家居業(yè)大規(guī)模淘汰整合即將拉開大幕

家居“寒流”正在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上蔓延。來自券商的研究分析指出：“家居寒風(fēng)刮到下游，只需要2年時(shí)間”。由于受到上游房地產(chǎn)調(diào)控的影響以及出口通路的遇阻，中國家居行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的大規(guī)模淘汰整合也即將拉開大幕。

2012年10月底11月初，多家家居行業(yè)上市公司的財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，延續(xù)中報(bào)業(yè)績(jī)下滑的三季度趨勢(shì)，整個(gè)家居行業(yè)業(yè)績(jī)普遍低迷，雖然不乏逆市增長(zhǎng)的企業(yè)，但整體形勢(shì)卻不容樂觀。

與此同時(shí)，家居賣場(chǎng)倒閉潮接踵而至。居然之家杭州店、八方龍燈飾城、北京興隆家居建材城、金開利德家具賣場(chǎng)、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，或者關(guān)門或者撤場(chǎng)搬遷。不僅如此，一些家具企業(yè)出現(xiàn)了破產(chǎn)風(fēng)波，而照明企業(yè)則因?yàn)橹啊拔{資本”時(shí)考慮不足而陷入“資本局”，并因過度擴(kuò)張拖累企業(yè)業(yè)績(jī)。

低迷期要適時(shí)調(diào)整區(qū)域布局

在總體成本上漲而消費(fèi)萎縮的情況下，企業(yè)最好的應(yīng)對(duì)之道就是要推出有特色的產(chǎn)品，在家居行業(yè)往往被稱為“定制產(chǎn)品”。

記者在查閱了家居類上市公司的三季報(bào)資料后發(fā)現(xiàn)，在家居行業(yè)中，除了家紡品牌企業(yè)由于原材料降價(jià)以及定制產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)、盈利翻番的情況之外，家具、照明、涂料、地板、陶瓷衛(wèi)浴等細(xì)分市場(chǎng)仍然在經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。

反思整個(gè)家居行業(yè)出現(xiàn)的問題，除了受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，對(duì)建材家居的采購量減少這一宏觀因素之外，很多企業(yè)均暴露出了在企業(yè)戰(zhàn)略制定以及管理方面的多重問題。

然而，索菲亞的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以說是上述問題的反例。索菲亞第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收7.84億元，同比增長(zhǎng)24.5%;歸屬公司凈利潤(rùn)1.04億元，同比增長(zhǎng)29.3%。在這份逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，顯示了公司戰(zhàn)略的逆勢(shì)而動(dòng)。

分析人士認(rèn)為，一方面，索菲亞在進(jìn)一步完善生產(chǎn)布局。從2012年中報(bào)數(shù)據(jù)來看，華北地區(qū)收入占比19.16%，毛利占比18.97%;東北地區(qū)收入占比7.90%，毛利占比7.83%，是業(yè)務(wù)量較大的兩個(gè)市場(chǎng)。但是從廣州出發(fā)到華北地區(qū)和東北地區(qū)的運(yùn)輸路途遙遠(yuǎn)，時(shí)間較長(zhǎng)，增加了經(jīng)銷商的成本且降低了消費(fèi)者的滿意度，由此公司使用超募資金一億元人民幣投資設(shè)立全資子公司“索菲亞家居廊坊有限公司”，由廊坊索菲亞實(shí)施華北生產(chǎn)基地投資計(jì)劃。事實(shí)上，這種對(duì)區(qū)域的布局與反應(yīng)，正顯示了公司穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。

除了過度擴(kuò)張引發(fā)的問題之外，原材料成本上升、勞動(dòng)力成本上升也進(jìn)一步考驗(yàn)著家居企業(yè)。歷史證明，在總體成本上漲而消費(fèi)萎縮的情況下，企業(yè)最好的應(yīng)對(duì)之道就是要推出有特色的產(chǎn)品，在家居行業(yè)往往被稱為“定制產(chǎn)品”。定制產(chǎn)品一旦形成品牌、獲得市場(chǎng)認(rèn)可，就可以獲得品牌溢價(jià)，解決成本上升的難題，有助于產(chǎn)業(yè)形成高毛利。

中國地板控股有限公司董事、副總裁佘建彬在談及終端銷售不理想時(shí)就表示：“除房產(chǎn)調(diào)控等大環(huán)境外，經(jīng)銷商積極性下降也是原因之一。部分經(jīng)銷商今年看到市場(chǎng)很悲觀，心態(tài)有所轉(zhuǎn)變，認(rèn)為行業(yè)不景氣其銷售做不好是應(yīng)該的。但越是大勢(shì)不好，越是考驗(yàn)企業(yè)怎么做市場(chǎng)。”

同樣以索菲亞為例，券商在分析索菲亞業(yè)績(jī)提升時(shí)就強(qiáng)調(diào)：“國內(nèi)定制家具仍處于導(dǎo)入期，以其性價(jià)比和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)逐步替代手工家具和整體家具的空間廣闊，毛利率提高，費(fèi)用控制良好，盈利能力增強(qiáng)。”

與經(jīng)銷商共建渠道

品牌商的渠道策略與渠道商的配合程度，正成為當(dāng)下時(shí)代家居企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。

可能正是基于這樣的背景，一種家具倉儲(chǔ)直銷的模式正受到市場(chǎng)的青睞，并在這個(gè)家居市場(chǎng)的寒冬顯示出它的魅力與個(gè)性。

百川家居公園的銷售人員告訴記者：“這里集中了50多個(gè)品牌的各類家具，在傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)，每個(gè)家具品牌都是一個(gè)代理商來經(jīng)營(yíng)的，而在這里50多個(gè)品牌的家具只有一個(gè)總的代理商，由于倉庫租金相對(duì)店鋪?zhàn)饨鸨阋撕芏啵梢哉f算是直接讓利了消費(fèi)者。”

的確，在樂家巢的網(wǎng)站上，就顯示有這樣的數(shù)據(jù)，“店面租金上漲30%，業(yè)績(jī)下降40%，普通賣場(chǎng)租金每平米為160元，一個(gè)200平方米的店面租金3萬多元，而倉庫的租金每平米不到10元，因此，倉儲(chǔ)銷售模式在店面租金、運(yùn)營(yíng)成本上有很大優(yōu)勢(shì)。”

不僅如此，傳統(tǒng)銷售模式下商品銷售的流通通常要經(jīng)歷5個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)基地到倉庫再到區(qū)域代理，從省級(jí)代理到店面，每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)增加一層成本，而除了銷售成本和管理成本的增加以外，每一個(gè)環(huán)節(jié)的增加都意味著客戶信息反饋的弱化和削減，不利于企業(yè)形成以客戶為中心的銷售模式。在產(chǎn)品差異化和需求個(gè)性化的時(shí)代，傳統(tǒng)銷售模式導(dǎo)致的直接結(jié)果就是讓企業(yè)看到機(jī)會(huì)所在，并讓渠道商或經(jīng)銷商產(chǎn)生悲觀情緒。

哈爾濱商業(yè)大學(xué)張春曉在談及家具超市的倉儲(chǔ)直銷模式時(shí)就指出：“倉儲(chǔ)直銷在國外一直很流行，這一模式不僅是對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)的補(bǔ)充，還是一種主流趨勢(shì)的萌芽，倉儲(chǔ)直銷，將成為中國家具流通業(yè)里有強(qiáng)勁生命力的一種新興業(yè)態(tài)?！?/p>

對(duì)于這一模式的優(yōu)勢(shì)，張春曉將其概括為：“它是由廠家與經(jīng)銷商共同建立渠道，并且把倉庫由廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，這樣拉近了廠家和消費(fèi)者的距離，從而具有更優(yōu)惠的價(jià)格和更完善的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)?！?/p>

根據(jù)記者的調(diào)查，越來越多的家居品牌企業(yè)開始選擇這一銷售模式。比如斯米歐尼、艾思維爾等國際品牌等都選擇了與百川家居公園的合作，而從事倉儲(chǔ)銷售模式的企業(yè)在市場(chǎng)認(rèn)同下也開始加快擴(kuò)張的步伐。樂家巢有相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“3年讓100個(gè)城市的消費(fèi)者能享受到省錢30%以上的家具，10年讓樂家巢成為中國家具界的麥德龍?！?/p>

不過，在家居行業(yè)里，除了倉儲(chǔ)銷售模式之后，到底還有沒有其他模式，既可以做到節(jié)省銷售環(huán)節(jié)上的成本，同時(shí)又能最大化地服務(wù)于客戶定制化產(chǎn)品的需求呢?

德立潔具有限公司總經(jīng)理潘小東告訴記者，德立的做法是讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商保持平等地位，這樣可以幫助企業(yè)最大限度獲取來自一線的銷售信息，幫助企業(yè)向定制化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，進(jìn)而在定制化產(chǎn)品中獲取更高的利潤(rùn)空間，最終走出價(jià)格低谷和市場(chǎng)萎縮給家居行業(yè)帶來的沖擊。

來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)

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