中國化妝行業(yè)：國產(chǎn)品牌即將崛起

中國的化妝品行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)之一，在二十余年的高速發(fā)展過程中，一方面外資巨頭紛紛進(jìn)入中國，培育了市場、教育了一代消費(fèi)者，另一方面本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，而大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起。行業(yè)的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相對較強(qiáng)，一直以來吸引著投資者的高度關(guān)注。

　　這是外資最好的時(shí)代

　　可以說這是外資品牌最好的時(shí)代，換而言之，對國內(nèi)品牌而言，也是最差的時(shí)代：

　　國內(nèi)的日化品牌遭遇圍剿，競爭環(huán)境極其殘酷

　　國際巨頭紛紛殺入中國，國內(nèi)的日化品牌一夜之間面對的是國際級別最強(qiáng)大的對手：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)大的品牌影響力，規(guī)模巨大的廣告投入，豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，豐富的人才儲備，規(guī)模上的巨頭等等諸如此類的差距有太多。而日化市場又是完全放開的充分競爭市場，因此，國內(nèi)品牌一上來就是國際級別的競爭，競爭環(huán)境極其殘酷，整體而言國際巨頭可謂勢如破竹，大部分國內(nèi)品牌在此過程中要不經(jīng)營不善破產(chǎn)消失，要不被國際巨頭收購，要不被合資或者并購后雪藏。

　　國際品牌規(guī)模到了很大程度，市場份額到了高點(diǎn)

　　國際品牌憑借其強(qiáng)大的綜合競爭能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大，而規(guī)模的提升進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國市場的投入。如此循環(huán)，國際品牌在日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額達(dá)到了驚人的高點(diǎn)。行業(yè)前4（CR4）的占比2011年達(dá)到36.5%，較2009年的35.4%略有提升，但增速已趨緩。比如寶潔中國在大中華區(qū)的年銷售額已經(jīng)超過300億人民幣；從細(xì)分市場而言，寶潔在洗發(fā)水品類的市場占有率已近50%，在紙尿褲領(lǐng)域也近50%。

　　國際日化巨頭在中國市場的規(guī)模提升帶來的不僅僅是銷售額和市場份額，同時(shí)還因此進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國市場的投入，從而帶來在話語權(quán)和影響力上的進(jìn)一步優(yōu)勢。

　　但在目前的時(shí)點(diǎn)，我們也想說，對外資巨頭而言，仍將維持較大的規(guī)模，但如之前勢如破竹的形勢有所不同，進(jìn)一步發(fā)展面臨瓶頸，最好的時(shí)代即將終結(jié)。而對于國內(nèi)的龍頭企業(yè)而言，最差的時(shí)代已經(jīng)過去，黎明的希望就在眼前，行業(yè)面臨拐點(diǎn)。外資巨頭市場份額面臨守勢，一方面國內(nèi)品牌崛起，另一方面更多外資品牌進(jìn)入蠶食，未來整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的格局將迎來新一輪的洗牌。

　　外資最好的時(shí)代即將終結(jié)

　　對國際品牌而言，我們的判斷是綜合競爭能力仍處上風(fēng)，但與國內(nèi)品牌間的差距鴻溝在逐漸縮小。國際品牌仍將維持較大的規(guī)模，但進(jìn)一步的發(fā)展面臨成長上的瓶頸。因此，我們的結(jié)論是最好的時(shí)代即將終結(jié)。具體有幾個(gè)方面的考慮：

　　國際巨頭為中國市場量身定制的品牌到目前基本沒能成功

　　國際日化巨頭日益重視中國市場的潛力，也寄予厚望。因此，從一開始引入國際成熟品牌，到后來針對中國市場進(jìn)行針對性地開發(fā)和創(chuàng)新。

　　但是到目前為止，針對中國市場量身定制的品牌級別的成功案例，基本還沒有看到，包括寶潔在內(nèi)的國際巨頭，也做過中國市場的獨(dú)立品牌，投資巨大但教訓(xùn)慘痛。國際巨頭本土化的成功案例大部分都還集中在單品定制，抑或渠道創(chuàng)新上面。

　　究其原因，我們認(rèn)為這與國際巨頭的全球架構(gòu)體系有著密切的關(guān)系，品牌整體策略層面的問題，一般仍由全球總部來進(jìn)行決策，各大品牌的預(yù)算設(shè)定、指標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)很大程度上也是由各大品牌全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一。雖然，國際巨頭紛紛在華設(shè)立研發(fā)中心和區(qū)域總部，某種程度上提升了本土化的程度；但這些公司旗下往往有幾十上百個(gè)品牌，主導(dǎo)公司能夠健康正常運(yùn)作的核心是系統(tǒng)和體制，而系統(tǒng)的剛性與中國市場的彈性之間的矛盾的調(diào)整并非易事。因此，我們認(rèn)為，國際巨頭全球性的決策體制，與中國區(qū)域市場的特殊性所要求的效率之間，存在著較大的矛盾和調(diào)整的空間。

　　同時(shí)，國際巨頭近些年進(jìn)行了大量的并購和合資合作，我們認(rèn)為大部分并購的目的都是基于做大中國市場的考慮，并購后雪藏畢竟為數(shù)很少。但并購以后的情況往往不盡人意，與之前的預(yù)期有較大的差異，而且在中國并購后的成功率較其在全球的情況也有較大差異。背后的問題各有不同，但很大程度上的共性是由于中國市場的特殊性，本土化運(yùn)作與其原有的龐大系統(tǒng)和體制之間的矛盾，并購品牌融入體系存在困難。

進(jìn)一步增長面臨瓶頸，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)非健康的增長方式

　　從國際巨頭在中國市場的成長路徑來看，前期往往是通過引入大容量品類和國際成熟品牌進(jìn)入中國，通過消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)行業(yè)增長。一方面擴(kuò)大市場占有率，另一方面分享行業(yè)增長紅利。

　　在目前的時(shí)點(diǎn)，國際巨頭的驅(qū)動(dòng)力來自于兩個(gè)方面：一方面是目前在國內(nèi)的已有品牌的進(jìn)一步成長；另一方面是引入新的品類和品牌。對國際巨頭而言，已有品牌的市場份額已經(jīng)到了較高水平，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但市場份額進(jìn)一步增長的壓力很大，且不少品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，還面臨品牌老化的問題，這對于維持或者擴(kuò)大市場份額形成了較大的挑戰(zhàn)。而新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經(jīng)進(jìn)入中國，目前新品類和新品牌的貢獻(xiàn)占比相對較小，這一點(diǎn)通過寶潔公司在中國的品類分布情況也可以觀察到。而且市場環(huán)境較20年前有巨大差異，市場競爭更為激烈，新品牌在國內(nèi)的成功概率和需要投入的資源也不再是一個(gè)數(shù)量級。因此，從兩方面來看，整體上國際巨頭的進(jìn)一步增長面臨瓶頸，市場份額面臨守勢，進(jìn)一步成長的驅(qū)動(dòng)力不足。

　　需要特別指出的，隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各大國際巨頭全球增長的壓力與日俱增，對于中國市場的定位也在逐步發(fā)生變化，從初期的“培育期”開始向“收獲期”轉(zhuǎn)變，各大巨頭都在強(qiáng)調(diào)新興市場特別是中國市場對于其全球業(yè)績的重要性。因此，國際巨頭在中國市場增長的壓力在增長，期望在變高，指標(biāo)在提升，而同時(shí)整體上國際巨頭的進(jìn)一步增長面臨瓶頸，進(jìn)一步成長的驅(qū)動(dòng)力不足，兩者合一就會(huì)出現(xiàn)矛盾。因此，我們在終端草根調(diào)研的過程中，甚至發(fā)現(xiàn)個(gè)別國際品牌為了沖擊銷量，出現(xiàn)非健康的增長方式，這是之前很少見到的現(xiàn)象。

　　國內(nèi)品牌最差的時(shí)代已經(jīng)過去

　　對國內(nèi)品牌而言，我們的判斷是最差的時(shí)代已經(jīng)過去，黎明的希望就在眼前，行業(yè)面臨拐點(diǎn)。未來整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的格局將迎來新一輪的洗牌。Euromonitor的數(shù)據(jù)也部分反映了這種趨勢，從前30名中的國內(nèi)品牌占比來看，已經(jīng)從2007年的8%提升到2011年的9.7%。具體有幾個(gè)方面的考慮：

　　1、留下的國內(nèi)品牌都是經(jīng)過腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，形成了某方面的核心競爭能力，才能生存到今日。

　　國內(nèi)日化企業(yè)近20多年的發(fā)展路徑，可以說從受國際品牌全面沖擊后，在掙扎敗退中尋找出路，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，培育核心能力，找準(zhǔn)差異市場，進(jìn)而站住腳跟。行業(yè)而言，國內(nèi)日化行業(yè)的市場化運(yùn)作水平處于各行業(yè)前列。留到現(xiàn)在的國內(nèi)品牌無一不經(jīng)過腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，經(jīng)歷最充分競爭的市場環(huán)境，或者合資合作，學(xué)習(xí)提升技術(shù)能力和營銷水平；或者尋找獨(dú)特優(yōu)勢，在某些細(xì)分市場上進(jìn)行差異化競爭。有一個(gè)共通點(diǎn)：留下的這些品牌在某些方面形成了自身的核心優(yōu)勢和突出能力。

　　以上海家化為例，我們可以看到上海家化的發(fā)展史就是向國際巨頭的學(xué)習(xí)提升史，就是通過差異化策略在細(xì)分市場上尋找機(jī)會(huì)避其鋒芒，但不忘自身專注于消費(fèi)者研究和洞察的核心競爭能力的培育的生存發(fā)展史。

　　2、國內(nèi)品牌對于本土市場理解的差異化優(yōu)勢加強(qiáng)，化妝品專營店等渠道的崛起為國內(nèi)日化品牌發(fā)展提供沃土。

　　二十多年行業(yè)發(fā)展的過程中，中國的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競爭環(huán)境中，尋找自己的立足之地。在無法與國際巨頭進(jìn)行正面對抗的情況下，一批國內(nèi)品牌通過對本土文化的熟悉、對本土消費(fèi)者的深刻理解，在一些細(xì)分領(lǐng)域形成了進(jìn)行差異化運(yùn)作的競爭優(yōu)勢，造就了一批潛力品牌的成長。

　　而化妝品專營店等本土渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土。在三四線市場和化妝品專營店，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。

　　3、行業(yè)人才的積累和產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

　　第一階段國際巨頭和國內(nèi)品牌的較量是不對稱的戰(zhàn)爭，國際巨頭無論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面都有決定性的優(yōu)勢，不夸張的講，國際巨頭可以說是國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的教父。

　　二十多年來，通過國際巨頭的擴(kuò)張和國內(nèi)日化企業(yè)的殘酷競爭，中國日化行業(yè)培養(yǎng)了大量人才，也為國內(nèi)日化品牌的崛起奠定了人才基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，隨著國際巨頭紛紛把工廠靠近市場，在國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)，國內(nèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也迅速發(fā)展。上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配套不再成為制約的瓶頸，也為品牌的崛起提供了保障。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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