嬰童洗護產(chǎn)品：進入“終端為王”的時代

龍年生育高峰給國內(nèi)嬰童用品市場帶來了巨大的商機，眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈。最近，知名品牌貝因美因為競爭激烈和終端戰(zhàn)略問題而陷入困境選擇脫離嬰童業(yè)務(wù)，也印證了我國嬰童用品市場已經(jīng)走向了“終端為王”的時代。作為一種具有時間價值的快速消費品，不能進入合適的零售渠道，不僅品牌無法樹立，企業(yè)難以得到持續(xù)的發(fā)展。

　　數(shù)位嬰童產(chǎn)品代理商紛紛表示，商超系統(tǒng)人力促銷投入大，電商領(lǐng)域則已是群雄割據(jù)。但值得關(guān)注的是，隨著化妝品專營店品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，越來越多的門店開始尋找新的品類，嬰童洗護產(chǎn)品也被列入了專營店“新成員”名單。廣州福仕德營銷顧問有限公司方征宇認為，盡管現(xiàn)在做嬰童產(chǎn)品的專營店不多，嬰童產(chǎn)品在專營店中的品類比例中也不多，但未來的化妝品專營店發(fā)展趨勢中，嬰童洗護產(chǎn)品必不可少，而且將會是以精心布置陳列的兒童區(qū)域出現(xiàn)。

　　中低端嬰童市場被看好

　　嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國0歲-12歲的嬰童市場規(guī)模已經(jīng)達到1.32萬億元。并且，近幾年嬰童市場仍將保持15%左右的高速增長，到2015年嬰童市場可能會達到2萬億元的規(guī)模。隨著國家城鎮(zhèn)化政策的實施，人民生活質(zhì)量提高，越來越多的父母們對嬰童洗護產(chǎn)品也有了更高的品質(zhì)要求以及更大的量的需求。

　　記者在走訪終端市場時，發(fā)現(xiàn)嬰童產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出國際品牌“寡頭壟斷”的局面，特別是在一二線城市，目前本土品牌可以稱之為全國性品牌的屈指可數(shù)，而大多數(shù)國內(nèi)品牌僅僅是蟄伏于區(qū)域性市場或正謀求全國市場。

　　其實，目前國際大牌產(chǎn)品定位大多數(shù)還是針對中高端市場的，針對這樣的狀況，嬰兒護膚品生產(chǎn)廠家可針對中低端家庭的需求，打開這一塊市場。因為我國目前大多數(shù)家庭都是中端收入，高端和低端畢竟是少數(shù)，因而中低端市場極具潛力，其經(jīng)濟效益將會是巨大的。著名品牌戰(zhàn)略專家光斗建議，中國嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該著力于渠道下沉和品牌上升，嬰童品牌不要把眼光局限于一二線城市，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也很廣大。

　　據(jù)寶寶愛、金貝柔、噯呵、好媽咪代理商汕頭市麗升美妝有限公司總經(jīng)理吳曉生也同樣十分看到中低端的大眾市場。據(jù)吳總介紹，旗下高端的終端網(wǎng)點中嬰童洗護產(chǎn)品所占比例大約為5%，而大眾中低段終端網(wǎng)點中嬰童洗護產(chǎn)品能占到15%左右，而這種品類比例的安排完全是按照市場需求而確定的。

“終端為王”的時代

　　近兩年中國的生育高峰給國內(nèi)嬰童用品市場帶來了巨大的商機，眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈。目前嬰童市場零售終端有百貨、KA、本土連鎖超市、專賣店、母嬰店、電商等?？梢哉f，在“終端為王”的時代，渠道建設(shè)幾乎給嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶來了一場革命。一方面是品牌如何選擇適合的渠道，另一方面是終端如何選擇合適的品牌。這也許是接下來兒童洗護產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　商超和百貨相對于嬰童產(chǎn)品而言是相對成熟的渠道，產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對于本土品牌有著巨大的誘惑，但競爭形勢也最為嚴峻。一個賣場往往有多個品牌同時競爭，終端資源稀缺，人力促銷投入大。此外，在一些大型賣場，品牌不僅要承擔(dān)各種費用，還要承擔(dān)賬期內(nèi)未完成銷售任務(wù)被清場的風(fēng)險；電商平臺在發(fā)達的一二線城市已被認可，而對于低線城市的父母而言他們更愿意選擇看得見摸得著的實體店，如超市、化妝品專營店、母嬰店等。

　　據(jù)親諾市場部負責(zé)人介紹，目前大型的母嬰連鎖門店已經(jīng)開始注重往二、三線城市的發(fā)展，將更多更好的母嬰服務(wù)帶到二、三線城市中，已經(jīng)越來越得到廣大母嬰消費者的認可，母嬰門店已經(jīng)成為消費者選擇母嬰產(chǎn)品的重要選擇渠道之一。但也有部分二三線城市母嬰店表示，由于母嬰店對于購物環(huán)境、專業(yè)的導(dǎo)購、配套設(shè)施要求很高，再加上現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了，彼此之間競爭非常激烈，過季產(chǎn)品往往要賠本賣。

　　專營店有望實現(xiàn)嬰童洗護新增長

　　隨著化妝品專營店尋求差異化發(fā)展，實行品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，越來越多的門店開始尋找新的品類，嬰童洗護產(chǎn)品也被列入了專營店“新成員”名單。代理噯呵、施巴、貝親的溫州市鼎好貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林世海表示，嬰童產(chǎn)品是他們對品類的新補充，雖然目前只占其代理所有品類的5%，嬰童產(chǎn)品在專營店渠道還處在培育期，但只要是消費者所需要的，他們就會一直銷售下去。西安明威化工商貿(mào)有限公司總經(jīng)理閆小田是業(yè)界資深嬰童品牌代理商，其所代理的嬰童品牌大部分銷量來源于化妝品專營店。

　　記者對比這些嬰童洗護產(chǎn)品經(jīng)營較好的代理商和專營店發(fā)現(xiàn)他們共同點在于，瞄準(zhǔn)了潛力大的中低端大眾市場，在品牌的選擇上并沒有一味追求國際大牌，而是選擇了成長性好的品牌，在培育當(dāng)?shù)貗胪M市場的同時，也獲得了一定的利潤空間。更為重要的是他們掌握了消費者的需求和消費習(xí)慣，在門店中開辟出專業(yè)又醒目“嬰童用品專區(qū)”，實現(xiàn)消費者一站式購物。因此，化妝品專營店也因引進嬰童類產(chǎn)品而實現(xiàn)了優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，獲得了更為廣泛的消費人群；于此同時，品牌在渠道戰(zhàn)略部署上適時調(diào)整，可用化妝品專營店來獲得中低端大眾市場，化妝品專營店有望實現(xiàn)嬰童洗護新的增長點。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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