走大日化之路 “黑馬”頻出力量漸顯

2012年是讓本土日化企業(yè)提振信心的一年。無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)渠道還是電視廣告還是調(diào)查數(shù)據(jù)中，本土日化企業(yè)正嶄露頭角，逐步打破“外資大牌”一統(tǒng)江湖的局面，甚至在部分細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)反超外資。其中大企業(yè)趁勢(shì)繼續(xù)發(fā)力“大日化”戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在更多市場(chǎng)領(lǐng)域奪得話語(yǔ)權(quán)，中小企業(yè)則依靠新興的網(wǎng)絡(luò)渠道快速崛起，不少企業(yè)憑借細(xì)分市場(chǎng)開創(chuàng)藍(lán)海搶得先機(jī)成為日化市場(chǎng)上的“黑馬”。

　　中國(guó)力量1 細(xì)分市場(chǎng)開創(chuàng)藍(lán)海搶先機(jī)

　　目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥000538,股吧、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌僅占余下的30%。行業(yè)資深人士馮建軍介紹，目前中國(guó)本土牙膏做得最好的是云南白藥，“銷售總數(shù)不多但單價(jià)高，在主渠道上有良好的表現(xiàn)。”廣州微美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司旗下的舒客更是一鳴驚人。該公司副總經(jīng)理曹瑞安近期對(duì)外表示，舒客今年回款有望過10億元。據(jù)稱，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度備受追捧。作為市場(chǎng)的后來(lái)者，舒客主要采用終端人海戰(zhàn)術(shù)，有消息顯示，舒客在KA渠道終端人員多達(dá)1.8萬(wàn)。

　　“近兩年日化市場(chǎng)上涌現(xiàn)出來(lái)的"黑馬"基本都是憑借細(xì)分招數(shù)取得成功的。”一位業(yè)內(nèi)資深人士一語(yǔ)中的，面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)，本土日化企業(yè)在資金、技術(shù)、品牌、人才等各方面均存在短板，只能另尋他途，其中的重要招數(shù)就是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。再者，絕大多數(shù)本土企業(yè)資源有限，戰(zhàn)線太長(zhǎng)只會(huì)導(dǎo)致兵力分散，深耕細(xì)分領(lǐng)域被證明是一種成功的策略。如美即面膜專注于面膜品牌的打造，在外資品牌相對(duì)兵力分散且利潤(rùn)足夠的面膜市場(chǎng)打造出一片天地。專注于眼部護(hù)理的可貝爾，則在全國(guó)建立數(shù)百家專柜，力求將一個(gè)單品做深，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將眼貼膜單品做成品牌。

　　除了產(chǎn)品細(xì)分，概念細(xì)分也是一個(gè)有效的策略。一些主打中藥文化、草本概念的品牌瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者心理需求。比如，佰草集在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，抓住了東方女性對(duì)中醫(yī)藥護(hù)膚的獨(dú)特需求;“芳草集”更是主打中國(guó)首個(gè)純天然植物護(hù)膚概念的品牌;相宜本草則依靠“本草精華”打贏了淘寶商城的銷售擂臺(tái)。“找準(zhǔn)東方文化的定位，才能贏得消費(fèi)者的信任，得到傳統(tǒng)百貨渠道、商超專柜的認(rèn)可，進(jìn)而得到資本的青睞?！苯袢召Y本CEO徐新表示。

　　專家分析：要想發(fā)展就必須學(xué)會(huì)舍得。通過捕捉看似小眾的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將是本土日化企業(yè)未來(lái)生存的重要選擇。誰(shuí)能在市場(chǎng)的細(xì)化之路上走得更遠(yuǎn)則取決于更廣闊的視野與更具遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略，亦即必須創(chuàng)造“藍(lán)?！薄Ｊ袌?chǎng)細(xì)分是對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行分割，并差異化開發(fā);“創(chuàng)造藍(lán)海”則是開創(chuàng)新的需求市場(chǎng)，并建立壁壘，從而獲得全新的發(fā)展空間。“戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)"從大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)小市場(chǎng)"，戰(zhàn)術(shù)上強(qiáng)調(diào)"壟斷小市場(chǎng)并做出大市場(chǎng)"。換句話說，戰(zhàn)略上要著眼于尋找利基細(xì)分、做小，戰(zhàn)術(shù)上要把利基做大?！痹瓋擅驷?00249,股吧股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、資深化妝品市場(chǎng)專家吳志剛在談及本土企業(yè)的出路時(shí)如是分析。

　　中國(guó)力量2 搶占網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行品牌突圍

　　“我們的品牌戰(zhàn)略格局正發(fā)生著變化，2012年準(zhǔn)備在二三線城市加快布局，進(jìn)一步占領(lǐng)中低端市場(chǎng)?！睔W萊雅亞洲區(qū)總裁蓋保羅告訴記者。面臨外資化妝品品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，國(guó)產(chǎn)化妝品正面臨著非常窘迫的處境，有一定知名度的本土品牌正受到外資品牌的擠壓，一些生意較好的門店甚至?xí)獾脚艛D和下架，沒有知名度的品牌更難獲得立足之地，而隨著電子商務(wù)漸成氣候，國(guó)際大牌化妝品企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局又相對(duì)緩慢，這就給了本土化妝品品牌突圍的機(jī)會(huì)。

　　“在電子商務(wù)火爆發(fā)展的當(dāng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道切入市場(chǎng)，不僅可以降低成本，還可以迅速提高知名度，獲得海量的訂單。”北京麗人麗妝化妝品有限公司總經(jīng)理黃韜告訴記者，“2007年6月，麗人麗妝獲得相宜本草網(wǎng)上經(jīng)銷權(quán)后，通過淘寶商城店的形式進(jìn)行銷售，既讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)上購(gòu)物的便捷和實(shí)惠，又實(shí)現(xiàn)了品牌化妝品傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售的共贏發(fā)展?！?/p>

　　“互聯(lián)網(wǎng)渠道有兩種做法，一種是打造自有品牌，將發(fā)展重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)上，待取得成績(jī)后出售獨(dú)家代理權(quán)，以保持持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn);另一種是一邊代理知名品牌一邊發(fā)展自有品牌，線上線下渠道同時(shí)拓展?！狈疾菁疌EO呂長(zhǎng)城告訴記者，無(wú)論哪一種，增加自身品牌的核心優(yōu)勢(shì)都是最必要的。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)造出獨(dú)特的國(guó)產(chǎn)化妝品生態(tài)鏈，使得中國(guó)化妝品品牌有了高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到372.6 億元，同比增長(zhǎng)66.6%，在網(wǎng)購(gòu)整體中占比4.86%。艾瑞同時(shí)預(yù)計(jì)，到2015年，化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模有望達(dá)到1273.2 億元，在規(guī)模上成為淘寶上僅次于女裝和男裝的第三大品類。目前，淘寶上已經(jīng)成就了相宜本草、御泥坊、膜法世家、悠語(yǔ)、長(zhǎng)生鳥、貞水、本草怡、芳草集、植物語(yǔ)、PBA、beely、香約等眾多品牌，而其中相宜本草、御泥坊、芳草集、PBA等都獲得了資本的青睞，并在短短幾年內(nèi)取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　專家分析：在網(wǎng)絡(luò)渠道繁榮的背后，也存在著諸多問題。黃韜毫不諱言地指出：處于發(fā)展中的淘寶商城大賣家，由于線上打折促銷帶來(lái)短期利益誘惑太大，往往不惜犧牲線下資源和渠道利益，跛腳走路;而發(fā)展成熟的一些品牌化妝品，則希望獲得融資后完全電商化，因此不可避免地存在模式單一、模仿嚴(yán)重、IPO困難等現(xiàn)實(shí)問題。

中國(guó)力量3 發(fā)力“大日化”進(jìn)行資源優(yōu)化組合

　　日前，立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東在接受記者采訪時(shí)表示，立白集團(tuán)2012年銷售總額將達(dá)到150億，比2011年增長(zhǎng)15%，但目前的增長(zhǎng)主要集中在粉、精、皂等拳頭產(chǎn)品占總業(yè)績(jī)的60%~70%，未來(lái)立白將不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，側(cè)重于其他如牙膏、化妝品等高品質(zhì)高附加值高利潤(rùn)產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)大這類產(chǎn)品的銷售占比。事實(shí)上，立白早在2004~2006年就提出了“大日化戰(zhàn)略”：2005年收購(gòu)牙膏制造企業(yè)藍(lán)天六必治，緊接著收購(gòu)了奧妮商標(biāo)、上海護(hù)膚品牌高姿。

　　許曉東透露，2013將是立白集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“大日化戰(zhàn)略”的關(guān)鍵年，新的五年規(guī)劃包括：投入10個(gè)億建設(shè)立白大廈，預(yù)計(jì)2015年正式投入使用;投入5個(gè)億建設(shè)占地100畝的國(guó)際研發(fā)中心，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)透露，預(yù)計(jì)到2015年，立白在研發(fā)方面的投入會(huì)達(dá)到一個(gè)最高點(diǎn)，約為4.5%~5%。

　　本土日化謀劃大日化之路，其實(shí)并不在少數(shù)。納愛斯在粉、精、皂市場(chǎng)取得輝煌成績(jī)后，開始不斷涉足牙膏、洗發(fā)水等品類，并創(chuàng)造性地提出“牙膏分男女”;霸王借中草藥洗發(fā)水聲名鵲起，并隨即推出本草堂護(hù)膚品;奇強(qiáng)深入涉足洗滌行業(yè)各個(gè)用品之后，又推出藍(lán)哲養(yǎng)顏、浴足產(chǎn)品;隆力奇的產(chǎn)品已容納了個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、護(hù)膚三大系列。

　　專家分析：日化專家林岳指出，本土日化的出路在于走大日化之路。而據(jù)了解，目前本土日化的大日化優(yōu)勢(shì)已逐步顯現(xiàn)。以立白為例，其收購(gòu)品牌高姿在平穩(wěn)發(fā)展中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)頭。繼成功進(jìn)駐大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂福等國(guó)際大KA之后，今年5月，高姿全面啟動(dòng)屈臣氏渠道，目前高姿系列產(chǎn)品已在全國(guó)40余家屈臣氏門店有售，銷售業(yè)績(jī)自始一直穩(wěn)步提升。同時(shí)，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

來(lái)源：C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)

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