服裝產(chǎn)業(yè)：服裝品牌進入銷量“寒冬”

北京的12月寒意十足，新款冬裝本該進入熱銷期，但近日筆者走訪發(fā)現(xiàn)很多品牌都在進行新款特價的活動，活動力度有的甚至低至2折。與氛圍濃厚的打折相比，服裝企業(yè)的關(guān)店熱潮更是讓人瞠目。服裝出口貿(mào)易下降、價格虛高、銷售渠道飽和、品牌同質(zhì)化嚴重使國內(nèi)服裝企業(yè)集體進入銷量“寒冬”。

冬裝新款2折遇冷

無論是王府井、西單還是崇文的各大百貨店、購物中心內(nèi)，幾乎所有的服裝品牌都在進行促銷。在王府井百貨的波司登精品羽絨服專區(qū)內(nèi)，筆者看見“波司登新款羽絨服滿200減50”的標牌赫然其中。實際上新款羽絨服的促銷活動不只如此，在眾多羽絨服中，有三排標著“319元”、“399元”、“549元”搶購價新款羽絨服。

波司登導(dǎo)購告訴筆者，搶購價的新款羽絨服相當(dāng)于打了2折。不過在波司登專區(qū)內(nèi)，即使品牌給出了這樣高力度的活動，但依然沒有出現(xiàn)消費者“搶購”的場景。該導(dǎo)購表示，今年，波司登羽絨服一上市就開始促銷，而且促銷力度強于往年。

不過波司登的銷售額卻與活動力度呈反比，該導(dǎo)購表示，雖然活動折扣很有吸引力，卻沒有吸引很多的消費者?！拔覀兊匿N量大不如前，去年我們在王府井百貨四樓還有專柜，但今年從專柜變成專區(qū)并且撤到了負二層。明年6月我們可能還會把專區(qū)也撤掉?！痹搶?dǎo)購說。

在商場內(nèi)波司登一路直下，不過以單店形式存在的波司登旗艦店也只能依靠打折挽留人氣。筆者走訪了位于西單的北京最大的波司登旗艦店看見，該店門口立著“部分羽絨服5折”的促銷標牌。

進入店內(nèi)，筆者看到一層幾乎全場掛著“雙節(jié)盛惠，2012年冬羽絨服7.5折”的標語。店內(nèi)導(dǎo)購告訴筆者，不同于往年波司登新款羽絨服一進店就開始打折。

筆者了解到，該旗艦店今年一直活動不斷，因為坐擁黃金商圈，所以仍保持著較高的客流和銷量。

關(guān)店其實是求生

根據(jù)財報顯示，上半年李寧關(guān)閉門店1200家、匹克關(guān)店1067家、波司登非羽絨業(yè)務(wù)關(guān)店77家……今年服裝企業(yè)開始扎堆關(guān)店，這與其業(yè)績大幅下降、庫存居高不下不無關(guān)系。根據(jù)財報顯示，李寧上半年凈利潤大降85%。匹克在2012年上半年總營收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而凈利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。

雖然也有企業(yè)凈利提升，但其也在進行“瘦身”。在波司登日前公布的財報中，其非羽絨服業(yè)務(wù)的店鋪數(shù)量凈減少77家，其中包括14家波司登男裝店鋪。

波司登相關(guān)負責(zé)人曾在媒體采訪時表示，今年整個服裝行業(yè)情況不好，在男裝方面銷量更不如前，因此波司登未在指標上給男裝分銷商太多壓力。該負責(zé)人表示，波司登今后可能會繼續(xù)縮減男裝店鋪數(shù)量。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，在消費低迷、行業(yè)不景氣的市場環(huán)境下，企業(yè)關(guān)閉虧損的門店相當(dāng)于在盈利。在關(guān)店的同時，企業(yè)會進行業(yè)務(wù)重組、門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過業(yè)務(wù)調(diào)整緩解高庫存、銷量下滑的壓力，這也是企業(yè)為了“求生”減少浪費、降低成本的必要措施。

多重因素致銷量下滑

受宏觀經(jīng)濟影響，全球消費持續(xù)低迷，導(dǎo)致服裝企業(yè)出口貿(mào)易訂單大幅降低。鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，由于我國是服裝貿(mào)易出口大國，在全球訂單縮水的情況下，國內(nèi)服裝企業(yè)就陷入了產(chǎn)能過剩的困境中。

“外銷服裝‘走不出去’將轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，這使本就競爭激烈的內(nèi)銷市場壓力更大。”馬崗說，“我國服裝行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)本身也進入了疲軟期，亟待改造升級。企業(yè)之前盲目擴張開店的弊病也隨著服裝市場的飽和顯露出來?！?

受租金、人力、原材料等各方面成本的上漲，以及流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的各項費用影響，使終端零售服裝的價格節(jié)節(jié)攀升。如今商場里衣服和鞋百元以下的鳳毛麟角，千元以下的屈指可數(shù)。業(yè)內(nèi)人士分析認為，價格的虛高也使消費者在購買時望而卻步，消費者購買量壓縮，企業(yè)的銷售額也就隨之下滑。

來源：中國服裝品牌研究中心 作者：劉宇

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