中國家紡:粗放經營到品牌化轉變

中國目前家紡市場正處于快速發(fā)展階段。十二五時期，是一個實現(xiàn)由家紡大國向家紡強國轉變的關鍵期，行業(yè)發(fā)展將面臨更為復雜的市場環(huán)境。同時也應看到，世界經濟發(fā)展的長期趨勢不會改變，中國經濟保持穩(wěn)定增長的格局不會改變。到2020年全面建設小康社會、基本實現(xiàn)工業(yè)化的戰(zhàn)略任務的執(zhí)行，為行業(yè)全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好機遇。行業(yè)將以產業(yè)鏈的比較優(yōu)勢和創(chuàng)新實力為基礎，向價值鏈高端轉型升級，加快推進結構調整、轉變發(fā)展方式，實現(xiàn)由家紡大國向家紡強國的轉變。

當今世界，和平、發(fā)展、合作仍是時代潮流，世界多極化、經濟全球化深入發(fā)展。與此同時，全球家紡產業(yè)格局也正在經歷一系列的調整，這將為我國家紡產業(yè)依靠新型比較優(yōu)勢參與國際分工、轉變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展創(chuàng)造有利的外部條件。

近幾年，俄羅斯、印度、巴西等新興經濟體及東盟、南美洲發(fā)展中國家對我國家紡產品的進口需求快速增長。隨著國家的崛起和經濟的發(fā)展，數(shù)量眾多的發(fā)展中國家勢必將成為我國家紡產品出口的重要市場。在全球人口分布上，發(fā)展中國家約占世界人口的90%，每年95%的新增人口出生于此，這意味著家紡產品擁有巨大的潛在需求。

居民提高生活水平、轉變生活方式，醫(yī)院、賓館及休閑娛樂等公共場所需求增加，政府建立擴大內需長效機制、加快推進城市化進程等需求面因素，都將為行業(yè)發(fā)展提供新的增長空間。

一、家紡市場的現(xiàn)狀

中國家用紡織的發(fā)展空間在整個紡織行業(yè)中較大，這兩年發(fā)展也優(yōu)于整個紡織服裝行業(yè)。在發(fā)達國家，服裝類紡織品、產業(yè)用紡織品和家用紡織品基本上是三分天下，而在我國，服裝類紡織品約占65%，家用紡織品約占23%，產業(yè)用紡織品約占12%，從這個趨勢上看，家紡和產業(yè)類紡織品在國內市場依然有較大的發(fā)展空間。

歐美家用紡織品行業(yè)從20世紀中葉進入快速發(fā)展期，經過對歐美家紡行業(yè)發(fā)展路徑的研究，我們認為改行業(yè)的發(fā)展經歷了：無品牌階段、品牌強化階段和弱化品牌，渠道為王三個階段。

目前歐美家紡行業(yè)已進入成熟期，正處于渠道為王的第三階段。該發(fā)展階段的重要特征是家紡品牌的影響力被逐步弱化：多數(shù)家紡品牌或者被服裝品牌系列化經營;或者由零售商以降低成本為目的的建立自有品牌經營。

而目前中國家紡正處于強化品牌的第二發(fā)展階段。正因為中國家紡行業(yè)品牌經營的落后，不同品牌之間產品同質化程度較高，所以，品牌的經營管理水平將決定未來企業(yè)發(fā)展的增速。

二、國際家紡市場機遇

1.全球家紡市場發(fā)展迎來多元格局

從消費市場看，目前全球家用紡織品市場容量約數(shù)千億美元。其中，美國和歐洲是世界上最大的家用紡織品市場，擁有全球家用紡織品40%以上的市場容量。緊隨其后的是日本、澳大利亞和新西蘭。在這些發(fā)達國家，家用紡織品消費與服裝紡織用紡織品、產業(yè)用紡織品三分天下，其中美國和日本，家用紡織品比例更高達40%左右，超過服裝成為第一大消費領域，英、法等國的消費量也穩(wěn)定在 35-38%之間。但美、歐和日本等較成熟的傳統(tǒng)大市場，家用紡織品消費現(xiàn)階段已達到相對飽和狀態(tài)，需求的潛在增長有限，增長速度已放緩。而隨著發(fā)展中國家經濟的快速發(fā)展，收入不斷增長的東南亞市場、包括中國在內的大的發(fā)展中國家等新興市場將成為未來家用紡織品發(fā)展的重要區(qū)域。

供應市場看，隨著配額制度的取消，由于制造成本居高不下，家紡行業(yè)的生產主體持續(xù)向具有加工比較優(yōu)勢的發(fā)展中國家集聚。近年來，美國和歐盟的中、低端家用紡織品領域不斷受到發(fā)展中國家產品的沖擊，呈萎縮趨勢。日本、澳大利亞、新西蘭等傳統(tǒng)家用紡織品消費市場也因其資源、產業(yè)結構等綜合因素影響，大部分產品依賴進口。中國、印度和巴基斯坦憑借成本優(yōu)勢正在贏得中低端產品領域的競爭優(yōu)勢。但在高端產品領域，美歐憑借其在產品研發(fā)、創(chuàng)新方面的顯著優(yōu)勢，通過實行品牌經營發(fā)展戰(zhàn)略注重前期的設計與開發(fā)和后期的推廣與銷售，通過品牌多元化經營，發(fā)揮其在資金、技術及信息等方面的優(yōu)勢，把品牌的維護與管理放在首要位置，以品牌優(yōu)勢為切入點，追求產品與商標的統(tǒng)一，注重品牌的質量控制，鞏固品牌的市場地位，提升品牌的內涵，加大品牌的創(chuàng)新力度，重視人力資本的主體地位，進行有效的品牌推廣等――統(tǒng)領著全球高技術紡織品、奢侈針織品等高端產品市場，從而獲取高額利潤。

2.全球家用紡織品多面向發(fā)展趨勢

成熟消費市場對品牌的認知程度日益加深、大型零售商對銷售終端的控制日益深入、消費者需求的日益多樣化以及降低成本的需要，導致當前國際家用紡織品行業(yè)的競爭日益表現(xiàn)為以品牌運營替代傳統(tǒng)的產品運營，以品牌提升和網絡建設為主的競爭替代傳統(tǒng)的價格競爭。

以價格為主的傳統(tǒng)競爭手段使得行業(yè)平均利潤率日益下降，國際家紡巨頭紛紛尋求新的利潤增長點。隨著行業(yè)投資的擴大和高新技術在家用紡織品領域的應用，家用紡織品行業(yè)的資金密集度和技術密集度逐漸提高，國際家紡業(yè)的競爭日益表現(xiàn)為對科學技術的應用和對市場的快速反應能力，即品牌提升和營銷網絡建設的競爭。建立在品牌基礎之上的文化、時尚、技術等眾多因素的差異化優(yōu)勢在競爭中的作用日益明顯，品牌成為贏得市場的重要決定性因素。經營品牌、提升品牌成為家紡企業(yè)建立核心競爭力的重要內容。建立有效的營銷網絡，傳播產品的差異性特質，獲取市場信息，充分發(fā)揮品牌的市場影響力，成為企業(yè)提高盈利能力和市場快速反應能力的有力保障。

3.國際家紡布藝流行新趨勢的分析

受到當前全球金融風暴和經濟變化的影響，表現(xiàn)出各類消費群體在眼下經濟狀況下的困惑與迷茫心態(tài)。消費趨向的變化必然引起流行時尚的變化，可以看到在全球范圍內，流行趨勢的舊一輪變化周期已結束，一個新的周期正在開始形成之中。而每一輪色彩演繹都會從無色系的黑、白、灰開始向逐漸豐富的彩色過渡，而最終又回歸到無色系，在顏色的流行上依然呈現(xiàn)出從豐富彩色向無色系過渡。在風格上，優(yōu)雅精致的低調奢華成為今年風格流行上的一大主題，這種風格往往強調色彩端莊沉靜，面料緊密飽滿，彰顯出品質感。復古依然是家紡布藝流行的一大主題，但是歐式復古多以寫實的圖案和題材為主，紋理清晰豐富，而中式復古則強調寫意和韻味，以纖細的線條和清透的色澤取勝。

三、中國家紡發(fā)展前景分析

1.品牌化及升級消費帶來機遇

一個快速發(fā)展的大眾化市場如果尚無領導品牌出現(xiàn)，這個市場一定存在著巨大的機遇，家紡行業(yè)目前的狀況正是如此。

已經發(fā)展了近十年的家紡市場尚無領導品牌出現(xiàn)，這句話說出來可能有很多人不會相信，但如果仔細分析一下下面的數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多問題：

1行業(yè)排名第一的家紡品牌 06 年整體銷售額不超過6 億元，占家紡床上用品整體4000 億銷售額的2%不到。

2行業(yè)前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，多個品牌在很多省份的終端布點不超過3 個。

3各區(qū)域的領先品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在多個區(qū)域市場占據(jù)領導位置。

4 銷售額在 1-3 億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規(guī)劃方面沒有明顯區(qū)隔。

從以上的分析基本可以得出如下三個結論：

1家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長期轉型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機遇。

2行業(yè)混亂競爭格局還會維持一段時間，但不會很長，估計是2-3 年，3 年內具有領袖氣質的品牌將會逐漸浮出水面。

由于行業(yè)整體競爭手段的粗放化，一旦某幾個品牌依靠較為先進的營銷手段取得行業(yè)領先，這種優(yōu)勢將會保持相當長一段時間，即所謂的強者恒強。

家紡行業(yè)作為紡織服裝的細分消費領域，由于其處在消費升級的后端、炫耀性消費屬性低于品牌服裝、消費者更加注重產品的品質和設計，因此家紡產品消費的啟動相對品牌服飾等啟動較慢。也正因為此，家紡行業(yè)還處在以生產型企業(yè)為主流的品牌混戰(zhàn)階段，未來行業(yè)品牌化和升級消費的空間較大。

據(jù)有關研究顯示，影響家紡產品消費的主要因素有GDP、房地產投資、城鎮(zhèn)化進程以及家紡消費支出占比等，其中受GDP和房地產投資的影響相對較大。從我國目前情況來看，中國人均GDP接近4500美元，即將進入到消費升級階段，家紡產品的更新?lián)Q代需求空間大。

雖然我國房地產投資受調控影響，但美國金融危機期間房屋銷量驟降，其家紡消費依然保持穩(wěn)定，可見影響家紡消費需求更大的推力來自于經濟增長以及城市化進程。

2.品牌概念及消費意識的轉變教育

目前家紡行業(yè)還處在以生產為主、快速搶占市場的階段，品牌概念、經營理念等均落后于服裝企業(yè)，營銷成本也相對較低。

眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右家紡只是其中一部分，同時，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業(yè)雖然已經有了十年的發(fā)展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。行業(yè)的粗放式營銷開始轉向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。

1教育理由一：每年3000萬農轉城潛在消費者，未知家紡真面目

近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，農轉城人口數(shù)量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結構實現(xiàn)升級。這些人群對基本物質需求將進行更新?lián)Q代。

家紡企業(yè)應該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。

2教育理由二：消費需求仍停留在物質層面，未知家紡真內涵

消費者在購買家紡時最注重的是家紡產品的顏色、花形、款式。從這一點來看，消費者在購買家紡時大多都站在物質層面上，對品牌及品牌內涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費者主要選擇的原因。

在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設計大多是買手+局部創(chuàng)新的方式，A品牌和B品牌在產品上差異不大。消費者又偏偏只看產品外觀，導致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結果將是大家都陷入產品同質化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。

另一方面，長此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看，服裝設計與家紡產品設計手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。

目前的消費者仍然關注家紡的物質利益，為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭，需要讓消費者知道，家紡業(yè)賣的不僅僅是產品的外觀，更有品牌內涵。讓消費者心甘情愿為你的產品支付更高于產品本身價格的價值。

3 教育理由三：被動型購買機率大，未知家紡真品牌

消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對產品有深刻認知的情況下產生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。

從家紡行業(yè)的角度來說，只有實現(xiàn)整個行業(yè)快速增長，提升市場容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉換的引導、教育，從而帶動整個市場的高速發(fā)展。

當前，家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候，通過產品理念、品牌內涵、甚至銷售體系的完善來引導她們完成品牌消費過程，在教育和引導中成為消費者心中的家紡領導品牌。

3.城鎮(zhèn)化率提升行業(yè)品牌集中度

中國城鎮(zhèn)化率僅為47%，城鎮(zhèn)化的不斷深化將拉動家紡消費。消費占比方面，根據(jù)國外經驗，美、日家用紡織品消費占比高達40%，超過服裝成為第一大消費領域，英、法家紡消費占比也穩(wěn)定在35-38%是水平，而我國家紡消費占比僅12%，還有較大提升空間。參考品牌服飾的成長路徑，家紡行業(yè)也將經歷核心區(qū)域精耕細作、外圍市場深化拓展和全國市場平穩(wěn)發(fā)展三個階段。

雖然目前國內涌現(xiàn)出一系列床上用品品牌，初顯家紡行業(yè)品牌格局，如羅萊、富安娜、夢潔、佳麗斯、維科、水星等，這些家紡名牌基本上涵蓋了高、中、低檔消費市場，但相比較全國上千家家紡企業(yè)仍顯單薄。即使業(yè)內排名第一的羅萊，銷售門店少于2000家，年銷售額只有11億元，遠低于國內、女裝、運動、鞋類等子行業(yè)龍頭公司。

當前家紡行業(yè)還沒有出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的領導品牌，品牌分布表現(xiàn)出一定的區(qū)域性， 夢潔品牌的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，&羅萊品牌的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區(qū)，富安娜品牌的銷售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，佳麗斯品牌的銷售主要集中在福建等區(qū)域。整個中國家紡行業(yè)，二三級空白市場還有很多。

對于目前家紡熱現(xiàn)象，企業(yè)只有更加準確的把握市場定位，才能更好的發(fā)展產業(yè)。另外由于企業(yè)單個的力量較薄弱，也可以整體發(fā)展，協(xié)同共贏，建立一個行業(yè)中的優(yōu)勢群體。

目前我國家紡還處在第一向第二階段過度時期，其發(fā)展策略是最大限度的搶占市場。目前國內2萬多家的家紡企業(yè)，產值1億以上僅50家，最大羅萊家紡市占率也不超過2%，而歐洲品牌素綺在本土意大利的市場占有率高達16%，未來行業(yè)集中度提升的空間較大。

四、總結

近十年，家紡行業(yè)終端門店的店面形象、空間布局、款式工藝、配套氛圍等方面發(fā)生質的改變，家紡行業(yè)的終端門店也在進入品牌化發(fā)展之路。

隨著生活水平不斷提升，物質生活進入品牌時代，消費者的品牌意識日益增強，品牌店成為消費者的首選。同一個產品，經過品牌的包裝、專業(yè)的服務，形成產品附加值，提升產品在消費者心目中的價值，進而影響消費者消費心理。

品牌就像一種神奇的魔力，消費者青睞品牌，市場也在追逐品牌，我們完全可以相信，家紡行業(yè)終端的品牌化，必將成為未來市場的主流方向。

來源：中國家紡加盟網

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