外資日化企業(yè)大舉應(yīng)對(duì)成本威脅

近年來(lái)，中國(guó)在制造業(yè)領(lǐng)域所具備的勞動(dòng)力資源和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中逐漸減弱，眾多外資企業(yè)似乎也在尋找可替代的新成本中心，而且這正在成為他們新的集體發(fā)展戰(zhàn)略。

　　東南亞拉美建廠成外資新寵

　　日前，歐萊雅集團(tuán)公布了2012年前三個(gè)季度的銷(xiāo)售情況。數(shù)據(jù)顯示，1—9月，公司實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售167.3億歐元，合并報(bào)表后增幅達(dá)10.9%，同比增長(zhǎng)5.6%。如按恒定匯率計(jì)算，增幅則為6.2%。

　　按部門(mén)來(lái)看，盡管高檔化妝品部在亞洲市場(chǎng)和旅游零售市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但憑借其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及例如蘭蔻品牌“美麗人生”香水等新品推出，高檔化妝品部依然表現(xiàn)出旺盛活力;按區(qū)域來(lái)看，歐萊雅亞太地區(qū)前三季度完成銷(xiāo)售近32億歐元，同比增長(zhǎng)10.7%，合并報(bào)表后增幅為20.9%，拉美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為11.4%，合并增長(zhǎng)10.2%，成為增速最快的兩個(gè)區(qū)域;西歐市場(chǎng)由于南部國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入困境，銷(xiāo)售情況并不理想。

　　歐萊雅集團(tuán)表示，2012年集團(tuán)全年目標(biāo)已經(jīng)確定，并且新一年銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的目標(biāo)亦可實(shí)現(xiàn)。盡管2012年尚未結(jié)束，但是歐萊雅目前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示增長(zhǎng)速度確實(shí)有所減緩，這與原料成本、人員工資成本、渠道費(fèi)用上漲密不可分。

　　為了在未來(lái)十年內(nèi)吸引10億新消費(fèi)者，并且將成本限制在可控范圍內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)將全球最大的工廠建在印度尼西亞爪哇島。新工廠面積達(dá)66,000平方米，投資總額達(dá)1億歐元，主要生產(chǎn)護(hù)發(fā)及護(hù)膚產(chǎn)品，服務(wù)于大眾化妝品品牌巴黎歐萊雅和卡尼爾。其中30%的產(chǎn)品將用于滿足印尼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，70%將出口到東南亞地區(qū)的其他國(guó)家。

　　2013年，該工廠將生產(chǎn)2億件產(chǎn)品，加上額外3億產(chǎn)能的配備，工廠年產(chǎn)能最高可達(dá)5億件。它將會(huì)成為歐萊雅在東南亞地區(qū)的生產(chǎn)樞紐，并能夠加強(qiáng)歐萊雅旗下大眾品類(lèi)對(duì)東南亞化妝品市場(chǎng)的輻射能力。

　　歐萊雅集團(tuán)主管營(yíng)運(yùn)執(zhí)行副總裁 Jean-Philippe Blanpain表示：“作為歐萊雅東盟的生產(chǎn)中心，印尼是廠址的理想之選。我們將最大的工廠建在印尼，再一次表明了我們?yōu)橛∧岷蜄|盟市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和價(jià)值的決心。”

　　顯然，歐萊雅公司所指的“理想”之處在于人力成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)日本貿(mào)易振興會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，同樣條件下，2011年越南工廠工人的平均月薪約為136美元，印尼僅為129美元，而中國(guó)內(nèi)地工人已經(jīng)達(dá)到413美元的平均月薪，是越南和印尼的三倍以上。

　　除了在東南亞的戰(zhàn)略布局之外，歐萊雅集團(tuán)的興趣點(diǎn)還放在了拉美市場(chǎng)。歐萊雅日前宣布，與哥倫比亞Vogue集團(tuán)股東簽署收購(gòu)協(xié)議。在哥倫比亞，Vogue是大眾彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2011年?duì)I業(yè)額達(dá)近三千萬(wàn)歐元?！按舜问召?gòu)對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)非常重要。它鞏固了歐萊雅在彩妝市場(chǎng)中的地位”，歐萊雅拉丁美洲區(qū)執(zhí)行副總裁Alexandre Popoff表示， Vogue品牌代表著歐萊雅在哥倫比亞之外，尤其是在中美洲、厄瓜多爾和秘魯?shù)陌l(fā)展機(jī)會(huì)。

成本之痛迫使外資裁員

　　“今年以來(lái)，華中地區(qū)家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等零售渠道中的外資大眾品牌銷(xiāo)售并不理想，除了巴黎歐萊雅、卡尼爾在男士和洗護(hù)系列帶動(dòng)下有所增長(zhǎng)，妮維雅、玉蘭油等品牌均有明顯下滑。”某進(jìn)口品牌華中區(qū)域經(jīng)理向記者透露，妮維雅在華中地區(qū)屈臣氏渠道銷(xiāo)售下滑15%，排名跌落至10名左右，玉蘭油在該區(qū)域屈臣氏系統(tǒng)銷(xiāo)售也下滑了10%，其他外資大眾品牌表現(xiàn)也不及往年。

　　近期，歐睿咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)印證了上述訊息，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%，聯(lián)合利華在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類(lèi)中，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔僅占7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　尼爾森的數(shù)據(jù)也對(duì)外資品牌不利：在2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌不包括大寶的市場(chǎng)占有率為57.9%，而到了2012年5月，市場(chǎng)占有率已降至44.5%。

　　“我們面臨大宗商品原材料價(jià)格上漲等不利因素?！睂殱嵐綜EO麥睿博對(duì)業(yè)績(jī)下滑顯得頗多無(wú)奈。實(shí)際上，寶潔公司廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升至目前的93.15億美元，在中國(guó)也以341億元的廣告投入超過(guò)歐萊雅和聯(lián)合利華，成為日化類(lèi)最大的廣告主，令人咂舌的廣告費(fèi)用，也是直接影響寶潔利潤(rùn)水平的重要因素。

　　寶潔2012年先后3次下調(diào)盈利預(yù)期。根據(jù)寶潔最新財(cái)報(bào)，公司第一財(cái)季凈銷(xiāo)售下跌3.7%至207億美元，利潤(rùn)降低6.9%，其中美容消費(fèi)品部門(mén)領(lǐng)跌。

　　按照寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司將陸續(xù)在全球范圍內(nèi)裁員5700人，并在未來(lái)4年內(nèi)削減成本100億美元，并且推行名為“40-20-10”的“復(fù)興計(jì)劃”。

　　所謂“40-20-10”計(jì)劃，即把重點(diǎn)聚焦在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類(lèi)別與國(guó)家組合上，其中主要是美國(guó)和中國(guó);然后投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最重要的新興市場(chǎng)上。

　　對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，提高生產(chǎn)力是最為重要也最為立竿見(jiàn)影的方法?！拔覀冇?jì)劃在一年內(nèi)削減成本20億美元，這相對(duì)于我們每股預(yù)期盈利而言相當(dāng)于提高11個(gè)百分點(diǎn)。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的一半削減成本10億美元的話，相當(dāng)于每股預(yù)期盈利提升5到6個(gè)百分點(diǎn)。這將相當(dāng)于公司的核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率提高90個(gè)基點(diǎn)。我們上季度的生產(chǎn)力提高了150個(gè)基點(diǎn)?！丙滎２?duì)媒體公開(kāi)回應(yīng)稱。

來(lái)源：C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)

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