中國白色家電行業(yè)：市場放緩 投資加速

　　2012年我國白色家電市場需求規(guī)模相比于之前的幾年是整體放緩的一年，不僅多個大型家電上市公司的白色家電品類的銷售量出現(xiàn)了下滑或者是增長速度大幅降低，而且，許多的中小品牌的銷售量也出現(xiàn)了增長瓶頸。

　　致使2012年白色家電市場出現(xiàn)困境是多種原因綜合作用的結(jié)果，節(jié)能惠民在上半年處于空窗期，以舊換新也退出了激勵型政策范疇，家電下鄉(xiāng)對市場的刺激作用偏弱；以房地產(chǎn)為代表的相關(guān)產(chǎn)業(yè)對市場難以提高更大的新生空間；整體的經(jīng)濟形勢不理想弱化了消費力和購買力；最為重要的是，經(jīng)過了前幾年的高速增長之后，白色家電市場在2012年也處于休養(yǎng)生息的階段，大量的需求被提前消化，而本質(zhì)上是市場規(guī)律作用下內(nèi)銷市場出現(xiàn)了下滑。

　　但是，就是在這樣的一個惡劣格局下，過去一年大量的白色家電企業(yè)對未來發(fā)展的信心并沒有降低，相反，多各類白色家電企業(yè)的舉措來看，對2012年之后的內(nèi)銷市場幾乎都較為看多。這從許多企業(yè)的投資行為就可以明顯看出，整個2012年內(nèi)白色家電行業(yè)在市場乏力的不利狀況下，生產(chǎn)投資卻在加速。

　　產(chǎn)能擴張是投資主要方向

　　2012年在空調(diào)產(chǎn)品上最大的投資手筆，是10月31日青島海爾公布的計劃投資8億元，在鄭州計劃盡力500萬臺變頻空調(diào)生產(chǎn)基地，海爾空調(diào)也是過去一年整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多仍然保持增長的品牌之一。而先科是2012年有一個新進入空調(diào)市場的品牌，位于河北邢臺的生產(chǎn)基地也漸趨雛形，在國內(nèi)局部市場也開始進行了一定的渠道網(wǎng)絡(luò)布局。另外，廣州眾信集團對月兔空調(diào)的收購已經(jīng)進入了實質(zhì)性階段，基本確定了眾信對空調(diào)市場的介入。

　　冰箱產(chǎn)業(yè)的投資行為也較多，晶弘冰箱最近幾年的發(fā)展速度很快，2012年的出貨量超過了100萬臺。在發(fā)布兩年免費包換政策的同時，還表示將分批投資總額40億元在中國市場擴大產(chǎn)能是市場銷售，最近一段時間，晶弘冰箱的廣告宣傳片已經(jīng)在央視播出。11月份，美菱冰箱的雅典娜豪華生產(chǎn)線一期已經(jīng)投產(chǎn)，后期的二期建設(shè)還在持續(xù)的投入之中。位于寧波的韓電冰箱是最近幾年國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)較為突出的品牌之一，在其新廠區(qū)的對面，仍然在進行著廠區(qū)和生產(chǎn)規(guī)模的擴大建設(shè)，除了對冰箱產(chǎn)能進一步提升之外，洗衣機的生產(chǎn)能力也將因為有一個明顯的提升。

　　奇帥是寧波地區(qū)專業(yè)化的洗衣機市場企業(yè)，國內(nèi)有多個知名品牌在奇帥進行OEM的合作，而奇帥的自有品牌最近幾年的銷售占比也在穩(wěn)步的提升，過去一年內(nèi)奇帥洗衣機新工業(yè)園的落成，使得奇帥的洗衣機生產(chǎn)能力達到了其歷史最高峰。永一家是今年洗衣機產(chǎn)業(yè)的新銳品牌，據(jù)筆者了解到，其即有的工廠已經(jīng)無法滿足其日益提升的市場需求，也正在積極籌劃新的生產(chǎn)基地的建設(shè)之中。

　　幾乎所有的投資都是圍繞著產(chǎn)能擴張而展開，而且，進行這種投資的品牌中即有耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)知名品牌，也有二三線品牌，白色家電產(chǎn)業(yè)在惡劣的市場環(huán)境下再次迸發(fā)出產(chǎn)能擴張潮。

　　良好前景吸引企業(yè)進行大規(guī)模投入

　　企業(yè)是以利益為核心的社會單元組織，如果沒有足夠的利益吸引，企業(yè)是不會有去大張旗鼓地進行巨大的費用投入。2012年之所以有這么多的企業(yè)在市場本身處于低迷期的時候進行投資，根本目的還是在于我國家電市場在經(jīng)歷了過去一年的低谷之后，在未來的發(fā)展會給企業(yè)帶來足夠的匯報。

　　2012年12月22日，這一天格力空調(diào)雙級增焓壓縮技術(shù)的鑒定會在珠海召開，在此次鑒定會上，中國家用電器協(xié)會理事長姜風在接受媒體采訪的時候就表示，國內(nèi)家電市場最困難的時期已經(jīng)過去了。而格力電器董事長兼總裁董明珠對明年乃至更長一段時期的內(nèi)銷市場同樣持樂觀的態(tài)度。

　　從中短期之內(nèi)的發(fā)展來看，國內(nèi)家電市場的確將給身處其中的一些家電企業(yè)帶來一些良好的外部機會。一方面，經(jīng)過了從2011年下半年開始的調(diào)整之后，內(nèi)銷市場的一系列給企業(yè)造成負面影響的因素，已經(jīng)被市場所消化；另外一個方面，無論是宏觀層面還是家電微觀領(lǐng)域，各個方面的一些積極元素正在被逐步釋放，宏觀經(jīng)濟在向好的方面發(fā)展，給家電產(chǎn)業(yè)營造了良好的經(jīng)濟環(huán)境；房地產(chǎn)市場盡管被要個調(diào)控，但是剛性需求量仍然非常大，過去一年各地產(chǎn)公司仍然處于快速發(fā)展階段，這將給家電企業(yè)在未來的兩到三年內(nèi)提供一定的新生需求空間；保障房建設(shè)在過去的兩年時間已經(jīng)在全國范圍內(nèi)廣泛地落實，2013年是保障房向家電產(chǎn)品釋放需求空間的開始；更為關(guān)鍵的是，在新一輪的宏觀經(jīng)濟方向性舉措上，城鎮(zhèn)化建設(shè)被再次提速，這為各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供豐富的發(fā)展紅利，家電產(chǎn)業(yè)也是受城鎮(zhèn)化建設(shè)提速正面影響的主要產(chǎn)業(yè)之一。

　　另外，從各個企業(yè)在過去一年半時間的舉措來看，在行業(yè)出現(xiàn)各種不利因素的困難時期，都做出了很好的調(diào)整舉措，而現(xiàn)在，這些調(diào)整舉措都已經(jīng)收到了明顯的功效，家電企業(yè)自身實現(xiàn)了方向性的扭轉(zhuǎn)。

　　結(jié)構(gòu)性競爭變化是主導方向

　　盡管許多企業(yè)對2013年的市場較為樂觀，但是，在2013年難以復制2009年和2010年巨幅的增長狀態(tài)，無論是產(chǎn)品格局、消費格局還是品牌格局，都只會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化。事實上，從2012年各個擴大投資的企業(yè)的投資方向來看，也是圍繞著結(jié)構(gòu)性變化而展開。

　　海爾投資欲建的生產(chǎn)基地的產(chǎn)品是變頻空調(diào)，其無氟變頻空調(diào)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的中高端品類；而美菱雅典娜豪華線是典型的高端品類，該系列產(chǎn)品已經(jīng)應用了多項智能物聯(lián)技術(shù)；永一家洗衣機進入行業(yè)之初只是生產(chǎn)雙缸洗衣機，最近筆者獲悉該企業(yè)正在籌劃全自動洗衣機產(chǎn)品的生產(chǎn)線；晶弘冰箱的瞬冷凍技術(shù)是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，該類產(chǎn)品是在國外生產(chǎn)在國內(nèi)銷售，而晶弘在后期的生產(chǎn)基地建設(shè)中希望在國內(nèi)實現(xiàn)自主型生產(chǎn)。

　　除了中短期之內(nèi)市場本身存在的龐大需求空間吸引投資之外，白色家電產(chǎn)品在國內(nèi)市場中高端品類的快速增長是吸引企業(yè)進行投資的另外一個誘因，2012年已經(jīng)發(fā)布新產(chǎn)品的企業(yè)幾乎都是圍繞著中高端品類而展開。格力的全能王空調(diào)應用了其國際領(lǐng)先的增焓雙級壓縮技術(shù)；美的ECO節(jié)能技術(shù)已經(jīng)應用在其主打產(chǎn)品上，一晚一度電在終端也形成了良好的傳播效果，對其終端力的提升起到了明顯的主推作用；奧克斯的熱霸空調(diào)在2012年已經(jīng)升級到了第三代產(chǎn)品，奧克斯也是第一個將渦輪增加概念引入空調(diào)領(lǐng)域的品牌；志高空調(diào)早在2012年年初就將云技術(shù)應用在空調(diào)領(lǐng)域；TCL的雅典娜系列空調(diào)也將成為之后幾年的主打系列所在；海信的蘋果派A8空調(diào)在推出之時，也給整個空調(diào)行業(yè)提供了一個新鮮的技術(shù)元素。

　　從市場表現(xiàn)來看，2012年內(nèi)，變頻空調(diào)尤其是全直流變頻空調(diào)、對開門冰箱、滾筒洗衣機這些各個產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的中高端品類的市場占比快速提升，無論是一二級市場還是三四級市場都呈現(xiàn)出這種勢頭。企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)上的競爭投入，將使得這種趨勢在未來的發(fā)展中被進一步擴大，而市場的結(jié)構(gòu)性變化也會因此而產(chǎn)生劇烈的分化。

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