未來(lái)本土日化品牌對(duì)抗外企的三大利器

10年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，保持著每年15%~20%的增長(zhǎng)率。2012年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額逼近2500億元。在經(jīng)歷了外資品牌引領(lǐng)獨(dú)大、本土品牌跟隨學(xué)習(xí)、外資集團(tuán)并購(gòu)整合擴(kuò)張渠道幾個(gè)階段后，目前本土化妝品品牌在與外資品牌的市場(chǎng)對(duì)話(huà)中已經(jīng)不落下風(fēng)，甚至在部分品牌忠誠(chéng)度并不高的快消品上，本土品牌憑借產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)反超外資品牌。資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家馮建軍預(yù)測(cè)，2013年，中國(guó)市場(chǎng)上將出現(xiàn)本土品牌、外資品牌渠道建設(shè)撞車(chē)的情況，而本土和外資品牌兩大陣營(yíng)的正面交鋒情況可能會(huì)在2014~2015年出現(xiàn)。

　　資本參與讓本土專(zhuān)營(yíng)店崛起

　　繼2012年1月8日，在廣州元崗店開(kāi)出了第一家康緹跨區(qū)域連鎖專(zhuān)營(yíng)店，近日，康緹又在時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)以及天河城連開(kāi)兩店。至此，康緹在全國(guó)的連鎖店目前已達(dá)到139家。此前，康緹官網(wǎng)上稱(chēng)，康緹的發(fā)展目標(biāo)是2012年達(dá)到200家店，2013年達(dá)到500家店，到2016年，要在全國(guó)擁有3000家店鋪。而這與在內(nèi)地剛剛順利完成“百城千店”計(jì)劃的屈臣氏有點(diǎn)不謀而合。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，康緹的來(lái)勢(shì)洶洶，除去自身深厚的內(nèi)功外，資本的作用是不容忽視的。2011年10月，康緹獲得太平洋國(guó)際（香港）有限公司3000萬(wàn)元注資為康緹日后的加盟之路打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2012年3月24日，四川志仁連鎖正式并入康緹系統(tǒng)，同期并入的還有內(nèi)蒙古赤峰的嘉人連鎖。南北兩大連鎖均為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)連鎖。此外，包括廣東、浙江、河北、湖南、新疆、安徽、云南、河南、吉林等區(qū)域的連鎖店目前都與康緹達(dá)成直接或間接的合作。不僅如此，康緹與上海韓束化妝品有限公司達(dá)成合作協(xié)議，雙方計(jì)劃共同出資4000萬(wàn)元（首期）開(kāi)發(fā)上海地區(qū)康緹化妝品連鎖店系統(tǒng)。

　　與此同時(shí)，億莎的發(fā)展今年也成為了關(guān)注焦點(diǎn)，出現(xiàn)了化妝品專(zhuān)營(yíng)店連鎖系統(tǒng)的首輪最大規(guī)模融資獲得君聯(lián)資本（原聯(lián)想投資）億元注資。資本方表示，會(huì)在億莎網(wǎng)點(diǎn)拓展層面，利用聯(lián)想的資源以及君聯(lián)資本過(guò)去十幾年運(yùn)作160多個(gè)項(xiàng)目所積累的客戶(hù)資源進(jìn)行有效嫁接，幫助億莎快速開(kāi)拓市場(chǎng)。億莎集團(tuán)董事長(zhǎng)井巖對(duì)媒體稱(chēng)，“在君聯(lián)資本的資金助力下，億莎旗下連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)將由此前集中于二三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)向一線(xiàn)城市。而發(fā)展模式則會(huì)以直營(yíng)為主，2012年年底直營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)將由目前70家增至100家，2015年的網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)為300家。”

　　據(jù)君聯(lián)資本董事總經(jīng)理劉澤輝稱(chēng)，專(zhuān)營(yíng)店渠道目前強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)和高增長(zhǎng)性是君聯(lián)投資這一領(lǐng)域的重要因素，“從歐美及日韓等成熟市場(chǎng)目前市場(chǎng)狀況可以判斷，未來(lái)化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道在整個(gè)化妝品零售渠道中占比為40%至50%?！痹缙谛袠I(yè)專(zhuān)家張武功預(yù)言：資本的參與，會(huì)加速加深化妝品專(zhuān)營(yíng)店的連鎖化、品牌化和正規(guī)化進(jìn)程，大魚(yú)吃小魚(yú)的情形將會(huì)更大面積發(fā)生。未來(lái)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道更有可能真正地成為與百貨、商超平起平坐的第三渠道。

　　日化市場(chǎng)本土與外資差距縮短

　　“眼下，本土企業(yè)正在不斷加碼品牌宣傳?！笔袌?chǎng)研究公司尼爾森的高級(jí)副總裁普雷斯頓說(shuō)。事實(shí)也確然如此，在2012年央視以及各大省級(jí)衛(wèi)視的廣告招標(biāo)會(huì)上，本土企業(yè)集體瘋狂了一把。國(guó)內(nèi)老牌日化企業(yè)上海百雀羚日用化學(xué)公司豪擲7000萬(wàn)元拿下第二季獨(dú)家特約；上海相宜本草化妝品有限公司以1.0999億元、溢價(jià)244%的高價(jià)獨(dú)家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》節(jié)目；美膚寶用4000萬(wàn)拿下江蘇衛(wèi)視第一和第三季度的幸福劇場(chǎng)冠名；活泉用3750萬(wàn)奪得《中國(guó)夢(mèng)想秀》特約并以2280萬(wàn)奪得中國(guó)好聲音中插硬廣15秒3條正三、倒三；丸美6240萬(wàn)元拿下金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)冠名全年……

　　據(jù)北京營(yíng)銷(xiāo)公司昌榮傳播說(shuō)，2011年，藍(lán)月亮將廣告支出增加了一倍，至5億美元以上。藍(lán)月亮過(guò)去五年在洗衣皂市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大。市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大的，不僅是藍(lán)月亮。歐睿公司的數(shù)據(jù)顯示，2010年，恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司在面巾紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)的占有率超過(guò)寶潔，去年以10.6%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。而寶潔去年的市場(chǎng)占有率是10.5%。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司和納愛(ài)斯集團(tuán)在洗衣粉和肥皂等日用品市場(chǎng)占據(jù)著龍頭地位。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，這兩家公司的市場(chǎng)份額合計(jì)為27.6%，寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　與此同時(shí)，尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國(guó)化妝品公司品牌不包括大寶的市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場(chǎng)占有率已掉到44.5%。

　　與市場(chǎng)份額擴(kuò)大這一現(xiàn)象相伴的是，本土品牌正在不斷縮小著人們眼中它們與外資品牌之間的質(zhì)量差距。對(duì)于某些種類(lèi)的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者已經(jīng)不再能夠容易地區(qū)分內(nèi)資和外資品牌。尼爾森對(duì)中國(guó)300名小城市消費(fèi)者的調(diào)查顯示，70%的消費(fèi)者以為寶潔的“碧浪”洗衣粉是本土品牌。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示并不感到意外，“本土企業(yè)近年來(lái)研發(fā)力度一直不斷加大”。今年6月，立白集團(tuán)首次對(duì)外公布其“大研發(fā)戰(zhàn)略”，包括投資5億元建設(shè)立白國(guó)際科研中心，以及未來(lái)將專(zhuān)注于可持續(xù)性原料的研發(fā)。同時(shí)，納愛(ài)斯也在年度目標(biāo)中加上“繼續(xù)加大向高附加值產(chǎn)品的傾斜力度”這一條內(nèi)容。

　　細(xì)分市場(chǎng)成本土品牌著力點(diǎn)

　　“縱觀近兩年日化市場(chǎng)上涌現(xiàn)出來(lái)的“黑馬”基本都是憑借細(xì)分的招數(shù)而取得成功?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士一語(yǔ)中的指出，化妝品是個(gè)“水很深”的行業(yè)，面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)，本土化妝品在資金、技術(shù)、品牌、人才等各個(gè)方面的短板致使其在中國(guó)主流渠道節(jié)節(jié)敗退。國(guó)產(chǎn)化妝品只能另尋他途，其中的重要招數(shù)就是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。例如，美即面膜專(zhuān)注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對(duì)兵力分散且利潤(rùn)足夠的面膜市場(chǎng)打造出了一片自己的領(lǐng)域。

　　除了產(chǎn)品細(xì)分，專(zhuān)注于口腔護(hù)理的舒客牙膏與專(zhuān)注于男士護(hù)理的男性主義也憑借概念細(xì)分取得了不俗的成績(jī)。男性主義憑借獨(dú)具個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)和其專(zhuān)注男士化妝品的品牌定位，使其在同類(lèi)產(chǎn)品品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。數(shù)據(jù)顯示，男性主義2012年第二季度末比第一季度末銷(xiāo)售額翻一番，5月份的銷(xiāo)售額是1月份的4倍，月平均含稅收入達(dá)2500萬(wàn)元。截止2012年6月，男性主義已擁有2500家內(nèi)外資直營(yíng)連鎖和3000多家專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高速度增長(zhǎng)。

　　舒客牙膏被譽(yù)為牙膏行業(yè)的黑馬。從2006年8月進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)之初，就展現(xiàn)了其與傳統(tǒng)品牌不一樣的特性。舒客率先引入“早晚分護(hù)”概念，而且在包裝設(shè)計(jì)上也是突破常規(guī)，在陳列終端貨架上有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊效果。據(jù)悉，目前舒客牙膏在全國(guó)已進(jìn)駐家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等近5000家KA賣(mài)場(chǎng)?！笆婵徒衲甑幕乜顚⒂型^(guò)10億元人民幣”，廣州微美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司副總經(jīng)理曹瑞安表示。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員吳朝瑜認(rèn)為，以細(xì)分市場(chǎng)為著力點(diǎn)，以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，以消費(fèi)者溝通為核心，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，或?qū)⑹刮覈?guó)本土品牌逆勢(shì)突圍。

來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)

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