體育用品行業(yè)當(dāng)前熱點(diǎn)問題分析

2012年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈加復(fù)雜，世界經(jīng)濟(jì)可能將在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)低迷，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)整體面臨考驗(yàn)的形勢(shì)下，體育用品行業(yè)無法獨(dú)善其身。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，高歌猛進(jìn)了三年時(shí)間的國(guó)內(nèi)體育用品公司在瘋狂擴(kuò)張的背后，單店利潤(rùn)下滑、庫存居高不下等問題逐漸浮顯，在這些綜合因素的影響下，2012年行業(yè)增速進(jìn)一步放緩。除成本上升等共性因素外，還有一系列問題值得關(guān)注。

一、體育用品庫存壓力大 行業(yè)進(jìn)入休整期

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，很多運(yùn)動(dòng)品牌保持了30%～50%的年增長(zhǎng)速度。然而，經(jīng)過近幾年的超額生產(chǎn)，高庫存成為了眾多運(yùn)動(dòng)品牌面臨的問題，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)進(jìn)入了休整期。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)五大體育品牌上市企業(yè)2011年庫存同比都上升不少，其中361度同比上升幅度最大達(dá)81.8%至4.51億元。而李寧、特步、361度和匹克平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也都延長(zhǎng)了10天以上，尤其李寧2011年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到73天，比2010年延長(zhǎng)21天。高庫存嚴(yán)重影響了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！?br>

由于受到耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育用品巨頭下沉爭(zhēng)奪市場(chǎng)的沖擊，近年來，國(guó)內(nèi)體育用品品牌在其主力市場(chǎng)---二三線城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱，這也使得國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)保持在二三線城市市場(chǎng)份額的難度加大，訂單大幅減少。據(jù)李寧公司2012年四季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，服裝、鞋產(chǎn)品訂單金額較上年同期均為雙位數(shù)下降，其中服裝產(chǎn)品訂單金額同比降幅超20%。匹克體育的公告也指出，在2012年第四季度訂貨會(huì)上，匹克體育訂單金額按批發(fā)價(jià)格計(jì)算較上年同期相比下降幅度達(dá)到20%至30%。

在高庫存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下，國(guó)內(nèi)體育品牌上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡橄禄?。?jù)李寧公司2012年半年報(bào)顯示，公司上半年收入38.8億元，同比減少9.5%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%。公司預(yù)計(jì)，全年虧損將在2.26億元。

二、轉(zhuǎn)型電子商務(wù)成為品牌建設(shè)重要渠道

對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)而言，高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過大量開新店來增加銷售額的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)，轉(zhuǎn)型電子商務(wù)將成為品牌建設(shè)的一個(gè)重要渠道。

綜合分析國(guó)內(nèi)各大體育品牌半年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)于電子商務(wù)渠道的重視，已經(jīng)開始從渠道定位方面發(fā)生改變。特步在半年報(bào)中透露，由于中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)購(gòu)潮流日漸興起，特步與淘寶網(wǎng)及拍拍網(wǎng)等數(shù)家領(lǐng)軍網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)合作，并建立自身的官方網(wǎng)站；安踏在半年報(bào)中特別提出將繼續(xù)優(yōu)化既有的電子商貿(mào)的零售網(wǎng)絡(luò)，并增加在部分受歡迎電子商務(wù)網(wǎng)站的曝光度。 這些改變體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)各大體育品牌在渠道調(diào)整中，給予電子商務(wù)足夠的重視。其中，特步已成為"先行先試"的一個(gè)典范。2011年11月15日，淘鞋網(wǎng)攜手特步聯(lián)合推出"步步庚心"韓庚款潮鞋，最初的系列限量版只有一個(gè)款式，但是單款產(chǎn)品銷售額很快就超過了400萬元。這個(gè)數(shù)據(jù)，可能在部分大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)并不大，卻開創(chuàng)了泉州本地電商的一個(gè)歷史，背靠鞋服產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)勢(shì)，本地電商聯(lián)手品牌"開發(fā)"網(wǎng)購(gòu)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商操作的一個(gè)創(chuàng)新。

三、體育用品延伸至兒童用品市場(chǎng)將成為發(fā)展方向

當(dāng)前體育用品行業(yè)放緩是集體現(xiàn)象，不是個(gè)別現(xiàn)象，也是體育用品業(yè)從高速成長(zhǎng)期，回歸到調(diào)整波段的周期性規(guī)律。過去的高速增長(zhǎng)是粗放式增長(zhǎng)，建立在市場(chǎng)不飽和，銷售渠道覆蓋率不高的情況下，而如今渠道已經(jīng)飽和，加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化和需求市場(chǎng)動(dòng)力不足，導(dǎo)致體育用品競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。需要加大對(duì)體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，深耕細(xì)作、轉(zhuǎn)型向細(xì)分市場(chǎng)切入或者轉(zhuǎn)做其他領(lǐng)域，從行業(yè)目前的情況來看，體育用品行業(yè)延伸至兒童用品市場(chǎng)將成為發(fā)展方向。

據(jù)相關(guān)分析, 兒童用品市場(chǎng)未來幾年將保持快速增長(zhǎng)。擁有品牌、渠道、資金等各方面的強(qiáng)勢(shì)支持, 國(guó)內(nèi)體育品牌安踏、特步、361度包括李寧相繼進(jìn)入兒童用品市場(chǎng)。由體育用品行業(yè)延伸至兒童用品市場(chǎng)，最引人注目的是代表福建軍團(tuán)的安踏、361度等品牌。安踏、361度等國(guó)內(nèi)成人運(yùn)動(dòng)品牌，自成功上市融資以來，就加快了對(duì)兒童用品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)滲透，打亂并推動(dòng)整個(gè)兒童鞋服市場(chǎng)的格局變遷。后來，李寧公司和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨(dú)立運(yùn)作李寧品牌童裝，無疑再次加速了兒童鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)步伐。至此，國(guó)內(nèi)成人鞋服大牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)的大致有：李寧、安踏、361度、特步、匹克等。

來源：中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng) 趙穎

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