我國處于自主品牌建設(shè)戰(zhàn)略機(jī)遇期

改革開放30多年以來，中國服裝家紡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，逐漸從產(chǎn)品時(shí)代、品質(zhì)時(shí)代發(fā)展過渡到品牌時(shí)代。目前，國內(nèi)服裝家紡業(yè)已經(jīng)擁有了一大批自主品牌。為了更好地了解近年來我國服裝家紡自主品牌建設(shè)情況，明確在打造“紡織強(qiáng)國”過程中品牌建設(shè)的重要意義，總結(jié)并做好品牌建設(shè)的相關(guān)工作，本報(bào)記者采訪了中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長王天凱。

我國推進(jìn)自主品牌建設(shè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

記者：自主品牌建設(shè)是我國從“紡織大國”邁向“紡織強(qiáng)國”過程中的一項(xiàng)重要任務(wù)，我國紡織工業(yè)在品牌建設(shè)中也確實(shí)取得了一定的成績(jī)。您認(rèn)為自主品牌建設(shè)具有哪些重要意義？

王天凱：我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到工業(yè)化發(fā)展的中期階段，中國GDP已經(jīng)超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，取得了舉世矚目的成就。在這個(gè)過程中，我國紡織服裝行業(yè)也飛速發(fā)展，紡織工業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)、重要的民生產(chǎn)業(yè)和國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)。2011年，中國紡織工業(yè)纖維加工總量達(dá)到4310萬噸，約占全球的54%；紡織品服裝出口總額為2541.23億美元，約占全球的34%。

目前，中國已經(jīng)具有世界上規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的紡織工業(yè)體系，成為全球紡織品服裝最大的生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。但同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到我國紡織工業(yè)“大而不強(qiáng)”的事實(shí)，表現(xiàn)在自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、自主品牌建設(shè)較為薄弱等方面，我國目前還只能算是一個(gè)紡織品服裝的制造大國。因此，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和自主品牌建設(shè)，是行業(yè)非常重要的任務(wù)。

黨的十八大報(bào)告指出，“綜觀國際國內(nèi)大勢(shì)力，我國仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。我們要準(zhǔn)確判斷重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)涵和條件的變化，全面把握機(jī)遇，沉著應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，贏得主動(dòng)，贏得優(yōu)勢(shì)，贏得未來，確保2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)?！睂?duì)此，紡織工業(yè)作為重要的消費(fèi)品行業(yè)來滿足全國人民對(duì)于美好生活的新期待，為全面建成小康社會(huì)做出貢獻(xiàn)，承擔(dān)著重要的任務(wù)。隨著國家把擴(kuò)大內(nèi)需作為今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要著力點(diǎn)，我國居民生活水平不斷提高，工業(yè)化水平和城鎮(zhèn)化水平持續(xù)推進(jìn)和進(jìn)一步增強(qiáng)，我國紡織工業(yè)的發(fā)展以及品牌建設(shè)面臨著難得的歷史機(jī)遇。

但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，自國際金融危機(jī)以后，全球經(jīng)濟(jì)不確定性的情況十分明顯：從國際來看，在歐債危機(jī)的影響下，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體活力不足、市場(chǎng)信心下降，從短期來講，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還有一個(gè)相當(dāng)?shù)倪^程，行業(yè)發(fā)展形勢(shì)趨緊；從國內(nèi)來看，在原材料成本上升，勞動(dòng)力成本上漲等因素的影響下，紡織服裝行業(yè)發(fā)展可能會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)。

另外，從目前中國市場(chǎng)來看，很多著名國際品牌大舉進(jìn)軍中國，已經(jīng)在中國市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。這些品牌與中國自主品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上為了生存，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。更值得重視的情況是，現(xiàn)在國內(nèi)一些百貨店對(duì)國際品牌大開方便之門，反而對(duì)自己國家品牌進(jìn)店有諸多限制。

由此可見，無論是國內(nèi)大環(huán)境，還是中國品牌的市場(chǎng)狀況，我們都必須要增強(qiáng)機(jī)遇意識(shí)和憂患意識(shí)。“十二五”是紡織行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，在“十八大”提出的全面建設(shè)小康社會(huì)的歷史使命面前，我們必須科學(xué)把握和順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律，以科學(xué)發(fā)展觀為主題，以加快轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式為主線，主動(dòng)適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化，推動(dòng)我國紡織服裝業(yè)平穩(wěn)健康向前發(fā)展。毫無疑問，作為建設(shè)“紡織強(qiáng)國”的重要任務(wù)的自主品牌建設(shè)工作刻不容緩，以服裝、家紡終端產(chǎn)品工作為重點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)品牌建設(shè)工作的順利開展；加快自主品牌建設(shè)，進(jìn)而逐步形成若干具有國際影響力的自主品牌，對(duì)于實(shí)現(xiàn)紡織工業(yè)由大變強(qiáng)的轉(zhuǎn)變具有重要的戰(zhàn)略意義。

我國自主品牌建設(shè)已具備堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

記者：對(duì)于推進(jìn)國內(nèi)服裝家紡品牌自主建設(shè)工作，我國紡織工業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)具備了哪些重要基礎(chǔ)？

王天凱：經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國服裝家紡自主品牌建設(shè)工作取得了一定的成就。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，中國服裝家紡等企業(yè)的自主品牌建設(shè)已從啟蒙階段進(jìn)入到發(fā)展提升的新時(shí)期，加快自主品牌建設(shè)是行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長的大勢(shì)所趨，并已經(jīng)形成了舉國上下、行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)；同時(shí)，我國也已經(jīng)具備加快推進(jìn)服裝家紡品牌建設(shè)的一定基礎(chǔ)和環(huán)境。

從國家層面而言，2009年，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等7大國家部委頒布了《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》；2011年，以上7大部委又頒布了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，國家已經(jīng)把自主品牌建設(shè)作為國家戰(zhàn)略來考慮。

從行業(yè)層面來講，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)今年發(fā)布了《建設(shè)紡織強(qiáng)國綱要（2011~2020）》，把自主品牌作為行業(yè)加快科學(xué)發(fā)展、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要舉措，也作為紡織強(qiáng)國建設(shè)中科技、品牌、可持續(xù)發(fā)展、人才等四個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)之一，是構(gòu)建紡織強(qiáng)國的重點(diǎn)和精髓。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出的品牌建設(shè)工作目標(biāo)，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)受工業(yè)和信息化部委托，在全國范圍內(nèi)開展了服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作，形成了《2010~2011中國服裝家紡自主品牌調(diào)查報(bào)告》，并由此確定了111家“重點(diǎn)跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”。聯(lián)合會(huì)還組織業(yè)內(nèi)外專家編撰完成了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012）》。另外，早在“十一五”期間，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)已提出了提高科技貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率來推進(jìn)紡織工業(yè)的科學(xué)發(fā)展。同時(shí)，跟兩個(gè)貢獻(xiàn)率配套發(fā)展的十多年時(shí)間里，我們積極營造加快自主品牌建設(shè)的氛圍，舉辦了中國國際時(shí)裝周來加快設(shè)計(jì)師隊(duì)伍建設(shè)，舉辦中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)來推進(jìn)服裝品牌發(fā)展。由此可見，行業(yè)已經(jīng)營造了良好的自主品牌建設(shè)氛圍。

從企業(yè)層面來看，現(xiàn)在我們的品牌企業(yè)都能從自身開始注重加強(qiáng)管理，普遍重視設(shè)計(jì)研發(fā)、營銷模式創(chuàng)新、銷售渠道建設(shè)工作。在我國消費(fèi)不斷升級(jí)，以及創(chuàng)建自主品牌環(huán)境逐漸完善和成熟的條件下，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

綜上所述，我國服裝家紡自主品牌建設(shè)已經(jīng)具備了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道三者缺一不可

記者：加強(qiáng)自主品牌建設(shè)已經(jīng)成為紡織服裝行業(yè)的共識(shí)。那么，在品牌建設(shè)過程中的重點(diǎn)工作是什么？

王天凱：品牌應(yīng)該是產(chǎn)品、企業(yè)文化等方面的綜合體，它既是企業(yè)整體營運(yùn)的管理，也是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)?！督ㄔO(shè)紡織強(qiáng)國綱要（2011~2020）》將其概況為“質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任”這“四位一體”的品牌價(jià)值體系，這四個(gè)方面內(nèi)容是我們?cè)谄放平ㄔO(shè)過程中經(jīng)過反復(fù)提煉而概括的。

企業(yè)要管理和發(fā)展好品牌，就要把品牌作為企業(yè)的重要經(jīng)營資產(chǎn)。企業(yè)要把科學(xué)有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略放在第一位。不過值得注意的是，品牌的戰(zhàn)略管理不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理。一般的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理是指市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、發(fā)展方向以及實(shí)施戰(zhàn)略的一系列措施等方面的內(nèi)容，而品牌在戰(zhàn)略管理中則貫穿了科學(xué)思想和文化內(nèi)涵，同時(shí)還要在實(shí)際中根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求中進(jìn)行不斷調(diào)整和塑造，以做到與時(shí)俱進(jìn)、適時(shí)而變，品牌管理具備自身特性。

與品牌建設(shè)密切相關(guān)的是產(chǎn)品和渠道，二者雖然同樣重要，但產(chǎn)品一定是第一位的，渠道則服務(wù)于產(chǎn)品。如果產(chǎn)品能夠真正地忠實(shí)于消費(fèi)者，渠道建設(shè)就容易完成。不過，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)于渠道建設(shè)非?？鄲溃麄儗?duì)既有的模式比如網(wǎng)絡(luò)銷售等認(rèn)識(shí)不清，而新模式的創(chuàng)新和建立還需要一定的時(shí)間。同時(shí)，對(duì)于重要的銷售渠道，比如大牌商場(chǎng)，國內(nèi)自主品牌很難進(jìn)入；有的品牌雖然開了直營店，但由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的了解以及缺乏科學(xué)運(yùn)營等方面的原因，最終導(dǎo)致失敗。所以在渠道建設(shè)方面，我們還有許多細(xì)致的工作要做。

眾所周知，微笑曲線的兩端，一端是研發(fā)設(shè)計(jì)，一端是營銷渠道。對(duì)于研發(fā)設(shè)計(jì)而言，行業(yè)雖然已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但是還有待加強(qiáng)；研發(fā)設(shè)計(jì)要忠實(shí)于品牌內(nèi)涵和品牌文化，同時(shí)還要忠實(shí)于消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓其真正接受品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。對(duì)于營銷渠道而言，我們的模式單一、創(chuàng)新不夠，其建設(shè)工作任重道遠(yuǎn)。

總而言之，當(dāng)前我們進(jìn)行自主品牌建設(shè)，品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道三者缺一不可。這三者之間既互有關(guān)聯(lián)，又各有側(cè)重。歸根結(jié)底，品牌最終要滿足市場(chǎng)需要，得到消費(fèi)者認(rèn)可。

品牌建設(shè)需要政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)共同努力

記者：11月22日，我們召開了“2012中國服裝家紡自主品牌建設(shè)成果發(fā)布會(huì)”。您認(rèn)為召開這次發(fā)布會(huì)有哪些重要意義？

王天凱：首先，這次發(fā)布會(huì)由工業(yè)和信息化部與中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合主辦，是關(guān)于中國服裝家紡自主品牌建設(shè)方面的首次發(fā)布，在會(huì)上我們首次發(fā)布了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）》，以及一批“重點(diǎn)跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”，這是歷史開創(chuàng)性的，為以后我們做相關(guān)工作奠定了重要基礎(chǔ)。

其次，此次發(fā)布由政府、協(xié)會(huì)共同主辦，企業(yè)參與，意味著我們的品牌建設(shè)已經(jīng)有政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)三方的共同努力。因?yàn)?，加快自主品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，靠企業(yè)單打獨(dú)斗肯定不行，必須三方通力合作，共同推進(jìn)。

接下來，行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)方面將著力于推進(jìn)紡織行業(yè)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施，打造和優(yōu)化公共服務(wù)平臺(tái)，營造和改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，爭(zhēng)取和協(xié)調(diào)有利于品牌成長的政策資源，做好服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)工作；對(duì)于政府而言，我們希望政府能夠有一些有利于品牌建設(shè)的政策導(dǎo)向，營造品牌發(fā)展的良好外部環(huán)境；就企業(yè)來說，他們是自主品牌建設(shè)的主體，要根據(jù)自身實(shí)際情況打造品牌。這樣，三方各司其職，共同為推進(jìn)我國自主品牌建設(shè)而努力。

來源：中國服飾報(bào) 作者：胡建

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