中國(guó)白色家電行業(yè)：市場(chǎng)放緩 投資加速

　　2012年我國(guó)白色家電市場(chǎng)需求規(guī)模相比于之前的幾年是整體放緩的一年，不僅多個(gè)大型家電上市公司的白色家電品類(lèi)的銷(xiāo)售量出現(xiàn)了下滑或者是增長(zhǎng)速度大幅降低，而且，許多的中小品牌的銷(xiāo)售量也出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸。

　　致使2012年白色家電市場(chǎng)出現(xiàn)困境是多種原因綜合作用的結(jié)果，節(jié)能惠民在上半年處于空窗期，以舊換新也退出了激勵(lì)型政策范疇，家電下鄉(xiāng)對(duì)市場(chǎng)的刺激作用偏弱；以房地產(chǎn)為代表的相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)難以提高更大的新生空間；整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不理想弱化了消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力；最為重要的是，經(jīng)過(guò)了前幾年的高速增長(zhǎng)之后，白色家電市場(chǎng)在2012年也處于休養(yǎng)生息的階段，大量的需求被提前消化，而本質(zhì)上是市場(chǎng)規(guī)律作用下內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑。

　　但是，就是在這樣的一個(gè)惡劣格局下，過(guò)去一年大量的白色家電企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心并沒(méi)有降低，相反，多各類(lèi)白色家電企業(yè)的舉措來(lái)看，對(duì)2012年之后的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)幾乎都較為看多。這從許多企業(yè)的投資行為就可以明顯看出，整個(gè)2012年內(nèi)白色家電行業(yè)在市場(chǎng)乏力的不利狀況下，生產(chǎn)投資卻在加速。

　　產(chǎn)能擴(kuò)張是投資主要方向

　　2012年在空調(diào)產(chǎn)品上最大的投資手筆，是10月31日青島海爾公布的計(jì)劃投資8億元，在鄭州計(jì)劃盡力500萬(wàn)臺(tái)變頻空調(diào)生產(chǎn)基地，海爾空調(diào)也是過(guò)去一年整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多仍然保持增長(zhǎng)的品牌之一。而先科是2012年有一個(gè)新進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的品牌，位于河北邢臺(tái)的生產(chǎn)基地也漸趨雛形，在國(guó)內(nèi)局部市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)行了一定的渠道網(wǎng)絡(luò)布局。另外，廣州眾信集團(tuán)對(duì)月兔空調(diào)的收購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段，基本確定了眾信對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的介入。

　　冰箱產(chǎn)業(yè)的投資行為也較多，晶弘冰箱最近幾年的發(fā)展速度很快，2012年的出貨量超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。在發(fā)布兩年免費(fèi)包換政策的同時(shí)，還表示將分批投資總額40億元在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能是市場(chǎng)銷(xiāo)售，最近一段時(shí)間，晶弘冰箱的廣告宣傳片已經(jīng)在央視播出。11月份，美菱冰箱的雅典娜豪華生產(chǎn)線一期已經(jīng)投產(chǎn)，后期的二期建設(shè)還在持續(xù)的投入之中。位于寧波的韓電冰箱是最近幾年國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)較為突出的品牌之一，在其新廠區(qū)的對(duì)面，仍然在進(jìn)行著廠區(qū)和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大建設(shè)，除了對(duì)冰箱產(chǎn)能進(jìn)一步提升之外，洗衣機(jī)的生產(chǎn)能力也將因?yàn)橛幸粋€(gè)明顯的提升。

　　奇帥是寧波地區(qū)專(zhuān)業(yè)化的洗衣機(jī)市場(chǎng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)有多個(gè)知名品牌在奇帥進(jìn)行OEM的合作，而奇帥的自有品牌最近幾年的銷(xiāo)售占比也在穩(wěn)步的提升，過(guò)去一年內(nèi)奇帥洗衣機(jī)新工業(yè)園的落成，使得奇帥的洗衣機(jī)生產(chǎn)能力達(dá)到了其歷史最高峰。永一家是今年洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的新銳品牌，據(jù)筆者了解到，其即有的工廠已經(jīng)無(wú)法滿足其日益提升的市場(chǎng)需求，也正在積極籌劃新的生產(chǎn)基地的建設(shè)之中。

　　幾乎所有的投資都是圍繞著產(chǎn)能擴(kuò)張而展開(kāi)，而且，進(jìn)行這種投資的品牌中即有耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)知名品牌，也有二三線品牌，白色家電產(chǎn)業(yè)在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下再次迸發(fā)出產(chǎn)能擴(kuò)張潮。

　　良好前景吸引企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模投入

　　企業(yè)是以利益為核心的社會(huì)單元組織，如果沒(méi)有足夠的利益吸引，企業(yè)是不會(huì)有去大張旗鼓地進(jìn)行巨大的費(fèi)用投入。2012年之所以有這么多的企業(yè)在市場(chǎng)本身處于低迷期的時(shí)候進(jìn)行投資，根本目的還是在于我國(guó)家電市場(chǎng)在經(jīng)歷了過(guò)去一年的低谷之后，在未來(lái)的發(fā)展會(huì)給企業(yè)帶來(lái)足夠的匯報(bào)。

　　2012年12月22日，這一天格力空調(diào)雙級(jí)增焓壓縮技術(shù)的鑒定會(huì)在珠海召開(kāi)，在此次鑒定會(huì)上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)在接受媒體采訪的時(shí)候就表示，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。而格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠對(duì)明年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)期的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)同樣持樂(lè)觀的態(tài)度。

　　從中短期之內(nèi)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的確將給身處其中的一些家電企業(yè)帶來(lái)一些良好的外部機(jī)會(huì)。一方面，經(jīng)過(guò)了從2011年下半年開(kāi)始的調(diào)整之后，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的一系列給企業(yè)造成負(fù)面影響的因素，已經(jīng)被市場(chǎng)所消化；另外一個(gè)方面，無(wú)論是宏觀層面還是家電微觀領(lǐng)域，各個(gè)方面的一些積極元素正在被逐步釋放，宏觀經(jīng)濟(jì)在向好的方面發(fā)展，給家電產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；房地產(chǎn)市場(chǎng)盡管被要個(gè)調(diào)控，但是剛性需求量仍然非常大，過(guò)去一年各地產(chǎn)公司仍然處于快速發(fā)展階段，這將給家電企業(yè)在未來(lái)的兩到三年內(nèi)提供一定的新生需求空間；保障房建設(shè)在過(guò)去的兩年時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛地落實(shí)，2013年是保障房向家電產(chǎn)品釋放需求空間的開(kāi)始；更為關(guān)鍵的是，在新一輪的宏觀經(jīng)濟(jì)方向性舉措上，城鎮(zhèn)化建設(shè)被再次提速，這為各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供豐富的發(fā)展紅利，家電產(chǎn)業(yè)也是受城鎮(zhèn)化建設(shè)提速正面影響的主要產(chǎn)業(yè)之一。

　　另外，從各個(gè)企業(yè)在過(guò)去一年半時(shí)間的舉措來(lái)看，在行業(yè)出現(xiàn)各種不利因素的困難時(shí)期，都做出了很好的調(diào)整舉措，而現(xiàn)在，這些調(diào)整舉措都已經(jīng)收到了明顯的功效，家電企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)了方向性的扭轉(zhuǎn)。

　　結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)變化是主導(dǎo)方向

　　盡管許多企業(yè)對(duì)2013年的市場(chǎng)較為樂(lè)觀，但是，在2013年難以復(fù)制2009年和2010年巨幅的增長(zhǎng)狀態(tài)，無(wú)論是產(chǎn)品格局、消費(fèi)格局還是品牌格局，都只會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化。事實(shí)上，從2012年各個(gè)擴(kuò)大投資的企業(yè)的投資方向來(lái)看，也是圍繞著結(jié)構(gòu)性變化而展開(kāi)。

　　海爾投資欲建的生產(chǎn)基地的產(chǎn)品是變頻空調(diào)，其無(wú)氟變頻空調(diào)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的中高端品類(lèi)；而美菱雅典娜豪華線是典型的高端品類(lèi)，該系列產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)用了多項(xiàng)智能物聯(lián)技術(shù)；永一家洗衣機(jī)進(jìn)入行業(yè)之初只是生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)，最近筆者獲悉該企業(yè)正在籌劃全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)線；晶弘冰箱的瞬冷凍技術(shù)是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，該類(lèi)產(chǎn)品是在國(guó)外生產(chǎn)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，而晶弘在后期的生產(chǎn)基地建設(shè)中希望在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主型生產(chǎn)。

　　除了中短期之內(nèi)市場(chǎng)本身存在的龐大需求空間吸引投資之外，白色家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端品類(lèi)的快速增長(zhǎng)是吸引企業(yè)進(jìn)行投資的另外一個(gè)誘因，2012年已經(jīng)發(fā)布新產(chǎn)品的企業(yè)幾乎都是圍繞著中高端品類(lèi)而展開(kāi)。格力的全能王空調(diào)應(yīng)用了其國(guó)際領(lǐng)先的增焓雙級(jí)壓縮技術(shù)；美的ECO節(jié)能技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在其主打產(chǎn)品上，一晚一度電在終端也形成了良好的傳播效果，對(duì)其終端力的提升起到了明顯的主推作用；奧克斯的熱霸空調(diào)在2012年已經(jīng)升級(jí)到了第三代產(chǎn)品，奧克斯也是第一個(gè)將渦輪增加概念引入空調(diào)領(lǐng)域的品牌；志高空調(diào)早在2012年年初就將云技術(shù)應(yīng)用在空調(diào)領(lǐng)域；TCL的雅典娜系列空調(diào)也將成為之后幾年的主打系列所在；海信的蘋(píng)果派A8空調(diào)在推出之時(shí)，也給整個(gè)空調(diào)行業(yè)提供了一個(gè)新鮮的技術(shù)元素。

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2012年內(nèi)，變頻空調(diào)尤其是全直流變頻空調(diào)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)這些各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的中高端品類(lèi)的市場(chǎng)占比快速提升，無(wú)論是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出這種勢(shì)頭。企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)投入，將使得這種趨勢(shì)在未來(lái)的發(fā)展中被進(jìn)一步擴(kuò)大，而市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化也會(huì)因此而產(chǎn)生劇烈的分化。

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