì)沒有什么特別的技術(shù)難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請“外觀設(shè)計(jì)”專利，為客戶提供獨(dú)一無二的感官價(jià)值。專利的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)創(chuàng)新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，希望為市場為顧客提供獨(dú)一無二的價(jià)值。在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競爭力強(qiáng)弱的關(guān)鍵性因素，靠價(jià)格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會(huì)有一時(shí)的輝煌，但很難保持持續(xù)性，可技術(shù)專利卻可以持續(xù)形成核心賣點(diǎn)，并使其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和盈利增長點(diǎn)。喬布斯蘋果帝國的奇跡般崛起，智能平臺(tái)、多點(diǎn)觸控、順暢操作系統(tǒng)等一系列的科技專利創(chuàng)新可謂居功至偉。反觀我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，前幾年依靠價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以波導(dǎo)、TCL為代表的國內(nèi)手機(jī)廠商一度占據(jù)半壁以上江山，但很快就得而復(fù)失，根本原因在于沒有真正掌握手機(jī)的核心技術(shù)與專利，沒有真正的專利創(chuàng)新。

電動(dòng)車行業(yè)曾經(jīng)萬馬奔騰、品牌雜生，可僅僅過了十多年，千余個(gè)電動(dòng)車品牌就在市場上銷聲匿跡、不復(fù)存在，一個(gè)關(guān)鍵性因素便是缺乏技術(shù)專利成為其核心競爭力，致使品牌發(fā)展找不到新的利潤增長點(diǎn)而覆亡。雖然電動(dòng)車行業(yè)技術(shù)門檻較低，但若想從產(chǎn)品外觀、性能、騎行感受上來進(jìn)行“技術(shù)升級”，還是有“專利”方向可循的。例如雅迪的熊貓車（外型）、新日的靈酷和同步變頻電機(jī)（產(chǎn)品、技術(shù)）、比德文的“五重標(biāo)準(zhǔn)”（性能）等，都能滿足消費(fèi)者或愛萌、或喜新、或注重騎行感受的獨(dú)特需求。

類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)——滿足細(xì)分市場顧客的需求

類別創(chuàng)新是通過創(chuàng)新一個(gè)品類或?qū)⒃械漠a(chǎn)品類別切割分離，或與其他品類組合，開辟一個(gè)新領(lǐng)域后命名，并把這個(gè)新領(lǐng)域作為全新品類來經(jīng)營，努力將這一新類別做大并使品牌成為類別的代名詞，避開價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)享類別利潤。其主要包括三大類：品類創(chuàng)新——需要一定的技術(shù)支撐，如蘋果ipod、iphone、ipad，品類創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，如能把握機(jī)會(huì)，可迅速壯大；品類切割——如果無法創(chuàng)新大品類，那就切割品類。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域切割出天然水類別（農(nóng)夫山泉=天然水），康師傅則切割出礦物質(zhì)水新類別，還有王老吉＝?jīng)霾栾嬃?，露露＝杏仁飲料等等；品類組合——如果難以切割品類，那就組合品類，賦予組合品類全新的名字，既可以大類別內(nèi)疊加價(jià)值因子小類組合，如雙歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖，也可以跨類雜交組合，如牛奶+果汁＝營養(yǎng)快線，維生素＋糖果＝雅客V9等。

每個(gè)企業(yè)無論資源有多雄厚都不能滿足所有顧客的所有需求，企業(yè)必須立足于細(xì)分市場，開創(chuàng)新品類，進(jìn)入無人或競爭極少的藍(lán)海，致力于滿足細(xì)分市場顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價(jià)值。對于電動(dòng)車行業(yè)來說，隨著產(chǎn)品價(jià)值的逐漸回歸，消費(fèi)者由感性需求進(jìn)化為理性需求，并且以滿足實(shí)際利益需求為選擇產(chǎn)品的依據(jù)，是有載重需求還是代步需要，是追求時(shí)尚還是喜好簡潔，或者只是單純要求“騎行感受佳”，這些需求都需要電動(dòng)車的各種“類別”來滿足。另外，2012年電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展逐漸形成系列化、品類化、風(fēng)格化、結(jié)構(gòu)化的格局，電動(dòng)車行業(yè)的類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)應(yīng)該具有更多的可能性。相信“第一勝于更好”，超越現(xiàn)有競爭領(lǐng)域，開辟出全新藍(lán)海，是電動(dòng)車行業(yè)類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)的核心。

品牌附加值價(jià)值戰(zhàn)——滿足顧客情感層面的需求

品牌是消費(fèi)者一系列心理認(rèn)知程度的總和。如果一個(gè)品牌知名但認(rèn)知簡單、膚淺且價(jià)格大眾化，我們稱之為低附加值品牌（或稱膚淺品牌），此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質(zhì)保證的品牌原始含義。譬如娃哈哈、統(tǒng)一、格蘭仕、雕牌、隆力奇等，雖然都是大眾知名品牌，但品牌本身的附加值不高，產(chǎn)品難以賣出高價(jià)。市場需要的是高附加價(jià)值的品牌，品牌本身能給顧客一系列美好、正面、積極、清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，消費(fèi)者也就愿意為品牌本身的附加心理價(jià)值買單。

喜之郎不僅僅等于果凍，還＝快樂＝親情＝溫馨，所以喜之郎果凍的價(jià)格遠(yuǎn)高于競品，仍牢牢占據(jù)60%的市場份額；三星手機(jī)、電腦、電視等產(chǎn)品價(jià)格也高于同等性能產(chǎn)品的20%以上，是因?yàn)槿藗冑I的不僅是產(chǎn)品還有時(shí)尚感、現(xiàn)代感；茅臺(tái)＝身份＝地位＝炫耀＝高檔白酒，寶馬＝成功＝活力＝快樂＝時(shí)尚……同樣的道理，電動(dòng)車行業(yè)的品牌，愛瑪=愛=文化=信念=溫暖，雅迪=幸福=細(xì)心=時(shí)尚=享受，綠源=美好=溫馨=生活，比德文=品質(zhì)=責(zé)任=誠信=激情……此類品牌特有的心理情感認(rèn)知特性，使品牌具有了核心競爭力特征，且這種核心競爭力具有不可模仿、無可替代性。

十余年來，我國各個(gè)行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現(xiàn)，可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌卻是外資品牌的天下。避開價(jià)格戰(zhàn)，塑造高附加值的品牌是我國消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)重要的歷史使命。對于電動(dòng)車行業(yè)來說，隨著行業(yè)洗牌加劇，電動(dòng)車品牌數(shù)量繼續(xù)減少，品牌集中度也持續(xù)上升，在此大趨勢下，建立若干“滿足顧客情感層面需求”的品牌附加值，將變得更有可能。行業(yè)內(nèi)的一個(gè)著名觀點(diǎn)是：任何企業(yè)、品牌只要能具有獨(dú)特價(jià)值，成功搶占在消費(fèi)者印象中的一個(gè)定位，就會(huì)有很可觀的利潤，并且是長期的。換句話說，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具備優(yōu)勢，而品牌的附加值價(jià)值越突出，給消費(fèi)者印象就越深刻，就越有豐富的情感聯(lián)想，就越能在價(jià)值戰(zhàn)中脫穎而出。

聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)——滿足目標(biāo)顧客的相關(guān)性需求

在市場推廣過程中，許多企業(yè)擅長促銷戰(zhàn)，如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些都是變相的降價(jià)，仍然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。其實(shí)，各企業(yè)可以試試現(xiàn)在開始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式——如果兩個(gè)產(chǎn)品不相互競爭的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實(shí)施跨界營銷，給客戶更多的附加價(jià)值，滿足他們的相關(guān)性需求。如金龍魚食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷，既滿足了顧客更多的需求，促進(jìn)了銷量，又相互提升了品牌形象；此外，可口可樂與魔獸世界、營養(yǎng)快線與QQ的聯(lián)合推廣都取得了不俗的成績。若將聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)推廣到電動(dòng)車行業(yè)，那么，電動(dòng)車便可與廚具、小家電、休閑用品等進(jìn)行聯(lián)合促銷，在日常家用品的消費(fèi)中，潛移默化地增加電動(dòng)車品牌的知名度和忠誠度，比單純的營銷手段（價(jià)格戰(zhàn)）更能“攻入”消費(fèi)者心智。

價(jià)值營銷何其美，多方建設(shè)相繾綣

另外，在價(jià)值戰(zhàn)的領(lǐng)域建設(shè)和價(jià)值突破中，還有新渠道價(jià)值戰(zhàn)（避開傳統(tǒng)渠道，在新渠道銷售，如薇姿化妝品專在藥店銷售，合生元專在嬰童渠道銷售），除了傳統(tǒng)的會(huì)議營銷，電動(dòng)車企業(yè)還可以在體驗(yàn)式營銷（相應(yīng)的落地體驗(yàn)活動(dòng)、公益宣傳等）、事件攻關(guān)（借助于一定的事件，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕枇τ昧Γ?、微博互?dòng)與營銷等方面“大張韃伐”，拓寬價(jià)值營銷新渠道；人員/環(huán)境價(jià)值戰(zhàn)（餐飲/住宿/美容等行業(yè)，人員態(tài)度/形象，環(huán)境裝潢的軟價(jià)值很高），電動(dòng)車企可進(jìn)行有針對性的導(dǎo)購員培訓(xùn)、店面建設(shè)、統(tǒng)一品牌形象等活動(dòng)，以此增加目標(biāo)消費(fèi)群的購買好感和潛在記憶；服務(wù)附加價(jià)值戰(zhàn)（房產(chǎn)、家電領(lǐng)域，附加的服務(wù)價(jià)值是顧客所必須。海爾的五星級服務(wù)有很高的含金量，顧客為了服務(wù)心甘情愿多花點(diǎn)錢買海爾的產(chǎn)品），從生產(chǎn)到下線、從出貨到銷售、從售前到售后，各電動(dòng)車企業(yè)都應(yīng)該以維護(hù)、建設(shè)品牌形象，帶動(dòng)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展為使命，努力做好服務(wù)……

一個(gè)時(shí)代需要一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思想，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的成功模式，前十年，電動(dòng)車靠機(jī)會(huì)成功，“后時(shí)代”，行業(yè)需依賴“價(jià)值”走向健康和繁榮。價(jià)值戰(zhàn)理應(yīng)受到更好待遇，為此，各電動(dòng)車企需要在更多、更寬、更深的領(lǐng)域思考和駕馭價(jià)值營銷，于此，企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)、行業(yè)持續(xù)發(fā)展，才不會(huì)變成一句空話。因?yàn)閮r(jià)值戰(zhàn)，一切將水到渠成。

來源：電動(dòng)車商情網(wǎng)

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